当前4种主要媒体药品广告监管策略分析及建议

李延敏，陈蕾，张弛，白玉萍，王华，黄志禄，杨悦（.沈阳药科大学工商管理学院，沈阳市006；.国家食品药品监督管理局药品市场监督办公室，北京市 00050）

当前4种主要媒体药品广告监管策略分析及建议

李延敏1＊，陈蕾2#，张弛2，白玉萍2，王华1，黄志禄2，杨悦1（1.沈阳药科大学工商管理学院，沈阳市110016；2.国家食品药品监督管理局药品市场监督办公室，北京市 100050）

目的：为探索4种主要媒体药品广告监管策略提供参考。方法：在北京、南京、银川、昆明、南宁5个城市抽样，对公众日常接触的媒体形式及公众印象最深刻的药品广告的获取途径进行调研，在此基础上对电视、报纸、网络、户外4种主要媒体的特点进行分析，并提出其药品广告监管策略建议。结果与结论：公众日常接触的媒体形式排前3位的是电视、报纸、互联网，公众印象最深刻的药品广告的获取途径排前4位的是电视、户外、报纸、网络。电视媒体老少皆宜，应全面监管；报纸媒体灵活性高，应重点监管；网络媒体吸引力大，应加强监管；户外媒体发展前景广，应进行监管。建议通过加强对电视、报纸类药品广告的监测，加大对违法药品广告的处罚力度，各相关行业和部门统筹监管，对网络、户外媒体药品广告创新监管等策略来监管4种主要媒体药品广告。

调研；媒体；药品广告；监管；分析；建议

广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志；随着网络的高速发展，网络媒体已成为广告传播的后起之秀；随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体已成为广告主的新宠。药品作为一种商品，在媒体上做广告进行宣传是十分有效的促销手段。本文从对公众日常接触的媒体形式及公众印象最深刻的药品广告的获取途径进行调研入手，分析4种主要媒体的特点，并提出其药品广告监管策略建议。

1 公众接触药品广告的大众媒体情况调研

为了全面、深入地了解我国药品广告对公众的影响力以及公众对药品广告的认知度，为企业制订广告投放计划提供参考，为监管部门监管药品广告提供依据，2010年10月到12月间，国家食品药品监督管理局药品市场监督办公室进行了药品广告的相关调研。其中，“药品广告与公众”的调查，涉及不同区域和不同经济水平的北京、南京、银川、昆明、南宁5个城市，采取配额抽样方式，并根据人口统计资料（全国第5次人口普查数据），以年龄、性别为变量进行抽样，共发放问卷560份，回收有效问卷540份，有效问卷回收率为96.4%。此次调研具有一定的代表性和统计学意义，为准确地分析调研结果提供了很好的前提条件。此次针对公众接触药品广告的大众媒体情况作了如下的调研。

1.1 公众日常接触的媒体形式

调研设定的题目为“您平日接触媒体的状况为（可多选）”，题目答案由“（1）电视；（2）广播；（3）报纸；（4）杂志；（5）网络；（6）户外”组成。其中，90.6%的被访公众平时会接触电视，43.4%的被访公众平时会接触报纸，32.1%的被访公众平时会接触网络，22.4%的被访公众平时会接触广播。可见电视、报纸、网络和广播是被访公众平时主要接触的媒体形式，电视尤其具有不可代替的地位。调研结果如图1所示。

城市公众与农村公众对于电视的接触都具有很高的比例，城市公众达88.8%，农村公众达92.5%。但在广播、报纸、杂志、网络和户外媒体的接触方面，城市公众明显高于农村公众，在报纸和网络方面尤为突出。调研结果如图2所示。

图1 被访公众日常接触的媒体形式Fig 1 Media style that the public contact everyday

图2 城市公众与农村公众日常接触的媒体形式比较Fig 2 Comparison of media style that city interviewers and country interviewers contact everyday

对于不同年龄层被访公众，电视是接触最多的媒体，尤其在中老年人中表现明显；广播是年轻人和老年人接触偏多；报纸是中年人接触偏多；杂志和网络在19～29岁的群体中接触率明显高于其他年龄段；各年龄层接触户外媒体的比例大体相同，19～29岁年龄层的接触率略高于其他年龄层。调研结果如图3所示。

