蔡奇的微博之道

文｜《小康》记者 张凡 鄂

蔡奇的微博之道

作为全国首个拥有百万“粉丝”的省部级官员，蔡奇的“说话之道”相当独特，他既说官语、也说心语，既有私话、也有行话，一个精通网络、善于沟通的官员在微博世界里展现了自己公开、透明的一面，也给他治下的部门带去了一股清新之风

“我的数字化生活，全在iPhone手机上。早晨起床后用RSS阅读所订阅的新闻包括纽约时报；上班路上用e-mail收取并回邮件，查阅新京报、华尔街日报；中午看写QQ微博；下班后用QQ、Skype、Gtalk等与朋友交流；晚上看龙源电子版杂志，在App Store挑选喜欢的应用软件。”

说这话的人是蔡奇，浙江省委常委、组织部长。

发这条微博的时候，他正在国外考察。他特意比较了下，发现典型的西方年轻白领的数字化生活是：睡醒后用床边的iPad检查电子邮件;吃早餐时继续用它登录Facebook、发表Twitter、查看《纽约时报》;去公司的路上用智能手机收听播客;上班时用阅读器查看RSS订阅读物;回到家在Xbox Live上玩游戏;或者用Netflix的流媒体看电影。

这番比较显示，在网络全球化时代，56岁的蔡奇与潮流相当融合。有人夸他是“潮男”，他说：“潮男不敢当，只是不想被OUT。”

24 小时法则

7月23日22：33分，蔡奇在微博上注意到“温州动车脱轨”事件的消息，即刻转播称：“严重关注这起脱轨事故！请浙江卫生 (@浙江卫生))帮助。”

在接下来几个小时内，蔡奇连发数十条微博，通报现场救援情况，

蔡奇(@蔡奇): 已联系温州市，市党政领导正在现场全力组织施救。

蔡奇(@蔡奇): 已电告温州市委组织部，积极配合做好抢救工作。

蔡奇(@蔡奇): 温州医院已收治105人。

蔡奇(@蔡奇): 浙江吕省长正赶赴温州出事地。

蔡奇(@蔡奇):省委书记赵洪祝出访在外，专门致电全力抢救。

……

蔡奇的微博直播一直持续到7月24日凌晨2：14分，有寻亲微博，反映现场情况的微博，他都迅速转发相关人员。

7月24日上午十点，这位浙江省委组织部长的第一条微博仍然是关于动车事故的播报加点评：震惊！昨晚两辆动车在温州段发生特大追尾事故，死亡33人，受伤近200人。神速！省市党政领导带各路救援人员第一时间赶赴现场，全力组织施救，20秒钟1辆救护车，温州所有医院通宵抢救。感动！温州市民闻讯后连夜纷纷赶赴采血点义务献血，出租车司机免费接送，整个微博世界在传递爱心。不眠的一夜！！！

在稍后的微博里，蔡奇追问道：“这么大的事故，怎能归咎于天气和技术性因素？又该谁来埋单？铁道部门应痛定思痛，从中汲取深刻教训：铁路再提速，也要安全第一！生命伤不起啊！！！”这是动车脱轨事故后，首位公开质疑铁道部门的官员。

在最初的混乱中，除了抵达事故现场的媒体开始陆续发出报道外。蔡奇在微博上的角色发生了奇妙的转变，这位官员一方面迅速反映浙江省高层迅速救援的举措，另一方面也在不断地把微博上反映的情况转发给现场救援人员。浙江分管卫生的副省长郑继伟显然也是一夜无眠，他在微博上也不间断地发布组织医疗队伍前往救援的情况。

在最初的微博消息中，有一些不太准确的现场报道和伤亡人数反映。但很快关注这一事件进展的意见领袖们，纷纷转载蔡奇和郑继伟的微博作为准确消息源。著名媒体人杨锦麟认为：浙江省几位高层在微博上不断发放讯息，提供外界诸多关切问题的官方答案，此举在其他重大交通事故或危机处理过程中甚少见到，值得一赞，也值得推广。但事故现场诸多旅客利用微博发布实时现场情况，官方若不主动提供讯息，就更加容易陷入被动境地。

