我国知名体育品牌广告语的文化学审视

戴志鹏 宋惠明 彭妍琪

(1.湖南城市学院 体育系,湖南 益阳 413000；2.湖南师范大学 体育教学部，湖南 长沙 410012；3.湖南省第六工程有限公司 市场部，湖南 长沙 410015)

我国知名体育品牌广告语的文化学审视

戴志鹏1宋惠明2彭妍琪3

(1.湖南城市学院 体育系,湖南 益阳 413000；2.湖南师范大学 体育教学部，湖南 长沙 410012；3.湖南省第六工程有限公司 市场部，湖南 长沙 410015)

在我国体育品牌快速发展的三十年时间里，产品广告语也成为一种新生体育文化元素。运用文献资料法、数理统计法和逻辑推理法，从文化学的视角对我国知名体育品牌广告语进行了探讨。

体育；广告语；知名品牌；文化；中国

作为一种付费性大众传播活动，商业广告是为了传递商品信息、引起消费者的注意并对商品产生兴趣进而激起他们的购买欲望。但是，随着人们需求动机的高层化和科学技术的迅猛发展，广告的艺术性和文化性逐步受到了重视。广告已不是单纯的经济元素，也非单纯的语言文本，而是一种社会文化现象。在广告的构成要素中，广告语(又称广告口号、广告标语)是表现广告创意、展示商品抽象价值的最便捷、最有效手段和途径。[1]一句好的广告语是企业的形象代言和品牌文化的重要载体。本文从文化学视角对我国知名体育品牌广告语进行审视，对我国体育品牌的发展和我国体育文化的建设都具有一定的学术参考价值。

1 我国知名体育品牌广告语的文化特征分析

文化与人类同生，任何一个文化现象总是与特定的时代背景密切相关，我国知名体育品牌广告语文化的形成与近三十多年来中国社会发展与变迁的文化背景密切相关。

1.1文化土壤具有催生性特征

相比于彪马(Puma)、耐克(Nike)和阿迪达斯(Addidas)等国外知名体育品牌，中国知名体育品牌的成长历程具有起步较晚和发展较快等特点。(见表1)

从表1和表2可以发现，国外知名体育品牌的历史时间短则几十年(Kappa,1972;Nike,1972)，长则百余年(Reebok,1895)。相比之下，我国知名体育品牌大多是从上个世纪80年代末90年代初后开始逐步发展，这些体育品牌在20年左右的时间里实现了从产品时代迈向品牌形象时代和品牌定位时代的跨越，各自品牌的广告语也在这一时期取得了快速的发展。自上个世纪80年代逐步实行改革开放政策以来，我国社会经济的快速发展和体育事业的腾飞等诸多积极因素不仅为我国体育用品制造业的发展创造了条件，也为我国知名体育品牌广告语文化的孕育提供了催生性的文化土壤。

表1 中国知名体育品牌的创始时间

(备注：本文以品牌注册时间为创始时间；康踏和德尔惠品牌的创立时间不详)

表2 国外知名体育品牌的创始时间

自上个世纪90年代以来，我国竞技体育在国际赛场的优异表现不仅提升了中国人的民族自豪感，激发了民众的体育热情，同时也刺激了民众的体育用品消费，为我国知名体育品牌的宣传营造了一个良好的市场氛围；另一方面，近二十年来，随着我国在国际体坛影响力的快速提升，越来越多的国际赛事举办权落户中国，这为我国体育用品企业利用次级品牌知识建立品牌资产搭建了良好的平台。从营销的角度来看，体育品牌通过赞助体育赛事可以达到最低限度占领市场的目的。我国众多体育品牌充分利用体育赛事的社会影响力和自身产品的体育属性进行了大规模的商业赞助并获得了丰厚的回报。如1990年北京亚运会让世界认识了李宁品牌，2008年北京奥运会更是让李宁品牌深深的留在了世界人民的心中；2005年开始举办的斯坦科维奇杯篮球赛对匹克品牌的国际市场进程中起到了积极的推进作用；2010年广州亚运会和即将在深圳举行的2011年世界大学生运动会把361°这个新生的体育品牌呈现在了世界面前。李宁、匹克和361°等中国体育品牌通过赞助大型赛事来实现自身品牌传播的“雪球效应”同时，也孕育出了极具各自品牌文化特色的广告语文化。如李宁品牌的广告语“我运动，我存在”就伴随着1990北京亚运会的宣传而深入人心，为后来的 “一切皆有可能”以及“让改变发生” 品牌广告语文化的形成打下了坚实的基础；361°品牌的广告语“多一度热爱”在赞助2010年广州亚运会和2011年世界大学生运动会的过程中也得到了很好的宣传和阐释，打动了民众的情感。

