药品零售连锁企业的供应链声誉博弈模型建立

岳淑梅，郭湫君，郭魏杰（1.河南大学中药研究所，开封市475004；.华中科技大学，武汉市430074）

药品零售连锁企业的供应链声誉博弈模型建立

岳淑梅1＊，郭湫君2，郭魏杰2（1.河南大学中药研究所，开封市475004；2.华中科技大学，武汉市430074）

目的：促进药品零售连锁企业与顾客间实现双赢。方法：通过分析药品零售连锁企业供应链与顾客间的博弈，建立了考虑供应链声誉建设成本的供应链企业声誉模型并进行分析。结果与结论：企业供应链声誉直接影响了顾客的评判以及药品零售连锁企业的利润。当由于建立声誉而降低的成本大于药品零售连锁企业供应链声誉维护成本时，企业供应链和顾客间的博弈可以达到双赢。

药品零售连锁企业；供应链；顾客；声誉；博弈

药品供应链是由药品研发、制造、批发、零售及医疗服务、药品使用等一系列环节连接而成的、具有完整价值链特征的网状链条[1]，药品零售连锁企业是其中非常重要的组成部分。为顾客直接提供服务的药品零售连锁企业的声誉对最终消费者的影响很大[2]。但是，顾客对与其直接接触的某个门店的声誉判断和评价结果并不仅仅是由该企业自身的行为和努力而独立、完全决定的，它还受到了整个供应链上各家成员企业的各种声誉相关因素的影响，这意味着从整个供应链的系统角度而非单个企业的角度，将声誉及其与顾客需求的关系纳入到供应链协调与博弈领域的研究，是一个具有重要价值的方向。供应链声誉可以定义为顾客对供应链整体的信任程度，是依赖于供应链各个成员企业的努力的、依时间累积的变量。因此，供应链成员企业之间的博弈成为了一个时间不间断的动态博弈[3]。Wang等[4]分析了由1个供应商、多个零售商构成的2层分散供应链合作伙伴（Supply chain partnerships）系统的合作竞争行为，发现该行为在所有的零售商和供应商之间存在；Kreps等[5]提出了著名的KMRW声誉模型，并且说明了如果没有充分信息，仅当博弈重复次数足够多时可以达到合作博弈均衡。Branconi等[6]指出基于声誉的隐性激励机制是一个有效的协调组织关系和阻止代理道德风险的方法。而本文通过分析药品零售连锁企业供应链与顾客间的博弈，建立了考虑供应链声誉建设成本的供应链企业声誉模型并进行了进一步分析，详细如下。

1 药品零售连锁企业与顾客的博弈

传统的药品供应链管理模式中，供应链节点单位之间是一种基于价格与利润挤压的博弈关系，从供应商到终端顾客实质上是一条“博弈链”，一方的获益往往是另一方的让利。而在药品零售连锁企业供应链管理模式中，要求连锁企业总部和各医药经营门店之间充分建立信任和信息共享机制，将其上、下游的节点单位有机地联系起来并进行优化，形成同步的网络体系，从而对顾客需求作出快速反应。药品供应链集成化管理体系的建立，可降低供应链运行的成本，从而实现各节点单位“双赢”、“多赢”的目的[7]。

药品零售连锁企业的市场营销要满足顾客的需求与愿望，从而实现企业的盈利。因此，一方面，企业经营需要有利润；另一方面，顾客需要最优的服务和尽量低的价格，但是这些要求都会导致药品零售连锁企业成本的上升而压缩利润空间。而企业与顾客之间的利益又并非根本对立，双方的交易是一个动态的二人非零和博弈（Non-zero-sum two-person game）过程。

在处理药品零售连锁企业与顾客的关系时，存在企业与顾客信息不对称的现象，如同一个药品由不同的药品生产企业生产，因其各自工艺和控制标准不同，尽管都符合药品质量标准，但其内在质量仍差别较大。企业在提供高质量与低质量药品之间可以相互调整，而顾客只有在购买了t时刻的药品并服用一个时期之后产生了疗效，经过对比才能了解到t时刻药品的质量。如果从不完全信息的动态博弈角度看企业与顾客的交易过程，则双方策略选择就构成了一种信号博弈（Signaling game）[8]。

定义ci（t）为药品零售连锁企业i在t时刻的供应链声誉维护成本，oi（t）为企业i在t时刻对供应链的产出，pi（t）为t时刻的企业i的收益，ωi（t）为企业i在t时刻的产出收益比例因子，n为供应链中企业总数，p（t）为t时刻的供应链的总收益，有：

企业i在交易过程中让渡给顾客的价值与收入比为k·iδ·ip（it），其中ki和δi分别为企业i的比例系数贴现因子，0≤ki，δi≤1。供应链目前的收入为p0，顾客在交易过程中所付出的总成本（包括货币成本和非货币成本），其中m为顾客总数，g（jt）为顾客j在t时刻付出的成本。则供应链的净收益，顾客的总收益。建立供应链与顾客之间的交易过程，两者的均衡策略应满足：

