基于社会属性和旅游经历的旅游者生态意识研究——以海南旅游者为例<br/>

基于社会属性和旅游经历的旅游者生态意识研究——以海南旅游者为例

2011-11-16黄家玲徐红罡代姗姗

旅游科学 2011年6期

黄家玲徐红罡代姗姗李军

(1.中山大学工学院广东省智能交通系统重点实验室，广东广州 510006;2.中山大学旅游学院，广东广州 510275)

1 引言

旅游者是旅游活动的主体，其生态意识对于旅游目的地的环境资源保护起着关键作用。对旅游者生态意识的研究存在两面性。一方面，有研究指出，旅游者逐渐认识到生态环境问题和保护生态的重要性，并认识到旅游产生的环境影响，并乐意在旅游中采用生态友好的行为减少这些不利的影响(Budenu，2007)。另一方面，也有学者认为，游客在外旅游时，会更加不负责任，整个消费行为很少考虑生态环境(Fairweather，et al.，2005;Lubbert，2001)。国内旅游者的生态意识状况如何，受哪些因素影响，目前还缺乏较系统的研究。

生态意识是一个综合性的概念，是一个从产生生态认知到形成自觉参与生态行为习惯的统一体(Weaver，2004)，它包括感知、态度、评价和行为4个层次(Weaver，2004;吕君，刘丽梅，2006;吕君，等，2009)。目前，关于消费者生态意识的研究成果已有较多，其中态度和行为是开展研究最多的两个主题(Barr，2003;Chan，2001;Guagnano，1995;Tanner，et al.，2003)。在消费者生态认知、态度和评价研究方面，国际上较为成熟的衡量指标是新生态范式量表(New Ecological Paradigm，简称NEP)，但国际NEP量表并未考虑我国的实际情况(武春友，孙岩，2006)，而国内已有的NEP改进量表还不够规范化(肖晨阳，洪大用，2007)。

国内旅游者生态行为研究主要是基于不同的案例地对各种层次的旅游者进行调查与分析，如李燕琴(2004，2006)等利用NEP量表对北京百花山的旅游者进行实地调查;石金莲(2003)等对北京松山自然保护区生态旅游者的行为特征研究;肖朝霞(2004)等以云南香格里拉碧塔海生态旅游景区为案例地进行的国内旅游生态旅游者调查。

但国内的研究大多侧重旅游者生态意识的某单一层面，如李燕琴(2004，2006)、肖朝霞(2004)、石金莲(2003)等研究不同层次生态旅游者生态意识中的生态行为特征，张维梅(2007)、吴鹏举(2001)等主要研究旅游者生态意识中的生态态度问题。生态意识是一个由多层因子组成的多维结构(Weaver，2004)，对旅游者的生态行为、态度等单一方面的研究不足以充分的阐释旅游者的生态意识，只有全面考察旅游者的生态意识，才能深入理解造成旅游者生态意识水平差异的影响机制。

生态意识会受旅游者的社会属性和旅游经历影响而动态波动(Philip，2005;张维梅，郎丽琼，2007)。一方面，旅游者的社会属性是旅游者意识的主体，直接促进了旅游者生态意识的形成。很多研究指出，旅游者的生态意识水平会受其年龄、性别、家庭结构、职业、教育程度、收入、来源地等因素影响(Eagles，et al.，1995;Pizman，et al.，1995;Wight，1996;李燕琴，2007;石金莲，等，2009;钟洁，杨桂华，2005)。石金莲等(2003)在对北京松山自然保护区生态旅游者的调查中发现，旅游者中男性的比例高于女性。Tao等(2003)在对我国台湾地区生态旅游者的调查中也证实年龄大的旅游者，其生态意识较高。Isaac等人(2005)基于巴西南部海岸的研究发现，教育程度低、收入低的旅游者产生较多的垃圾。另一方面，旅游经历是影响旅游者行为的重要因素(Philip，2005;张维梅，郎丽琼，2007)。如Susanue等人(2006)对德国假日旅游者的研究结果指出，长距离旅游者对生态环境影响最大，应负80%的责任。Rasha(2006)等提出加强生态行为的引导是提高生态意识的关键。

基于此，本文决定从旅游者生态意识的结构层次出发，对生态意识的构成和层次进行细化，形成旅游者生态意识的系统体系，并检验旅游者社会属性、旅游经历等外部影响因素对旅游者生态意识的影响，系统探究旅游者生态意识的内外影响因子，对指导针对旅游者开展的生态教育和生态发展计划具有实践意义。