公开信息，在蔡奇看来是一件理所当然的事情。

在上微博后不久，蔡奇就说出了这样一番话：“通过网络进行互动交流是种好形式。现在是信息社会，政府工作要适应形势。你做的事要叫人不知都难，还不如主动应对。公开是个法宝，一公开就透明，既可使工作得到公众理解与支持，又是接受社会监督过程。要做到公开并不容易，但只要面向基层百姓的没什么不能公开的。更在于随时听取意见改进自我为要。”

说起来容易做起来难，但蔡奇真的开始这样做。

他认同这样的传播理念：在网络时代，就响应公共危机来说，24小时是个极限。因为“丑闻”会在24小时内扩散到全球各个角落。而危机公关的传播原则是迅速而准确。所以，地方或单位在危机发生后应立即启动应对机制，并在24小时内公布处理结果，把握主动权。不然，就会造成信息真空，让各种误会和猜测产生。这就是“24小时法则”。

蔡奇写了一系列的“先锋趣事”，揭秘组织工作中的内容。他给组织部的官员们讲一个观念：须明白开博比不开博好，发声比不发声强，沟通比不沟通优，微薄之力是不可估量的。

蔡奇的微博心路

不想被“OUT”的蔡奇，有着自己的人生信条，他把一句话写到了自己微博上当作自我介绍：“追求执着坚定，为人诚恳透明，做事低调不张扬。”

“公开”，就是蔡奇一直在坚定追求的东西。

“公开是理念，公开是原则，公开是机制，公开是考验，公开要有信心，公开要带头。”蔡奇的“公开六微博”在网络上流传甚广，他得出的结论是：“公开是个好东西”。

2010年2月从杭州市长任上调任浙江省委组织部长后，蔡奇做的第一件事情，就是把组织部的大门打开。

这一年6月12日，蔡奇把自己的电子邮箱通过《浙江日报》向社会公布，同时公布的还有省委组织部14个处室以及11个市委组织部部长的电子信箱。这位新任组织部长的想法是：“民主开放是时代的潮流、人民的期待。组织工作不能关起门来，自搞一套，封闭运行，自我循环。只有不断扩大群众对组织工作的知晓度、参与度，组织工作才能改革创新。”

电子邮箱只是第一步，这位组织部的新部长还嫌大门不够敞亮，他在寻觅新的窗户。

之前的一个月，他已经潜入微博世界，在新浪和腾讯都用昵称注册，在两边都试着关注别人，发出声音，转播微博。在腾讯的头像最初是一个铅笔画素描，看起来其貌不扬。这个没有进行微博身份认证的“小老头”，悄无声息地进行着自己的网络潜水试验。在开始的三个月里，他的发声根本无人理会，每条微博大概只有两三个人关注，间或有人转发一下。

在潜水未被发现的时候，他还在微博里一本正经地为“组织部公开电子邮箱”提意见：“这表明组织部门从神秘色彩中走向开放。但又不免有担心，究竟这会不会搞噱头成为摆设？为此这里斗胆进言：组织部的电子邮箱应当欢迎各级干部谏言，并及时收集研究反馈；邮箱又应成为沟通基层、加强互动的桥梁，更应成为接受监督的利器。”

这个爱学习的人，很快发现了玩微博的诀窍，他开始用关键词，发配图，在很短的时间内吸引了6000多“听众”。

2010年8月到9月期间，蔡奇将公开的范围扩大到了县一级，浙江90个县区的组织部长们全部上网“零距离”与网友接触、访谈。第二轮下来，省、市、县的100余名组织部长基本上都“公开”了一圈，神秘的组织部回答了五花八门的问题，吸引了120万人的关注。

蔡奇曾经主政过的杭州市动作更为迅捷，这一年9月11日，他们邀请了杭州市党代表、人大代表、政协委员、市级优秀共产党员和社区、农村、企业负责人以及科技工作者、大学生村官代表共50人到组织部了解情况，听组织部讲解自己部门的工作。