由上式得出双方的不完全信息博弈的贝叶斯均衡策略需满足：

可见，企业要提高收入需要提高顾客利益和降低顾客在此过程中所付出的成本。在企业管理领域，特别是在市场营销领域，开发顾客价值是人们重视的关键问题之一。同样，对顾客利益与成本的关注也是需求管理中的一个核心问题，并且关于企业的收益管理问题的研究已经取得了丰硕成果。在这类众多的研究中，己经揭示了企业的良好声誉对于提高顾客需求和降低成本的积极影响[9]。

2 供应链企业声誉模型建立

在无限次重复博弈中可以得知：由于受短期利益的驱使，企业从众多的药品生产企业中选择价格低、质量一般（但符合药品标准）的药品购进，然后出售给顾客。而顾客一旦知道该药品经营企业提供的药品质量不理想，就不会再购买该企业经营的药品而选择别的药店，即使采取其他营销策略期望收益也并不理想，此时企业与顾客达到了“双输”的结果。若企业立足于长期利益为顾客提供高质量的药品，由此可得均衡结果为“购买，高质量”。此时，企业或者说整个供应链对于顾客来说建立起了一种声誉，通过利用这种声誉，可以有效地降低顾客和企业在交易过程中的成本。对于供应链中的企业来讲，由于声誉存在而降低的成本要大于维护声誉所带来的成本，此时企业才会去努力维护供应链的声誉。在药品零售连锁企业与顾客的信号博弈中，加入声誉因素，进行供应链企业声誉模型推导。

对于药品供应链来说，良好的声誉往往意味着未来阶段有较高的利润和较低的成本。在对与顾客进行的2阶段博弈中，在第1阶段，供应链企业拥有私人信息（如产品和服务的质量），分为2种类型T＝H，L（其中H为有声誉类型，L为无声誉类型）。在第1阶段，顾客不知道供应链企业的类型。供应链企业往往先行动，发送信号s1≥0，发送信号前预测到顾客将采取什么样的行动；顾客接收到信号后，推断供应链企业的类型，根据类型采取行动a1≥0，也可以写出第2阶段的相应记号[10]。第2阶段供应链企业的利润函数F2（T）设为：

式中，a2＞0表示当顾客采取行动a2时，给供应链企业带来的正利润；p2为第2阶段企业的利润；n2（T）和f表示带来的负利润，其中L类型发送的负利润大于H类型的负利润，n2（L）＞n2（H）＞0，f＞0；s2为第2阶段信号；z2＞0表示第1阶段发送的信号为第2阶段带来的正利润。

在第1阶段，供应链企业与顾客进行信号博弈，信号博弈的均衡结果只包含唯一的分离均衡[10]。顾客推断供应链企业是H类型的后验推断或为1或0，并且在第2阶段按照这一推断进行行动。因此，第2阶段的信息是可以看作是完全信息。此时，2者之间的博弈是Stackelberg博弈，需采用逆向归纳法求解[11]，得到在第2阶段顾客最优行动反应时的供应链企业的利润函数F2（T）为：

式中，c（H）＞c（L）＞0，代表顾客更偏好H类型的供应链企业；d＞0表示顾客采取行动时的负效应。当考虑声誉的影响时，H类供应链企业在第1阶段已经建立了声誉，并且在第2阶段利用声誉，则H类型的供应链企业在第1阶段发送信号s1（H），在第2阶段顾客将供应链企业认为是H类型的，将采取需求行动a2（H，s2）。此时，供应链企业的利润函数F2（H）为：

从上式可以得到第2阶段H类型的供应链企业发送的最优信号s＊2（H）为：

如果L类供应链企业在第1阶段没有建立声誉，则在第2阶段也就无法利用声誉，此时供应链企业利润函数F2（L）为：

由于n2（L）＞n2（H）＞0，c（H）＞c（L）＞0，所以s＊2（H）＞s＊2（L）。因此有声誉的供应链企业的最优信号和无声誉企业的利用上述解法，求出最优信号s＊2（L）为：最优信号相比，带来的利润也更大。

如果L类供应链企业在第1阶段建立声誉，并且在第2阶段利用声誉，则L类供应链企业在第1阶段发送信号s1（H），在第2阶段顾客将供应链企业认为是H类型的，将采取需求行动a2（H，s2）。此时，L类供应链企业的利润函数

由于c（H）＞c（L）＞0，公式（9）和（11）中的其他变量相同且大于0，因此

从上式可以看到，无声誉的供应链企业在第1阶段建立声誉后其第2阶段的最优信号大于无声誉时的最优信号，带来的利润也更大。

将最优信号带入式（10）和（8）中然后相减，可以得到供应链企业由于声誉存在而降低的成本为di（T）：

3 讨论

由公式（13）可知，当由于建立声誉而降低的成本小于供应链的产出减去药品零售连锁企业的总收益与顾客所付出的总成本时，声誉的建立对整条供应链是没有益处的。所以，药品零售连锁企业的每一个门店在开业之初，都要严格按照连锁总部的要求，为患者提供高质量的药品和服务，自觉维护企业声誉。