图3 不同年龄层公众日常接触的媒体形式比较Fig 3 Media style that the public contact everyday in different ages

1.2 公众印象最深刻的药品广告的获取途径

本次调研还对公众最近3个月看过的印象最深的3个药品广告及广告途径进行了了解。其中，电视作为主流媒体，公众对其药品广告印象最为深刻；户外药品广告的影响力不容忽视；报纸和网络药品广告对公众的影响力也是较大的。调研结果如图4所示。

图4 被访公众印象最深刻的药品广告的获取途径Fig 4 The ways that interviewers gain the impressive drug advertisement

不同教育程度的被访公众均对电视药品广告的印象最为深刻，比例均超过80%。调研结果如图5所示（“张贴、散发”硕士及以上未接触；“其他”只有大专有接触）。

图5 不同教育程度被访公众印象最深刻的药品广告的获取途径比较Fig 5 Comparison of the ways that the public with different education levels gain the impressive drug advertisement

不同年龄层被访公众对电视药品广告印象深刻的比例均在90%以上，可见电视媒体的影响力最为广泛；对网络药品广告印象深刻的公众年龄层主要是集中在19～39岁，他们同时对户外媒体药品广告的印象也较深刻；40～49岁年龄层对杂志、报纸、广播、户外等媒体药品广告的印象较为相当。调研结果如图6所示（“其他”只有19～29岁有接触；30～39岁未接触“广播”；60岁及以上未接触“网络”）。

图6 不同年龄层被访公众印象最深刻的药品广告的获取途径比较Fig 6 The ways that interviewers gain the impressive drug advertisement in different ages

结合以上调研结果，本文选取2个传统媒体即电视、报纸，2个新兴媒体即网络、户外为代表，分析其特点及监管策略。

2 4种主要媒体特点及监管策略分析

2.1 电视媒体老少皆宜，应全面监管

电视媒体作为我国最普遍最主流的媒体，具有传播面广、冲击力大、渗透力强等优势。所谓传播面广即受众不受年龄限制，如调研中所示，不同年龄层的被访公众接触的最主要媒体就是电视；所谓冲击力大即电视是集图、文、声于一体的媒体，其将画面、声音、颜色、动作结合起来，可以产生较大的冲击力，令观众产生联想，甚至产生身临其境的感觉；所谓渗透力强即电视对我们的生活有着强烈的影响，对大多数公众而言，电视是一种主要的信息来源、娱乐形式和教育途径，以至于电视可以对其生活品味、文化底蕴和道德修养产生影响。正是基于电视媒体的上述优势，使得电视药品广告对公众的影响较为深远。

如调研中所示，被访公众无论位处城市或农村，无论年老或年少，绝大多数都把电视作为自己接触外界信息的主要媒体，并对电视媒体广告的印象最为深刻，所以说，电视药品广告传播面广、影响力大，应着重监管。同时，全国有300多个地级市广播电视台和2800多个县级广播电视台，这些市县级的频道通常更容易成为违法广告的高发区，其所面对的观（听）众也是医疗条件相对薄弱、用药常识相对较少的群体，所以针对电视媒体更应该全面监管。

2.2 报纸媒体灵活性高，应重点监管

报纸媒体与电视媒体相比，有其独特的优势，首先从覆盖面和时效性上看，报纸覆盖面宽、宣传范围广，读者遍布社会各个阶层，信息传递迅速、时效性强；其次，从公众观看的自由度看，读者可以不受时间和空间限制，根据时间限制和阅读习惯自由安排阅读时间，具有较高的灵活性；再次，报纸媒体属于纸质媒体，在阅读时没有时间限制，可反复阅读，仔细深入思考。总之，正是因为报纸媒体这种简单方便的、自由灵活的阅读优势，使得报纸媒体在当今电子媒体的合围之中，仍具有较广泛的阅读率和影响力。

如调研所示，报纸媒体是被访公众接触第2多的媒体，且不同年龄阶段的被访公众均有接触，接触频率仅次于电视，并且公众对报纸药品广告的印象也相对较深，所以说，报纸媒体广告也应重点监管。

2.3 网络媒体吸引力大，应加强监管

网络媒体涵盖了电视媒体和报纸媒体的多种优点，其传播范围的广泛性、保留时间的永久性、数据信息的庞大性更使电视、报纸无法望其项背。同时，网络媒体不仅集电视、报纸的功能于一身，并且集资料查询、网上办公、网上交流、休闲游戏等于一体，对公众尤其是青壮年公众具有很大的吸引力。

