传播学视阈下对食品安全信息的传播机制透析——从上海“染色馒头”事件说起

□张俊生

伴随着“瘦肉精”“染色馒头”“回炉面包”“牛肉膏”“塑化剂”等事件的相继发生，食品安全问题越来越吸引着人们的眼球，给公众的生活和心理都造成很大的影响。笔者认为透过这些事件不应只看到商家疯狂追求利益后的不择手段，更应该察觉到政府和媒体在食品安全信息传播机制上的逐渐缺位而造成虚假信息的泛滥，而科学、权威的食品安全信息却又无法及时地传递给消费者。

食品安全信息传播的功能观分析

大众传播是一个特殊的信息系统，它是运用多种先进的传播技术和产业化手段，以一般大众为对象进行传播的。食品安全信息作为社会信息极为重要的一个方面，它的传播功能观分析在当今社会是亟需的。

环境监视功能。环境监视功能又称守望人功能，大众媒介负责报道社会环境中发生的事情，不断地向大众提供关于社会上各种事件的信息。食品安全信息的传播有着实效性和迅速性，它会在第一时间传播到消费者手中，能够帮助人们快速获知自然和社会环境的变化，因此媒体应对政府颁布的有关食品安全方面的政策信息进行解读传播，包括一些理念和思潮。①如2011年4月12日央视《消费主张》栏目对上海华联等超市涉嫌销售染色馒头的事件进行了报道，称上海盛禄食品有限公司，涉嫌将白面染色制成的馒头，在上海华联等多家超市销售。报道播出后，上海工商部门连夜采取了应对措施，组织相关企业自查，并发现了涉嫌染色处理的馒头。

社会协调功能。社会协调功能是指通过对新闻信息的选择、解释与评论，提出相应的解决方案与策略来对社会重大事件发表意见，呼唤社会大众把注意力集中到当前环境中最为重要的事情上来。②食品安全信息的传播有其自身的特点，它需要人们花更多的心思去解读，因为食品对每一个人的重要性不言而喻，食品安全信息的传播直接关系到大多数人的利益，所以人们对待它总是一种谨慎的态度，如果稍有不慎或是谣言一起，人们便恐慌不安，进而出现一些盲目从众的集合行为。如“染色馒头“事件后，尽管被曝光的馒头已经下架，但“黑心馒头”案件还是殃及了上海市同类馒头销售，超市货架上馒头稀少，且乏人问津，人们已经从心理上对其产生了抗拒。

文化传递功能。文化传递功能是指通过大众传播把已经建立的文化传统传递给下一代，达到延续这种文化的目的，从另一层面来说也传承了社会经验和知识，形成一种社会认可的价值观。③食品安全信息传播涉及千万百姓的切身利益，大众传播媒体应对食品安全信息传播中的任何细节都予以监测和把关，既不能缺位、失语，也不能跟风炒作，推波助澜，对社会和民众不负责任，应该树立合理公正的价值取向，传递主流的市场文化。

食品安全信息传播的效果研究

传播效果是指传播媒介传播的各种信息在受众中产生的反应，包括引起的关注、改变的态度以及促使他们行为的改变。④食品安全信息传播面广、受众多，因此它的效果更加明显。

从宏观上说，食品安全信息传播的效果是指食品安全信息的传播活动对受众和整个社会产生的效果的总和，这其中既有积极的一面也有消极的一面，从时间上来看表现为长期的和短期的两种效果。当食品安全信息传播出去的时候，形态各样，对受众的影响也是截然不同的。它能对一起食品安全事件起到安抚和缓解的正面作用，当舆论方向不对的时候它也能激起受众的恐慌情绪，进而给整个社会乃至国家施加不小的压力。从微观上来看，它是以传播者为中心，以信息来源为探讨的开始，重点把握所传递出来的信息内容在受传者身上引起的一系列变化，包括认知、情感、态度和行为等方面，它通常是把传播者的传播目的是否达到作为判断是否产生传播效果的标准。如上海“染色馒头”事件后当地媒体对食品安全信息的传播谨慎而又及时，目的就是缓和调整广大消费者的恐慌心理，希望达到一种行业和谐和社会稳定的局面，但具体有没有达到这种微观的传播效果还需时日。

食品安全信息的传播效果根据其发生的逻辑顺序表现为三个层面。首先，信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果。其次，作用于人们观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果。最后，这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化和扩大的过程，这三个层面既体现在综合的、宏观的社会效果中，也体现在具体的、微观的传播过程中。⑤