在供应链企业投入的声誉建设成本中，除了常规的市场营销、共同合作的方法外，还应该重视新技术给供应链管理带来的益处，如基于网络平台的电子商务方式等。这类方法不仅能够有效地协调供应链企业之间的相互关系，并且能够把顾客的需求与供应链中的环节方便地对应起来，进一步实现供应链的优化，从而有效地提高供应链企业的声誉。

一个良好的药品零售连锁企业应该有稳定的业绩和良好的信誉，能够以合理的有竞争力的价格提供高质量的产品，能够对顾客不确定的需求变化作出快速反应，提供良好的服务等。其中，供应链企业声誉和历史表现在形成长期稳定的顾客关系中发挥着关键性的作用。而目前不同地区由药品监督管理部门或行业协会评比或认可的“放心药房”、“优良药房”活动，则是对零售连锁企业门店的彰显。

对于既提供产品又提供服务的药品零售连锁企业而言，供应链声誉的研究具有更大的意义，服务过程要求顾客参与，服务的消费过程同时也是服务的生产过程，企业的声誉在很大程度上影响了顾客对企业的忠诚。建立并保持长期的供应链企业声誉，可以提高企业竞争力，保持长期的盈利。

随着我国国民经济和医药科技水平的快速发展，一方面人们对健康关注的程度不断提高，顾客需求层次升级，需求结构多样化；另一方面，国内医药市场复杂性和不确定性因素增加，药品供过于求的结构性矛盾和产销对接不理想，产品质量信息不对称。如何在市场中取得竞争优势，对市场环境的变化作出快速反应，有效地提供顾客满意的药品和服务，已成为药品供应链上的节点单位生存与发展面临的重要问题。所以企业必须真正考虑顾客需求，培养与顾客的良好关系。如果企业只从自身利益出发追求短期利益而不与顾客沟通最终就会导致企业和顾客之间的双向失败。

[1] 沈 凯，李从东，邢晓辉.转型期我国药品供应链风险管理的模型和应用研究[J].西安电子科技大学学报（社会科学版），2009，19（3）：98.

[2] 蒋琳兰，徐梦丹，李兴华，等.顾客需求驱动在药品供应链管理中应用的意义[J].中国药房，2008，19（1）：5.

[3] Schneeweiss C，Zimmer K.Hierarchical coordination mechanisms within the supply chain[J].Eur J Oper Res，2004，153（1）：687.

[4] Wang H，Guo M，Efstathiou J.Agame-theoretical cooperative mechanism design for a two-echelon decentralized supply chain[J].Eur J Oper Res，2004，157（2）：372.

[5] Kreps D，Milgrom P，Roberts J，et al.Rational cooperation in the finitely repeated prisoners’dilemma[J].J Econ Theory，1982，27（2）：245.

[6] Branconi CV，Loch CH.Contracting for major projects：eight business levers for top management[J].Int J Project Manage，2004，22（2）：119.

[7] 黄 朔，陈 剑.药品流通供应链评价指标体系的构建思路探讨[J].中国药房，2006，17（14）：1046.

[8] Chen J，Tu M，Sun D.Signaling game of environmental purchasing in ecological supply chain[J].J Sys Eng，2004，19（2）：202.

[9] Jun ZG，Vicki MB，Oguzhan A.Modeling secrecy and deception in a multiple-period attacker-defender signaling game[J].European Journal of Operational Research，2010，23（2）：409.

[10] Gang Y，Zhaohan S，Tiaojun X.An effective algorithm for computing equilibrium outcome of a class of signaling games[J].Int J Infect Dis，2002，1（2）：209.

[11] He XL，Prasad A，Sethi SP，et al.A survey of Stackelberg differential game models in supply and marketing channels[J].J Syst Sci Syst Eng，2007，16（4）：385.

Reputation Game Model of the Supply Chain of Medicine Retail Enterprises

YUE Shu-mei（Institute of Chinese Medicine，He’nan University，Kaifeng 475004，China）
GUO Qiu-jun，GUO Wei-jie（Huazhong University of Science and Technology，Wuhan 430074，China）

OBJECTIVE：To achieve win-win benefit of customer and medicine retail enterprises.METHODS：Game theory was used to analyze the game between customers and supply chain of medicine retail enterprises.The reputation model of supply chain enterprises which concerned about the cost of reputation was built and analyzed.RESULTS&CONCLUSIONS：The reputation of supply chain influences the judgment of customers and the profit of enterprises directly.When the cost that reduced by the establishment of reputation is greater than the maintenance cost for the catering supply chain，the game between the supply chain and customers will bring profit to both sides.

Medicine retail enterprises；Supply chain；Customer；Reputation；Game

R95

C

1001-0408（2011）01-0094-03

＊副教授。研究方向：药事管理。电话：0378-3880680。E-mail：yuesm@henu.edu.cn

2010-02-03

2010-06-08）