如调研所示，被访公众中50岁以下的公众接触网络的时间比较长。此外，可以看出网络药品广告的接触率与教育程度呈正相关关系。随着社会发展，公众教育程度、网络普及率逐步提高，网络媒体对公众的影响力越来越大。但网络药品广告具有不易监测、传播速度快、主体不明确等监管难题，监管机制尚未完善，应加强监管。

2.4 户外媒体发展前景广，应进行监管

随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体已成为广告主的新宠。户外广告也早已突破了形式单一的店招式广告牌类型，出现了更多的新型户外媒体——汽车车身广告、候车亭广告、地铁站广告、电梯广告、高立柱广告、三面翻广告、墙体广告、楼顶广告、霓虹灯广告、LED显示屏广告等[1]。根据调研结果显示，尽管公众对户外广告的接触相对较少，但户外广告对公众的影响却较为深刻。究其原因，主要是公众在户外的时间增长、频率增多；户外广告的形式多样，与周围景致融合，使公众在享受美感的同时，一并接收到广告信息。

根据调研结果显示，户外媒体广告对各年龄阶段、不同教育程度的被访公众均有一定的影响。因此，户外药品广告应引起重视，进行监管。

3 对主要媒体药品广告监管策略的建议

3.1 加强监测

对药品广告进行监管，就要了解药品广告的发布状况，离不开对其不断的监测。广告监管相关部门都建立了各自的监测体系，药品监管部门虽然不是违法广告的处罚部门，但本着保障人民群众用药安全的目的，积极开展了对部分主要媒体药品广告的监测，并建立了“自上而下、自下而上”互相融合、互相补充的监测模式，为22个省（区、市）的305个地市配备了电视、广播广告监测设备，开发了“国家食品药品监督管理局药品医疗器械保健食品广告审批监督系统”[2]。由于电视、报纸类媒体是公众接触最多、对公众影响最大的媒体，因此，需要继续加强对电视、报纸等媒体药品广告的监测力度，确保监测覆盖面，兼顾监测的代表性和针对性，如将监测范围扩大到县级电视频道、各种广告小报等违法药品广告刊登较多的媒体。针对网络药品广告，由于网络信息数量庞大，瞬息万变，监管部门不能仅停留在根据举报被动去屏蔽网站的阶段，可以借助网络搜索技术进行主动监测、主动防范。针对户外药品广告，各地监管力度并不统一，而且监测目标较为分散、繁杂，可以发动社会力量，鼓励群众举报。总之，探索合理的监测方式、加强有效的监测势在必行。

3.2 加大处罚

要加强对媒体发布违法药品广告的监管，除加强监测外，加大对违法药品广告的处罚力度也十分必要，因为只有违法成本远大于违法所得收益，使意图违法者认识到其发布违法广告所付出代价，才能真正使其望而却步。加大处罚力度的具体措施可包括经济处罚（增加违法药品广告的罚款）、信用约束（定期公告违法药品广告的发布企业、发布媒体等）、暂停产品销售（对广告违法较严重的药品责令暂停销售，直至发布相应的更正广告）、责令停业整改、市场退出等多种方式。

3.3 统筹监管

药品广告管理涉及多个行业和多个部门，需要各单位、各部门积极沟通、密切配合，实现统筹监管。首先，从横向看，要明确职责、加强沟通，增强治理药品广告的整体合力；如工商部门要加强媒体广告审查的行政指导，通信管理部门要配合工商等部门规范网络广告，广播影视行政部门要加强广播、电视广告播放管理，新闻出版行政部门要监督报刊单位切实履行报刊广告审查的法定责任等。其次，从纵向看，要上下一心、互相补充，增强治理药品广告的整体效果；各地、各部门在加强自身监管，积极争取党委、政府支持的同时，及时向国家局上报监测数据及相关情况；国家局认真部署工作，及时向各地、各部门通报治理药品广告的相关信息等[3]。总之，药品广告的监管涉及多地区、多部门、多行业，需要各相关方通力合作、齐抓共管，只有这样才能真正加快药品广告发布情况的持续向好。

