红色情怀 爱心舞台——“红五套现象”探析

□陈道生

“我们在江西永新农村作访谈时，总是能遇到一些正接受访谈的农民，急不可耐地要结束访谈，原因是《第五社区》（省电视台的一档节目）开播了，得回去看电视。这引起了笔者的兴趣：这到底是什么节目，能如此地吸引这些农民？”这是研究中国“三农”问题的女博士欧阳静在其论文中写的一段话。究竟是什么样的节目在百姓和专家心里留下这样的印象？

《第五社区》是江西电视台公共频道（以下简称“江西五套”）的一档大型民生新闻栏目。江西五套的前身是专门播出市、县台电视节目的公共频道。在2004年定位为“爱心”频道之后，江西五套经过七年的努力，现在的收视总点数和经营创收均在省内名列前茅，2010年经营创收完成 1.29亿元，实现了12倍增幅，跃居全国公共频道第一名，昂首挺进全国电视地面频道前八强，发展速度全国领先，创造了中国传媒界的奇迹。2009年，江西五套与全国电视台包括卫视台一同竞争，通过媒体影响力、传播力、公信力、绩效力、美誉度等十项硬性指标考核，以及五十名专家评委无记名投票，江西五套与湖南卫视等全国十大强势媒体获得“中国十大创新品牌”国家大奖。在此之后，江西五套又连续荣获“中国最具投放价值电视频道前六强”称号以及由中广协会颁发的 “2010品牌贡献奖——影响中国最具品牌传播价值区域电视频道”国家大奖，形成了一股街谈巷议的“红五套现象”。

一

“爱心”定位是“红五套现象”的基点。早在湖南卫视将自己定位为 “快乐”频道的时候，江西五套就开始经营“爱心”品牌。这种以心理定位的方式较之以节目内容和受众年龄、性别定位方式更具持久性和影响力，因为爱是人类普遍具有的情感方式，特别是在以物质为普遍的衡量标准之时，爱能跨越精神的荒漠，以感性的力量给人以积极向上的动力，但是这种定位也因为其实践的难度而具有难以复制性，更容易形成标志性的品牌。

“定位”容易“到位”难。为把“爱心”定位落到实处，江西五套全方位将“爱心”融入到栏目制作、品牌宣传、大型活动推广等各个方面，连续七年全力倾情打造 “中国最红的爱心传媒”。首先，加大了爱心公益宣传片的制作和播放，彰显红色文化和爱心情怀。七年来，江西五套先后制作和播出了近万条以红色和爱心为主基调的公益宣传片，即使在广告时间紧张的情况下依然不减少它们的播出力度。江西五套之所以这样不计成本，其目的只有一个：在这个功利浮躁、甚嚣尘上的时代，让这些画面优美、爱意浓浓的宣传片为江西百姓的心灵添一抹暖暖的红色和温馨感动。其次，让每一条新闻都有温度，强调新闻见人见事更见情。这些年来，从《第五社区》中走出了“网络妈妈”刘焕荣、偿还“美丽债务”的陈美丽、面对“千万元奖金”不动心的黄振波等爱心人物，也走出了在救灾一线和“绿色”（解放军）、“白色”（医务工作者）一起出现的 “红色”（江西五套记者），还走出了放下摄像机不抢新闻抢救人的记者。第三，让爱心在活动中飞扬，在活动中体现人与人之间的真情。江西五套的大型活动和其他媒体的选秀活动不一样，它们的特色是在每个活动中结合浓浓的爱心环节，体现爱心定位；着眼于品牌和定位，着重于服务和爱心，着手于创新和发展，着力于社会效果和频道公信力的提升。七年来，江西五套“小型活动天天有，特色活动周周新，主题活动月月深”，几十个大型爱心活动万人参与，引起了社会的广泛关注，许多活动都取得了空前的社会影响。

有了“爱心”品牌的支撑，江西五套的节目具有了和其他媒体不同的特色，《第五社区》等节目不但有了“真”的新闻内核，还体现出“善”的价值取向，从而具有了“美”的品质。中国社会科学院著名新闻评论员时统宇在长期关注江西五套的节目之后，这样评价道：“所有的电视节目有一条铁律，那就是好看的节目不一定让你感动，而让你感动的节目一定好看。《第五社区》的一些节目之所以很好看，我觉得很重要的一点就是它能够细致入微地深入到普通百姓的内心世界，深入到人内心深处最柔软的地方。我觉得在整个中国电视民生新闻当中，《第五社区》是很具有特点的，同时也给整个中国电视民生新闻创新创优提供了一个新鲜的思路和一种具体的措施”。