我国社会经济在短短的三十多年里取得了西方国家需要上百年时间才能取得的成绩，我国的竞技体育事业在二十多年时间里就攀升到了奥运金牌第一的位置，这种极具跨越式和快进式特征的社会背景为中国知名体育品牌广告语文化的形成提供了催生性的文化土壤。

1.2体育价值观具有多元性特征

体育价值是体育存在的社会前提，也是体育文化的核心内容。每个人对于体育价值的理解不尽相同，如有人参与体育是为了强身健体、有人是为了竞争取乐、有人是为了休闲、有人是为了交友等。作为体育文化传播的重要媒介，我国知名体育品牌广告语充分挖掘体育的多元价值并把多元体育价值观融入到自身的文化体系中，迎合了我国民众体育价值观多元诉求的时代潮流。

首先，奥林匹克运动作为西方体育主流思想的重要载体，在全球发挥着日益强势的影响力。对于我国体育文化的发展而言，以开放和积极的姿态汲取西方体育文化的精华，实现西方竞技体育和我国传统体育的融合是应然的发展方向。竞技体育价值在我国知名体育品牌广告语的文化诉求中得到了很好的阐释。如“低潮、汗水、失败、无所谓，那是我为胜利的准备！”以及“我来，为胜利而战！(I came to fight for victory)”(匹克)；“赢的力量”(安踏)；“为世界冠军打造精良装备”(喜得龙)；“我运动，我存在”(李宁)；“运动活力，无处不在”(德尔惠)“唤起你心中的豹子，361°运动武装！”(361°)等体育品牌的广告语无不凸显了追求胜利，表现自我的体育竞技价值观。中国知名体育品牌广告语对体育竞技价值观的阐释不仅突出了自身产品的运动特质，也彰显了奥林匹克文化的重要精髓。

其次，促进人的身心健康是体育的本质功能，西方体育文化中“追求身体健康和精神愉快”与我国传统体育文化中“追求修身、养性”的体育哲学思想都强调了体育的健康价值。多维健康观在我国知名体育品牌的广告语中得到了很好的阐释，如“乒乓有形，快乐无限”(银河)；“健康自己，健康中国”(康踏)；“运动活力，无处不在”(德尔惠)；“穿上双星鞋，潇洒走世界”(双星)；“多一度热爱”(361°)等广告语都从不同视角阐述了对身心健康的追求，倡导人们以积极、乐观的态度面对生活，引起了人们的共鸣。以康踏品牌为例，凭借两个可爱的小孩用饱含童贞的声音说出“健康自己，健康中国，康踏体育”这句简洁的广告语，让健康二字打动了广告受众的情感思绪，同时也让自己的品牌形象深深的印在了民众的心中。由于各种原因，我国民众的体育价值观存在结构的缺陷和取向的偏差，体育的政治色彩偏浓，生活色彩偏淡，这对于我国民众的体育价值追求来说是一个遗憾。我国知名体育品牌广告语文化对健康价值观的诉求让广大民众感受到了体育的生活价值观，对体育进入他们的生活起到了积极的推进作用，更让民众感受到了这些体育品牌的亲和力和感染力，产生了良好的品牌宣传效果。