熟悉蔡式执政风格的杭州人清楚地记得，2007年蔡奇调任杭州市长不久，所烧的第一把火，就是打开杭州市政府常务会议的大门。从2007年11月14日至2008年10月7日，先后邀请了92位人大代表、政协委员和36位市民代表列席，并通过网上视频直播接入与48位市民与市长互动交流。这一政务公开曾被评为“地方政府创新奖”。

现在，执掌浙江省委组织部的蔡奇显然希望，组织部的大门也能敞开得更大一点。

也就在强力推行组织部门公开的时候，在微博江湖里潜伏了几个月的蔡奇被眼尖的网友给“揪”了出来。2010年10月份，腾讯开始在微博中寻求突破，他们选择了最难啃的尖端人群——官员。很快，编辑们“挖”出了蔡奇。一直潜伏在网民中的蔡奇终于浮出水面。

“后来我们才知道，他在意的是，这个地方能不能跟真实的网友、老百姓进行交流和互动，那种感觉是真实的。他在这儿觉得，老百姓就在那里。” 腾讯网副总编辑李玉霄说。

蔡奇的说话之道

在身份暴露，浮出水面后，蔡奇发微博道，“既然是同学，就直呼姓名或称老蔡即可，叫职务就见生了。”

他说：“官员要‘重新学会说话’，不讲官话大话而讲白话，讲百姓听得懂的话，否则谁听你的？”

在微博上说话不精彩，自然无人理睬。潜过水的蔡奇明白这一点。他开始讲话了，在微博上发出各种各样的声音，有的大受欢迎，有的仍旧无人喝彩，不过却渐渐形成了其独特的蔡氏风格。

蔡氏风格之一：善用网语。

在分享技术，互动传播的时候，蔡奇的发言显示他熟荏网络体，并善于和年轻人交流。

比如他推荐浙江官员微群时就用当时最流行的“咆哮体”：“真给力啊！浙江军团再现腾讯！！童鞋们何不一睹为快！！！有木有！！！！有木有！！！！！”微博上的回应相当踊跃，活跃在腾讯上的年轻人看到不打官腔的官员都很惊喜。

为普及网络流行语，蔡奇甚至在微博里给官员们来了一个名词解释，他梳理2010年的网络流行语：最火的是“给力”，源于日本搞笑动漫《西游记：旅程的终点》中文配音版中悟空的一句抱怨：“这就是天竺吗，不给力啊老湿。还有“神马都是浮云”，“神马”是“什么”的谐音，意为“都不值得一提”。“我勒个去”，相当于古代的“呜呼哀哉”。“ungelivable”，即指“昂给力围脖！”

为什么要用网络语言说话，蔡奇后来自己总结道：当今官员微博逐渐走俏。有种不同声音，认为网民不代表主流民意，认为官员微博白费功夫。真是这样吗？还是拿数字说话。微博注册用户已达2.5亿，占网民50%以上，还有增长趋势，而网民主要分布在城镇，年轻人居多，这是不可忽视的群体。与他们交流不无益处。

蔡氏风格之二：敢说真话。

除了会说“网络体”，其实蔡奇最擅长的还是说“官话”。

但是他的官话要言不烦，在提倡组工干部开微博时，他说：“既然开微博，就得实名，公开亮自己观点有何不好？对所写内容则应平民化，不讲官话大话而讲白话百姓听懂的话，否则谁听你的？最重要的是，拉近与网友的距离。毕竟现在不是权势而是粉丝时代。”

这是大白话，人人能听得懂。

他发明了“微博蹲点”的新下乡方式，让下乡的官员把自己所见所闻所感写出来。他自己写的一条如：这次七里蹲点的感受：1、蹲点好于跑点。农村以乡镇为单位。2、现场察看。用物说话，印象深刻。3、拉家常。由此拉近距离，容易听到心里话。4、听不会讲话的人说话。准备好的未必真实，不善言辞的倒是句句实话。5、一具体就深入。抓住具体事情解剖，作分析。6、现场民调。从中发现问题，再刨根问底。