2 数据来源与分析方法

结合实际情况和文献理论基础，问卷设置了21项指标，分为两大部分:第一部分是旅游者的社会属性与旅游经历，由性别、年龄、文化程度、职业、收入、出游海南次数、停留时间7个指标组成;第二部分是问卷的主体部分——旅游者的生态意识测量，包括14个测量项目。生态意识指标采用李克特五点量表，分别赋值1至5分，其他指标均采取类别测量。

海南省是我国第一个生态省，其旅游业的发展以自然为基础，但部分旅游者浅薄的生态意识、不文明的旅游行为，使得景区的生态环境和旅游资源遭到严重破坏(仲明明，吴郭泉，2010)，对海南岛旅游者生态意识的研究有利于旅游目的地的可持续发展，对国内其他区域有借鉴作用。本研究的调查地点主要在海口、三亚的游客集散中心以及重要的大型生态旅游景区，如海口火山森林公园、亚龙湾森林公园、呀偌达雨林文化旅游区等，以到海南的旅游者作为调查对象，调查时间为2009年7月14～31日。

调查期间共发放问卷1750份，回收了1690份，其中有效问卷1629份，有效率为96.4%，数据分析平台为社会统计软件SPSS 17.0。数据分析包括四个步骤:首先，对数据进行描述性统计，得到其描述性分析结论;然后通过因子分析法，得出生态意识主要影响因子;再进行单因素方差分析，系统地分析海南旅游者生态意识在社会属性和旅游经历方面的群体特征;最后通过相关性分析，进一步分析旅游者生态意识的外部影响因子及其相关系数。

3 研究结果

3.1 旅游者基本属性统计分析

调查对象的社会属性描述统计结果如表1所示，可以看出:性别上，男性比例高于女性;年龄上，18～24岁的旅游者比例最大，占29.8%;职业上，学生比例最大，为25.8%;65岁以上的受访者所占比例为2.1%，离退休人员所占比例约为2.3%，两组数值基本接近。以这两组数据作为抽样数据，从逻辑上说明本次调查所得数据具有一定的合理性。此外，被调查者的文化水平以大专及本科水平为主，占样本总数的56.2%，其次为中专、高中水平。职业分布均匀，涵盖各种职业。因此，本次抽样代表性高。

3.2 生态意识的因子分析

基于旅游者生态意识的已有研究，结合案例地的实际情况，旅游者生态意识被细化为14个指标。指标设计既包含旅游发展中整体环境影响认知和态度，也包括对生态型景区的评价及实际生态行为。通过因子分析法对这14个指标进行主成分分析，剔除原假设的不合适指标并抽出共同基本因子，将多个变量依其相关的程度，缩减成主要的因子，以简化变项之间的复杂性，得出生态意识主要决定因子。使用KMO统计量和Bartlett’s球型检验对因子分析的适用性进行检测。当KMO值越大时，表示变量共同因子越多，越适合进行因子分析。本次抽样调查数据的KMO值为0.726，Bartlett’s对应的相伴概率值为0.000，小于显著性水平0.05，样本适合做因子分析。

主成分因子分析以14个影响指标作为变量进行，抽取特征值大于1的4个公因子，累积解释总变异量达到62.489%，其中构成项目的因子及其因子负荷矩阵如表2所示。

表1 旅游者基本属性调查统计

表2 旅游者生态意识的因子负荷量表

从表2可看出，指标5(不应修建人工索道，会影响生态)、9(在景区内吸烟会污染生态，应对吸烟者罚款)和14(同意对自然保护区的旅游者限时限量进出)，因其负荷值不足0.5，须从问卷中提出，以提高数据效度。

公共因子为具有相同指向和意义的因子集合，四个因子与现有生态意识理论中的4个层面基本对应(Weaver，2004;吕君，刘丽梅，2006;吕君，等，2009;李燕琴，蔡运龙，2004;李艳琴，2006;吴鹏举，路纪琪，2001;肖朝霞，杨桂华，2004;张维梅，郎丽琼，2007)。第一因子，为旅游者对于在自然保护区内所能行使的权利和义务方面的认知，是考察旅游者对生态的整体认知和对生态基本知识的掌握程度，命名为“生态认知”，解释变异量为17.953%。第二因子主要反映了旅游者对于人与自然间冲突关系的态度，考察旅游者对生态的认知倾向、情感倾向和行为倾向，因此命名为“生态态度”，解释变异量为19.698%。第三因子则是考察旅游者对于人与环境关系的评价，是生态认知和生态态度的实际应用，命名为“生态评价”，其解释变异量为13.710%。第四因子主要为旅游者旅游时的生态行为，命名为“生态行为”，解释变异量为11.128%。