最后，体育是教育的重要内容和手段，但是，体教结合在我国一直存在着理论的争论和实践的迷失。体育的教育功能不是被忽视，就是被曲解，体育的教育价值一直处在一个较低社会认同的尴尬状态。体育的教育价值观应该重视体育人文价值的挖掘，注重发挥体育在人的社会化，人的现代化以及培育民族精神等方面发挥积极的作用。青少年群体是“当然的体育人口”，他们对体育有着浓厚的兴趣和参与热情，充分发挥体育教育价值观对他们的积极影响具有重要的意义。我国众多知名体育品牌的广告语充分考虑了青少年是体育用品的重要消费群体这一特点，以青少年群体的身心特征为基点，以奥林匹克文化对青少年的教育价值为特色，以强调个性培养为重要创新点对体育教育价值观进行了全新的阐释。如“我行我速”(雷速)；“我想，我能”、“ I can play”、“ 低潮、汗水、失败、无所谓，那是我为胜利的准备”、“我能，无限可能”、“我来，为胜利而战”(匹克)；“我选择，我喜欢”(安踏)；“不走寻常路”(美特斯邦威)、“勇敢做自己”(361°)以及“我运动，我存在”(李宁)等众多广告语中的“我”无不折射出中国知名体育品牌广告语文化对青少年个性培养的重视，吻合了青少年的身心发展特点，产生了良好的教育效果。

1.3语言意蕴具有中西合璧的特征

语言是广告语的重要载体，富有语言文化底蕴的广告语不仅可以在产品的广告宣传中起到画龙点睛的作用，而且能折射出一个国家或民族的文化心态。从语言学视角来看，我国知名体育品牌的广告语呈现了中西合璧的特点。

其一，我国知名体育品牌广告语体现了汉语言的文化意蕴。语言是传承人类文明与智慧的重要媒介，汉语言的成语、谚语、俗语、诗歌、对联、名句等精粹在传递中华文化的过程扮演了重要津梁的角色。这些蕴藏华夏文明智慧的语言形式在广告语中被广泛采用，并产生了很好的传播效果。如 “钻石恒久远，一颗永流传”(钻石广告)就是充分运用了汉语言诗歌的魅力增加了广告语的意境，产生了诗情画意的美感；“漫漫人生路，步步意尔康”(意尔康鞋业广告)运用了汉语言的对联语言形式，看起来整齐美观，读起来朗朗上口，令人过目难忘；“车到山前必有路，有路必有丰田车”(丰田汽车广告)则是巧用汉语言的谚语“车到山前必有路，船到桥头自然直”来宣传了丰田汽车的质量好，销量大的信息。我国知名体育品牌广告语也秉承了我国广告巧用汉语言意蕴的传统，体现了汉语言的传统文化特色。如“穿上双星鞋，潇洒走世界”(双星鞋业广告)充分运用了汉语言的音韵和谐；“我行我速”(雷速)则是巧用了中国的成语“我行我素”。这些富有汉语言传统文化意蕴的体育品牌广告语在广告受众群体中产生了很好的共鸣，达到了良好的广告宣传效果。

其二，我国知名体育品牌的广告语文化积极吸收了西方广告语的文化元素。在语言形式上，西方广告语往往直截了当，其语言简明、精炼、概括性较强，像定律一样[2]。西方广告语的文化特点在我们所熟识的一些西方知名体育品牌广告语中得到很好的印证。如“Just do it”(耐克)、“ Ask for more”(百事流行鞋)和“Nothing is impossible”(阿迪达斯)等西方广告语都是用精炼的英语直接表达了广告的意图。现在，我国越来越多的知名体育品牌的广告语在秉承我国汉语言文化传统的同时也积极吸收了西方广告的语言文化，不仅在语言形式上使用了英语，在语言表达上也采用了西方广告语的思维方式，取得了良好的广告效果。如“Keep moving”(安踏)、“To Be No.1”(鸿星尔克)、“Anything is possible”(李宁)、“Make the change”(李宁)、“I can play”和“I came to fight for victory”(匹克)等广告语不仅让众多中国人耳熟能详，也成为了各自品牌在国际市场上的形象代言。中西合璧的语言特色不仅丰富了中国体育品牌广告语的文化内涵，也提升了这些体育品牌在国内乃至国际市场的知名度。