仍然是大白话，像是一堂微博教学课，没有下乡经验的官员们可照方办事。

这个组织部长善于总结自己的“微”效力，在今年4月他自己用微博作了两次民调，一次的主题是“听众的构成”，另一次的主题是“喜欢的话题”。第一次有630人参与，得出的结果是喜欢收听蔡奇的以年轻人为主，企业人员、公务员与学生偏多。第二次有729人投票，同学们喜欢蔡叔发表的热点话题集中在民生、改革与时政。

事实证明，只要官话是实话，依旧是人们最愿意听到的内容。

蔡氏风格之三：袒露心声。

2011年，除了一月份的5、8两日，二月份的5、6、7、8、10日，蔡奇在微博上从未休过假。这位官员从2月11日起到现在，坚持每天都发微博，这是蔡氏影响力日渐扩大的根基：坚持。

有时候这位性情官员发微博并不仅仅是为了工作或者了解民情。

在直舒胸臆的时候，他也毫不掩藏。比如他会感慨：“人可换心境换不了环境。这句是名言。适者生存。说的就是适应环境，如果水土不服，那就是不适应。这种情况下，最好办法是调整自己，心态决定状态。一定程度讲，这是生存能力的体现。何时越过环境换取心境，你就悠然自在了。同样，有这样的心境，眼中的环境也改变了，就能求得人生准确的定位。”

他会讲自己的读书习惯，会讲自己喜欢的电影，如《山楂树》、《唐山大地震》等。

有时候他的人生感悟则又相当带有个人色彩，他说：“把一天工作分成三个1/3比较形象又恰当。1/3是必须做的，要用心做事；1/3可做可不做的，要通过改革来解决，让社会组织来承担效果要更好；1/3可能添乱添堵的，则要改进作风，提高工作水平。其实，从人本角度考虑，更应注重8小时之外的生活质量，人的全面发展才是科学发展的真谛。

人生经验、执政感悟、读史之鉴，他用不同的语言表达自己的性情与爱好。

“有办公，有业余生活，可以通过微博让博友真切地看到一个透明的、真实的官员，不是我们平时在主席台上看到的那个人，那是他的一面，如果是N+1面的话，微博展现了他的N面，显出了一个更丰富的人。”腾讯网副总编李玉霄说。

“民生杂志”的试验

“微博创新了政府与民众沟通的新模式，消除了相互之间的隔膜，加强了双方之间的理解和沟通，是一次不错的尝试。”中国人民大学舆论研究所所长喻国明说。

这或许是蔡奇花费大量精力构建微博的初衷，随后，他开始鼓动浙江省的官员都使用微博，浙江也成为中国官员个人开设微博最多的省份。

在从潜伏变成公开后，蔡奇在微博中也引用传播学的说法称：粉丝超万要办本民生杂志，以回馈大家。我的微博杂志比较关注基层，这是活力与创造的源泉；关注草根生活，这是职责所在；关注大学生创业，他们是新生活的开拓者；关注人才，他们是社会进步的财富；关注民间诉求，本着有难就帮的原则，尽力而为。总之，力求有角度，有共同语言。

很快蔡奇的粉丝就已破万，在2011年两会期间，持续发博的他粉丝超过了10万。

在微博平台上打造一份“民生杂志”的念头再度出现在他脑海中，并且从民生杂志直接过渡到了“民生报纸”，他的理念和内容略有调整，蔡奇说：这份报纸仍然秉承民生杂志之主旨，在这基础上力求突出社会管理及创新特色。1、推一些基层管理创新案例；2、介绍国外社会文明有益成果；3、受理人才利益诉求；4、与同学探讨和谐之策。

他开始推出自己的系列“办报理念”。

今年3月，在开博一周年的时候，蔡奇写下了自己的微博体会“政府官员看微博”，他说微博是一本书，微博是一种新的学习方式，上微博也是下基层，提倡实名上微博、重新学会说话。谈写博也是功夫、寻求和谐之策，提到克服党八股的良药、官员开微博的风险、官员的粉丝时代。

这10条微博引起了诸多官博的注意，浙江省卫生厅官员朱炜注意到这10篇微博，1～3篇是意义，4～6篇是方法，7～8篇是策略，9篇是风险，10篇做总结。朱炜说：“无论是作为官员开博第一课，还是人生哲理短文选读，篇篇精彩，多读有益。”