3.4 创新监管

对于网络、户外新媒体，传统的监管方式已不适应其发展要求，需要以尽量保证公众用药安全为出发点，以不断确保广告信息准确、真实为基准点，以适应新媒体特点的创新监管为立足点，结合已有经验，创新现有监管方式。

对于网络药品广告，可以采取“良币驱逐劣币”的策略，在严厉打击宣传虚假药品信息网站的同时，积极鼓励遵纪守信、管理规范的企业开办网站，合法宣传、销售正规的药品，并对这些合法的购药网站进行大力宣传，引导消费者通过可信的渠道购买药品，减少违法网站欺骗消费者的几率。

对于户外媒体药品广告，首先应针对其形式多样的特点，建立群策群力、重点监控、上下联动的监管模式[4]；其次，针对户外媒体版面充足、发布时间相对充裕的特点，要求其增加药品风险提示信息等。

3.5 标本兼治

单纯从监管角度出发治理违法药品广告只是对症下药，只有联合药品广告发布各利益环节的力量才能真正做到标本兼治。因此，维护良好的药品广告环境既要求监管部门全面监管，又需要广告主、广告公司、广告媒体等各利益相关方严格自律，如广告主、广告公司、广告媒体组织的行业内部约束，广告主之间的同行互促等，同时，还离不开广大公众的积极参与。

4 结语

通信专家H.Marshall McLuhan说过“媒体是信息的组成部分”[5]，究其原因主要在于媒体的独特特征影响着公众对信息的感知程度。所以，针对不同媒体特点，分析其药品广告的监管必要性及策略，对确保公众获得准确的药品信息具有十分重要的意义。各相关部门需要转变观念、及时部署、创新机制、综合治理，努力规范药品广告的发布秩序。

[1] 百度百科.户外广告[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/281855.htm.2011-02-16.

[2] 白玉萍，陈 蕾，张欣涛，等.试论完善我国违法药品广告公告制度[J].中国药事，2010，24（10）：941.

[3] 法律在线服务网.关于印发《2011年虚假违法广告专项整治工作实施意见》的通知[EB/OL].http：//www.on118.com/LawDB/LawDetail.asp?ID=26796.2011-03-26.

[4] 王伟明，胡明宇，赵丁丁.中国户外广告三十年综述[J].中国广告，2011，3：87.

[5] CEI.FDA and Internet Advertising[EB/OL].http：//cei.org/sites/default/files/Arnold%20Friede%20and%20Gregory%20Conko%20--%20FDA%20and%20Internet%20Advertising%200nPoint.pdf.2011-02-16.

Analysis and Suggestion of the Regulation Strategy of Drug Advertisement from 4Main Media

LI Yan-min，WANG Hua，YANG Yue（School of Business Administration，Shenyang Pharmaceutical University，Shenyang 110016，China）
CHEN Lei，ZHANG Chi，BAI Yu-ping，HUANG Zhi-lu（Drug Market Compliance Office of State Food and Drug Administration，Beijing 100050，China）

OBJECTIVE：To provide references for regulation strategy of drug advertisement from 4main media.METHODS：Sample data were collected from 5cities（Beijing，Nanjing，Yinchuan，Kunming，Nanning）.Media style that the public contacted everyday and the ways that the public gained the impressive drug advertisement were investigated.The characters of 4main media（television，newspaper，internet and outdoor media）were analyzed and to put forward suggestions on drug advertisement.RESULTS&CONCLUSIONS：Top 3media styles that the public contact everyday are television，newspaper and internet.Top 4ways that the public gain the impressive drug advertisement are television，outdoor advertisement，newspaper and internet.Television media is fit to the audiences of any ages，newspaper media is flexible，internet media is attractive，and outdoor media has good prospect.It is suggested to regulate drug advertisement by enhancing supervision of television and newspaper drug advertisement，increase punishment of illegal advertisement，administrate relevant industry and department over all and innovate in the regulation of internet and outdoor advertisement，etc.

Research；Media；Drug advertisement；Administration；Analysis；Suggestion

R95

C

1001-0408（2011）29-2694-04

＊硕士研究生。研究方向：药事法规和药品政策。E-mail：liyanmin_happy@126.com

#通讯作者：副研究员。研究方向：药品、医疗器械、保健食品广告监管政策。电话：010-67095822。E-mail：chenlei75320@hotmail.com

2011-03-31

2011-06-06）