3.3 基于社会属性和旅游经历的生态意识差异影响分析

3.3.1 社会属性对生态意识的差异影响

研究发现，旅游者的人口社会属性对生态意识具有不同程度的影响(Eagles，et al.，1995;Wight，1996;李燕琴，2007;石金莲，等，2003，2009;钟洁，杨桂华，2005)。故本文从旅游者的性别、年龄、收入、职业、教育程度等社会属性指标来考察生态意识在人口学方面的特征。t检验是用于检验两组样本在某一连续变量平均值上是否存在差异的分析方法。对于性别的抽样是相互独立的，故本文使用两个互相独立样本的t检验，所设定的显著程度为0.05。单因素方差分析法是一种用于检验两个名义变量之间是否存在联系的统计分析方法，其中p值(sig.)表示检验的显著程度，p值越小则说明显著程度越高;本文对旅游者的年龄、收入、职业、教育程度的影响采用了单因素方差分析法。

社会属性对生态意识的单因素方差分析结果(表3)显示，基于社会属性的旅游者生态意识水平均值处于中等级别，这一点说明旅游者的整体生态意识并不高。其中生态行为的均值在低下水平，与生态认知、生态态度、生态评价三个层次均值偏差较大，从侧面指出旅游者的生态意识其他三个构成因子与生态行为因子之间存在一定程度的差异。

通过单因素方差分析，可以进一步发现旅游者的社会属性指标对生态意识存在不同程度的差异影响，影响集中体现在生态态度和生态行为两个主因子，生态认知在旅游者各社会属性方面都不存在明显差异，说明旅游者的生态认知并不随其社会属性的不同而变化。

表3 生态意识的社会属性特征对比项目

旅游者的性别对生态意识水平差异有影响，在生态态度和生态行为两项因子中尤为明显。海南旅游者的年龄与生态评价之间存在明显差异影响，而收入与生态意识的关系并不显著。海南旅游者的职业特征同样不明显，其对生态意识的影响也不显著。成熟的生态旅游市场以高学历的公司职员和学生为主(Kerstettera，et al.，2004;Tao，et al.，2004;李艳琴，蔡运龙，2004)，基于他们对生态环境的认知背景和经济条件，他们往往更愿意花长时间了解和学习当地的自然/文化景观。但目前高学历旅游者没有成为海南旅游者的主体，这也说明海南的生态旅游还处于初级阶段。而教育程度仅与生态意识的生态行为层次存在明显差异。

3.3.2 旅游经历对生态意识的差异影响

生态旅游者每年到相对原始的自然区域旅游次数要多于一般的旅游者(Wight，1996)。而旅游者的行为会随着旅游时间的长短而变化，在时间允许下，生态旅游者会愿意接触更多当地的自然/文化景观(Pizman，et al.，1995)。一般的生态旅游者是以一日游为基础的短途旅游为主，不同于高层次的生态旅游者偏好于长期出游(肖朝霞，杨桂华，2004)。故本文选择“停留时间”和“旅游次数”两个旅游经历的指标，通过单因素方差分析，来考察旅游者实际出游经历对生态意识的影响。

基于旅游经历的生态行为整体均值水平低于其他生态意识因子，同样指出生态行为与生态意识其他三个构成因子之间的不一致现象。旅游经历每个指标对生态意识的影响程度不同，其中生态行为的差异影响较明显。

单因素方差分析结果(表4)显示，生态意识各层次的均值并没有随停留时间变化而产生明显的差异，表明停留时间对生态意识的影响并不明显。海南旅游者未呈现出停留时间越长，生态意识越强的特征。通过访谈发现，团队旅游者在每个景区的停留时间很短，没有与自然环境、文化进行充足的交流，呈现一种被动的态度。即使以自助形式来到海南的旅游者，也仅仅将其视为一种放松身心的度假地，很少有专程到海南进行专门生态旅游的旅游者。

检验旅游次数与生态意识之间的联系，结果显示旅游次数对生态意识项目中的生态认知、生态态度和生态评价均无明显差异，只有生态行为因子的单因素方差分析达到显著性差异水平(p＜0.05)，说明旅游次数只对生态意识的旅游行为有明显差异。

表4 旅游经历对生态意识的单因素方差分析项目

3.4 基于社会属性和旅游经历的生态意识相关性分析

上文分析结果显示旅游者的年龄、教育程度和旅游次数与生态意识之间的关系显著，即生态意识会因年龄、教育程度和旅游次数的不同而发生差异。为了进一步度量这种关系强度，运用Pearson积差相关分析以测定两者的关系强度。