二

“爱心”品牌的打造不但使得江西五套的节目独树一帜，也使得江西五套人具有不同的精神风貌，时时处处体现着一种坦诚、张扬的个性。为了体现频道的“爱心”品牌，他们先后提出“红色情怀，爱心舞台”“红五套，爱相随”“有爱就快乐”等口号；为了增加队伍的凝聚力和战斗力，他们力图通过打造“三优”团队精神——优秀的团队文化、优秀的学习团队、优良的工作作风，成就了而今这支能征善战、铁骨柔情的“电视红军”；为了保持品牌发展的后劲，他们甚至提出“不是唯一、就是第一”的口号，这在跟风、模仿、克隆盛行的电视业界多少显得有些另类。

“敢为天下先”不仅是革故鼎新的胆识和魄力，也是聚谋发展的智慧和能力。江西五套七年来创造的“红五套现象”似乎也印证了这个道理。首先，体现在创新电视包装方面。江西五套首创以红色和爱心作为电视包装的主基调，因为红色是江西的色彩，江西有红色的土地、红色的革命、红色的文化，更有丰富的红色资源和红色情怀，可以说，红色是每个江西人的根和本色。扎根红土，心怀天下，江西五套就是这样以红色为根本，以爱心筑未来，每年大量制作一系列震撼心灵的爱心公益宣传片，不仅养眼而且养心。早在2004年，江西五套的电视包装作品“手掌篇”就与中央电视台的“心有多大舞台就有多大”一起荣获了国际包装大赛一等奖。此后每一年，江西五套包装作品均荣获国内外电视包装一等奖。2010年，西南干旱，江西五套特别赶制的一系列主题爱心公益宣传片，又以感人的内容和独特的创意，获得大赛唯一的创意“金鸽奖”，成为全国首家也是唯一获此殊荣的电视媒体。

其次，体现在节目创新方面。全国唯一的爱心民生新闻栏目《第五社区》中，有全省第一档由交警来主持的栏目《小宇说交通》，有全国唯一以主持人名字来命名的新闻子栏目 《五哥帮忙团》。《陈警长第五巡逻车》也是全国唯一的由警长来说公安新闻的子栏目，2010年，该栏目在由广电总局主办的评选中荣获 “十大最具原创精神电视栏目国家大奖”；同年，《第五社区》在全国近千家民生新闻栏目的竞争中脱颖而出，被中国电视专业委员会评为“中国优秀民生新闻栏目”。与江西省公、检、法、司全面独家合作的全省唯一全法制名牌栏目《目击者》，同样深受百姓喜爱。其中《直通法院》《为和而来》《大墙内外》，以及对死刑犯人临刑前访谈的《临刑会见》等子栏目都在创新中突围，在创新中成长。在2009年举行的中国广播电视协会法制节目评比中，《目击者》栏目从全国数百家法制栏目中脱颖而出，与央视的《今日说法》一起问鼎中国电视法制节目最高奖项——全国“十佳”栏目奖。2010年，江西五套仅仅用了20天时间，就研发出本土方言娱乐新闻栏目 《谈讬》，节目仅开播一周，就创下了同时段江西省收视第一的好成绩，且开播一周就有商家主动要求对栏目进行冠名。

第三，体现在创新营销及推广方式方面。2004年，江西五套成立了专业媒体自身营销部门——品牌推广部，定期为江西五套的发展提交品牌规划意见；策划及执行大型活动，并对大型活动进行整合宣传；对接国内优秀媒体及网站，完成跨媒体的立体营销；创办《5TV》杂志，推广五套的企业文化；花费千万巨资打造中国唯一的爱心帮忙 网 “www.5TV.com.cn”， 致 力 于 为 大家提供寻亲帮忙、慈善捐赠、法律援助等多样化形式的爱心服务。另外，七年来，每周组织社区晚会与观众零距离接触，使得江西五套的品牌得到宣传和升华。产业营销是江西五套多元化营销的又一思路。在全国电视媒体中，江西五套首创了一档以公益性、服务性为主的产业项目 《万人相亲会》，为婚介及相关产业提供了直接促销的平台。几年来，月月《万人相亲会》先后与数十家企业合作成功举办了活动，既打响了合作企业的知名度，又给江西五套带来了可观的经济效益，成为江西省相亲会市场一道亮丽的风景线。