3月25日，在蔡奇写完这系列微博最后一条的次日，浙江丽水党校的官博就表示，丽水市委党校把微博课纳入主体班次的必修课程之一，积极引导广大学员看微博、写微博、用微博。

集束式的微博语录大受欢迎，此后成为蔡奇发微博的绝招之一。

“公开是个好东西”，他一口气写了六条。“官员如何开微博”，他每天发一则，连发十天，他以自己的实践为例，总结出挤出时间、选准角度、积累素材、巧用配图、善于互动、应对质疑、当好编辑、关注别人、推荐自己、创办杂志等十条经验。在最后一条经验里，他道出了“为什么要办报”的原因：官员开博有利工作开展，也是丰富自己。所以应尽可能增加粉丝量。最好达到1万左右，相当于办一本杂志。这适宜作为努力方向。如果一个县有百名干部开博，粉丝达到100万，这个宣传力量有多大！

“微博问政”他连发十条，对“质疑官员微博的看法”，他正面回应了十条，解释了官员在跟谁对话，穿马甲的苦衷，角色的转换，说话失当还是失语，担心成二信访，开博能否代替下基层，风险过大，担心泄密，粉丝意味着什么以及官员微博持续多久。

“中国官员微博里边最认真的就是蔡奇，他真的是把它当做一个事情来做，他可以之一、之二、之三、之四，一直到之十。”腾讯网副总编李玉霄说。这些公开的、坦诚的面对质疑、阐明看法的微博转发都超过了数百条。

三个月中，会说话的蔡奇，粉丝数量就超过了百万。

2011年7月2日晚，蔡奇在微博上发起了第一次“周末夜话”，73条微博，从党建、干部考核、反腐聊到物价、区域发展、大学生就业等各种问题，尽管“没有智囊、秘书在身边张罗，我自己打字，较慢”，还是引来40多万网友强势围观。2个小时的微访谈，收到广播4000多条。

在连续回答30多个问题后，蔡奇结束了第一期“周末夜话”。

可是作为新闻人的腾讯网副总编李玉霄却还有一个关键的问题没有问：他发了条微博到“周末夜话”，问蔡奇：“您29岁在省委办公厅工作，那时候的年轻人，生存的压力是什么？和现在的年轻人一样，担心房子车子孩子吗？

“我就赶紧给蔡奇发私信，我就说这个能不能回答一下呢，代表年轻人提问的。”李玉霄说。微博上的关注者们此刻仍未散去，都在七嘴八舌继续着夜话。没想到几分钟后，蔡奇又返场了，他在微博上回答说：年轻人的话题，还得回。那时年轻人没有房子车子压力，就担心工作干不好。当然，现在情况不同，没有压力是不现实的，但只要人努力，最终总会克服的。因为我们毕竟要过生活。

不一会，李玉霄收到了一条郑继伟发来的私信：“老李同志，你开后门啊。”

省部级高官在微博上时不时就会流露和展示出来的这种幽默，甚至是俏皮，时常让李玉霄不禁莞尔，“正是有了微博，中国的官员群体才得以最直接地与公众进行平等的交流，他们过往不为人知的常人的一面才会呈现出来，于是我们就会看到一个个活生生的、亲切的官员面孔，而这对于促进双方的交流，打破距离感，是一个重要的必要环节。”

现在的蔡奇越来越适应微博的即时与互动性，在“周末夜话”结束后，他又开始琢磨起新的传播手法，7月2日，他在微博里广播道：与同学们商量一件事，想与大家一起办个#黑板报#，成为共同拥有的微博平台。具体说，凡读书笔记、工作感悟、感人见闻、有趣故事等原创题材，均可投稿挂在#黑板报#上，以便互相分享交流，其中我择条转播，进行推荐点评。如果可行，就让我们行动吧！望转。

这条微博迅即被转发1722次，各种各样的黑板报正不断地出现在微博上。

（本刊记者朱文强亦有贡献）