可以看出，我国知名体育品牌广告语在语言意蕴上的中西合璧特征反映出了一个在开放与包容中面对世界和在主动与积极中走向世界的中国，折射出了当今中国的文化姿态正朝着积极和健康的方向迈步前进。

2 我国知名体育品牌广告语的文化意义

2.1丰富了我国体育文化的内涵

体育文化指的是人类体育运动的物质、制度、精神的总和。大体包括体育认识、体育情感、体育价值、体育理想、体育道德、体育制度、体育的物质条件等。[3]从文化结构的角度来分，体育文化可以分为三个层面，即内核结构层、中间结合层和外在表现层。[4]其中，内核结构层是核心层，包括体育价值观、体育认知、体育审美情趣等方面的内容。我国知名体育品牌广告语文化对多元体育价值观进行了全新的阐释，让中国民众真切感受到体育的价值不仅仅是在赛场上摘金夺银、为国争光，它更是青少年个性培养的重要教育手段、人们日常休闲娱乐的重要内容等。这些日渐深入人心的体育价值观念对中国体育文化内核结构层产生了积极的影响；引导了人们的体育认知、体育理想和体育行为，对我国失衡体育文化结构的重构具有重要的意义。

2.2突破了中国广告文化的思维方式

广告文化作为一种大众化的传媒形式，受其社会文化背景的影响。我国是一个深受儒家思想影响的国度，各个生活领域的文化都具有不同程度的儒家文化表征。以广告文化来说，我国的广告文化强调群体观念，主题创意趋于一致，思维方式趋于感性化。近三十年逐步孕育成型的知名体育品牌广告语文化则突破了我国广告文化的诸多传统，注重个性，崇尚创新，形象直观等成为了中国知名体育品牌广告语的文化标志。在思维方式上，中国知名体育品牌广告语文化突破了中国广告文化的传统，实现了中国广告文化的思维创新。这种思维方式是对中国传统广告文化的一种扬弃，更是对西方广告文化的一种吸收，折射出了中国文化对于西方文化的开放与包容，体现了当今中国积极融入世界的文化姿态。

3 结语

广告语已不仅仅是一个产品宣传的符号，更是一个新的文化元素。虽然我国体育品牌的广告语文化仍处在初步发展的时期，但是，一些知名体育品牌的广告语已经为这一文化体系的发展奠定了坚实的基础。我国知名体育品牌的广告语文化反映了我国体育文化发展的时代潮流，引导了我们对于体育价值的正确取向，体现了中华民族与时俱进、不断创新的时代特征，获得了较好的社会认同。

[1] 任志萍.体育广告语的语言特征、内涵意义及语用功能的实现[J].商场现代化，2007(3)：114.

[2] 陈彦．从电视广告看中西文化及思维方式的差异[J].中南民族大学学报(人文社会科学版)，2003(2)：115．

[3] 曹湘君.体育概论[M].北京：人民体育出版社,2003：18．

[4] 叶加宝，苏连勇.体育概论[M].北京：北京体育大学出版社，2006：192．

TheResearchontheCultureCharactersofSportsAppliancesAdvertisementsWordsinChina

Dai Zhipeng1，Song Huiming2,Peng Yanqi3

(1.P.E. Department，Hunan City University，Yiyang，413000，Hunan，China;2.P.E. Teaching Department， Hunan Normal University，Changsha，410012，Hunan，China;3.The Sixth Project Corporation，Changsha，410015，Hunan,China)

The sports appliances industry has been developing fast during the last 20 years in China and the advertising acts as a positive role during this process.Using the research methods of documentary,statics and logics,this essay makes a research on the advertisement words of sports appliances in China from the culture view.

sports;advertisement words;famous trademark;culture;China

G80-05

A

1672-1365(2011)06-0036-03

2011-05-16；

2011-07-19

戴志鹏(1974-)，男，湖南常德人，硕士，讲师，研究方向：体育人文社会学。