食品安全信息传播的规律初探

当前食品安全领域存在着诸多问题，当恶性事件频频出现时，我们不能每次都把责任简单地推到当事人的身上。这背后更是有着监管部门和大众媒体的后知后觉，食品安全信息的传播机制究竟有着什么样的规律，这些是不是都应该值得我们去思考？一个行业不断地暴露问题，除了行业自律松弛外，更多的还是政府监管部门的工作不到位。食品安全保障是件非常繁杂而又系统的事情，它涉及的环节多、部门广、种类杂，很难进行有效的协调和统一。我国食品安全事件的发生不只是由于我国法律法规不完善和监管部门不健全引起的，媒体在食品安全信息传播方面问题也较多，因此，要从根本上解决食品安全问题就应该发挥媒体的监督作用，对食品安全信息的传播有一个系统的把握。

一、宏观上要建立科学而又明确的食品安全信息传播体系。食品行业是一个复杂而又敏感的行业，食品安全信息的传播既是政府的责任又是媒体的责任，建立科学而又明确的食品安全信息传播体系是提高信息传播质量和效果的关键。有论者认为，我国食品安全报道问题迭出的根源就在于不健全的食品安全信息传播模式。⑥就我国目前的社会状况而言，政府、媒体和企业还没有完全地配合好，经常会因为某些环节的疏漏而引起各种食品安全问题的发生。比如在食品安全事件发生后，政府为了维护本地的声誉和形象，对事件本身的真相作相关程度上的隐瞒和打压，使媒体在报道时失去了应有的公信力，受众由于得不到确切的信息而惶恐不安，从而谣言四起，整个食品行业出现动荡。

二、对食品安全信息的传播者进行专业化的培训管理，提高他们的媒介素养。新闻信息在传播过程中应具有公信力，这就要求信息自身的准确性和及时性，无形中给食品安全信息的传播者提出了很高的要求。他们不仅要具有很高的媒介素养，更应该拥有这方面的职业意识，包括专业知识、临场经验以及职业精神等。食品安全信息传播者在整个信息的传播过程中扮演着重要的角色，他们在提供准确及时的信息的同时也能对相关的信息进行有效的把关，适时地控制谣言的产生。对食品安全信息的传播者进行专业化的培训，提高他们的媒介素养是加强媒介自律的有效手段，更是减少食品安全信息报道事故发生的重要举措。

三、提高受众的媒介理念和社会责任感，加强对政府、媒体的监督。在食品安全信息传播的过程中受众扮演着极其重要的角色，他们是信息的接受者，是传播效果的检测者，也是对政府、媒体的监督者。有调查发现，我国受众的媒介信息处理能力处于中等偏弱水平，公众批判接受媒介信息、积极主动思考解读的情形尚不普遍。⑦现代社会媒介发达，信息逐渐走向透明化，提高受众的媒介理念和素养，建立受众对媒体的监督渠道，才能更有效地构建食品安全信息网，形成传播信息，接受信息和反馈信息的一体化，同时受众还要增强法律意识，懂得用法律的武器来维护因不良的食品安全信息报道带来的利益损害。

四、进行人文传播，既传播信息又传播知识。食品安全信息的传播要忠于事实，准确而全面，既要传播信息又要传播知识，体现一定的人文性，这是和食品安全信息自身属性相关的，食品对于人们至关重要，稍有差错就会产生恐慌和疑虑，人们得不到权威的知识肯定，只能盲目地跟从。受众要求媒体做到准确的信息传播和科学的知识传播相结合，在传播相关食品信息的同时也给受众传达相关的食品知识。如针对人们普遍认为食品添加剂不利于健康的观点，有报道指出，新修订的《食品添加剂使用卫生标准》中，22类、1812种食品添加剂被纳入国家允许使用名单中，并明确了使用原则和范围，这就增加了受众的科学知识，以正确的宣传提高了食品的知名度。

食品安全信息的传播与人民群众的切身利益直接相关。在新媒体的环境下，食品安全信息传播也呈现出新的特点，变得越来越复杂，这就要求建立良好的食品安全信息传播机制，政府和媒体以及受众都要提高自己媒介意识和素养，以更准确的理性判断、更快的速度思维、更高的技巧能力来处理相关的信息。（作者单位：安徽师范大学）

注释：①③④路春艳，张洪忠：《大众传播学教程》，北京，北京师范大学出版社，2007年版，第9页、第9页、第91页。

②李茂政：《大众传播新论》，台北，三民书局，1994年版，第332页。

⑤郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，2002年版，第188—189页。

⑥曾 理，叶慧珏：《尴尬的食品安全报道——从不规范的媒介行为到不健全的信息传播体系》，《新闻记者》，2008（1）。

⑦周葆华，陆 晔：《受众媒介信息处理能力》，《新闻记者》，2008（4）。