第四，体现在创新管理机制方面。管理出效益，管理就是生产力。江西五套全面创新管理机制，实行 “十面红旗”争先创优的机制，通过评选红旗部门、红旗小组、红旗个人的方式，从节目质量、任务完成、创新、安全卫生、公正廉洁、职业技能培训、团队文化建设、栏目现有规章制度、执行力度和特殊贡献等十个方面进行综合考量，大力加强内部系统建设，明确员工的岗位要求、考核办法和奖惩标准。“十面红旗”开始实行后，增强了员工的集体荣誉感，调动了员工的积极性，大大提高了工作效率。

敢为人先，创新为魂是“红五套现象”的品质和精神。中国传媒大学副校长高福安说：“任何媒体定位都不难，难的是到位。五套从爱心定位到到位的这个过程中，每个环节、细节、节目、包装、活动等，都在创新，非常了不起。”

三

在今天这样一个张扬利益的时代，“红五套现象”显得有些特立独行，但又是那样的合情合理。中宣部部长刘云山在近期的讲话中强调：实现“十二五”奋斗目标，要眼睛向下、重心下移，走群众路线，把更多的资源投向基层，把更多的项目放在基层，把更多的服务延伸到基层，让广大群众共享文化发展成果。江西五套打造“爱心”品牌是一种肯定人性和人的价值的人文关怀，它吸引观众的不是低俗、庸俗、媚俗的内容和血淋淋的镜头语言，而是一个个关注普通民众生存状态的节目和蕴含真情的服务，用“爱心”去沟通人和人之间因为冷漠而渐行渐远的亲情，充分尊重人的主体地位和个性差异，深入关心人丰富多样的个体情感需求，体现着先进的文化发展方向。

江西五套联合江西省慈善总会、江西省青少年发展基金会开展了一系列爱心活动，还专门成立“江西五套爱心基金”，对弱势群体进行爱心帮助。据不完全统计，通过江西五套的号召，几年来“江西五套爱心基金”共募集到的各类善款数千万元全部用于扶危济困。近期，江西五套持续五年进行的“爱心助学”行动也已拉开大幕，同时启动的还有“让每一个人都见到光明，看到阳光”专门帮助失明人群的江西五套“光明基金”行动。江西五套通过新闻舆论监督、电视服务等手段直接帮助各类人群数十万。加入到江西五套义工行列的各界人士也达数万人之多，这股红土地上刮起的“爱心”风暴正愈演愈烈，江西五套正在用实际行动倡导着以和谐发展为主题的科学发展观，这也是“红五套现象”的积极性和进步性所在。

与些同时，“红五套现象”也引发了人们对传统新闻内涵的思考。江西五套倡导的“新闻有情”，强化了新闻传播中情感因素的权重，这种带有明显倾向性的信息传播方式是否可以视为改变目前普遍存在的民生新闻碎片化现状新出路？江西五套的许多行为并不仅仅局限于媒体行为，它创办的许多大型爱心公益活动以及类似的行为在一定程度上改变了事物发展的轨迹，这是否可以看作是新闻媒体传统功能的拓展？另外，江西五套的“爱心”品牌打造具有非常明显的公益特色，同时也在追求自己的经济效益，这是否是我国实现媒体公共服务功能的理想模式？江西五套目前的成功有着许多特性，其中有人的因素也有环境因素，它是否具有普适性和复制性？诸如此类的思考还有很多，这也许是“红五套现象”提供业界研究的意义所在。正如澳大利亚籍的国际著名新闻人保罗·皮尔斯所说：“江西五套是一个话题，它用一种不可思议的力量，在改变着这个城市中很多人固守的习惯，原来人和人之间其实不陌生，我向这样的传媒表示最大的尊敬。”

栏目责编：邵满春

1.袁 铨：《至“爱”品牌——江西五套五年爱心品牌纪实》，《综艺报》，2009（13）。

2.刘 欣：《江西五套“爱心”成就“至爱品牌”》，《中国广播影视》，2011（3）下。