分析结果显示，旅游者的年龄与生态态度存在一定的负相关关系，说明旅游者年龄越大，其生态态度水平越低。这是由于不同年龄的生态旅游者所受到的生态教育程度不一。年轻人会接触更多生态环保方面的宣传，其对生态环保的接受度较高。进一步对教育程度的影响分析同样显示，旅游者的教育程度与生态意识中的生态态度和生态评价因子呈显著的正相关关系，即教育程度越高，其生态意识水平表现越好。

在Wight(1996)的调查中，将近80%的高生态意识水平的旅游者拥有学士学位，湖南和北京等地的生态旅游调研同样表明高意识水平的旅游者受教育程度较高(李艳琴，蔡运龙，2004;吴鹏举，路纪琪，2001;肖朝霞，杨桂华，2004;张维梅，郎丽琼，2007)。文化程度越高的旅游者，由于其对于生态的关注度越高，在旅游过程中就越注重生态环境。这也是生态旅游者的主要产生层(李艳琴，蔡运龙，2004)，他们具有充分的生态意识和生态道德，他们对于设施的要求不高，愿意更多地亲近自然，了解当地的文化。

但研究同时发现，教育程度对生态行为不存在明显差异影响，这说明教育程度越高，其生态行为并没有呈现越环保的趋势，旅游者的生态态度与生态行为之间存在差距。将近50%的高生态意识旅游者处于25～44岁之间，但是在真正需要落实其环保行为时，他们会权衡环保行为的成本与自身的利益，有时会出现旅游者其意识和行为不一致性的情况。

旅游者的旅游次数与生态意识各公因子之间的相关性分析结果显示，随着到海南旅游次数的增加，旅游者的生态行为表现出一定的正相关影响。生态型的旅游行为能在一定程度上促进旅游者生态意识的提高。经常进行生态旅游活动的旅游者，在学习型动机方面，明显高于首次的生态旅游者(Pearce，2005)。因此，生态旅游景区管理者要想使生态旅游产品发挥其正面效应，不仅要关注于对旅游者的环境教育，还要制定一系列的规范来进一步引导旅游者的行为。。

表5 年龄、教育程度和旅游次数与生态意识的Pearson相关分析

4 结论与展望

本文以生态意识的结构层次为基础，结合实证分析，将生态意识的构成因子划分为生态认知、生态态度、生态评价和生态行为4大方面，且研究发现每个因子对生态意识的影响程度不同，其中生态态度的影响系数最大，在外部因素影响下，生态意识中的生态态度差异变化最明显，而生态认知的差异影响度并不显著。这一初步探讨为今后旅游者生态意识的深入研究提供一定的借鉴与参考。

通过问卷设计，数据的因子分析、方差分析及相关分析，结果显示，海南旅游还处于大众旅游阶段，生态旅游景区没有真正实现生态旅游的功能。旅游者的生态意识低下，行为类似大众旅游者。同时，旅游者在生态意识其他层次方面与生态行为具有一定的差异。海南旅游者的生态意识差异与旅游者的身份特征以及所处环境氛围相一致，如文化程度、生活空间等因素的影响。

生态态度与生态行为之间并不存在必然的联系。只有生态行为真正受到社会认可并被尊重时，生态态度才会与生态行为一致。在本文研究中，旅游经历对于生态意识的相关性明显，说明海南景区的生态意识宣传起到一定的作用。因此，景区管理部门，应该加大生态意识的教育，同时针对不同的群体旅游者进行针对性宣传。

造成不同生态旅游者之间生态意识差异的原因多种，笔者认为教育程度、文化不同是重要影响因子之一。高生态意识水平旅游者主要来源于高收入、高文化人群，他们在理论上接受和认可“生态”这一概念，生态态度和生态评价比一般的旅游者更加“绿色”。在旅游实际中往往更强调亲近自然，生态态度较一般旅游者要高。但是可能会由于其他社会因子，如目的地的缺乏对旅游者的生态教育，使得其生态意识没有得到认同，以至于生态行为产生偏离。

本次研究系统地探究社会属性和旅游经历对旅游者各个生态意识层面的影响，至于其他外部因素，如旅游动机、旅游偏好等，尚待进一步探究。未来研究应重点关注两个方面:一是通过多元统计方法具体研究各外部因素对海南省旅游者生态意识的影响，及与其他变量直接的相互作用关系;二是对高生态意识水平的旅游者进行具体的案例研究，探究其特征，并证实与修正生态意识各层次之间的联系。

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