公交移动电视受众收视需求实证研究——以太原市为例

□韩建中

公交移动电视是以公共交通工具为平台安装的户外数字电视，是传统媒体的延伸,具有覆盖面广、反应迅速、移动性强等特点。近年来，公交移动电视快速发展，已成为百姓生活中的组成部分，被越来越多的人所关注，而对于受众收视需求的把握是公交移动电视运营的基础和关键。为了客观、深入了解受众对于公交移动电视的收视需求状况，特以太原市场为目标，通过问卷调查的实证研究方式，对受众的收视状况、收视意愿、收视评价等方面进行探析，旨在提出可行性建议，为公交移动电视运营提供有益借鉴。

太原公交移动电视由山西移动电视有限公司负责运营。山西大众移动电视有限公司成立于2005年4月，是经国家广电总局批准，由山西广播电视无线管理中心、太原市广播电视总台、山西泰森科技股份有限公司共同出资组建的公众传媒公司，是太原市唯一的基于无线地面数字移动电视技术并覆盖公交网络的运营商。目前，太原公交移动电视开设了《城市生活》频道，全天播出17.5小时，受众为公交乘客，涉及太原市2040余辆公交车，日乘客流量为100万人次以上。①《城市生活》频道节目以新闻资讯为主，以生活服务为辅，以相声、小品和滑稽幽默录像等娱乐节目为依托。主要包括两类节目，自制类节目和二次包装节目。其中，自制类节目为《城市生活》，主要涉及太原市与百姓相关的资讯、新闻等。每天共八期，每期三分钟，以短小精干的简讯形式，向广大市民传达大众、综合、实用、权威、及时的信息。二次包装节目涵盖新闻、体育、法制、娱乐等节目类型，主要包括《山西新闻》——转播山西卫视、《每日歌曲》——生日点播、《生活新闻》——主要录制央视的新闻资讯类栏目、《天气预报》——山西地区天气预报、《太太乐美女私房菜》——沈星的一档做菜节目、《Flash动画》等。

受众收视需求

1．乘车状况。调查显示，被访者中平均每周乘坐公交车1-7次的占44.8%，占比最高。8-14次占29.5%、15-21次占13.4%、22-28次占7.5%、29次以上占4.9%。平均每次乘车时长多在一小时以内，累计占到88.4%，这与太原市的区域大小和道路状况密切相关。其中，乘车30分钟以下占37.3%，31-60分钟占 51.1%，61-120分钟占9.7%，两小时以上占1.9%。乘车高峰集中于上午7:00－9:00和下午17:00－19:00。

2．节目收视状况。对于公交电视的关注状况，16.0%的人表示经常看公交电视，21.3%的人表示只看自己感兴趣的节目，53.4%的人表示只是偶尔看一下，7.5%的人表示只听声音不看画面，1.9%的人表示根本不看。

当被问及脑海中印象最深刻的公交电视节目时，结果显示，娱乐类节目以23.9%的比例居第一位，其他依次为：新闻类（23.9%）、天气资讯类（13.1%）、法制类 （9.7%）、广告类（8.7%）、交通信息类（6.9%）、体育类（6.5%）、 经济类 （4.8%）、 其他（0.7%）。与之相对应的是，受众最希望看到的公交电视节目类型从高到低依次为：生活服务类节目（26.7%）、娱乐休闲类节目（21.9%）、新闻资讯类节目 （15.9%）、 综艺类节目（14.8%）、政府政令（9.5%）、电视剧（6.7%）、 广告类 （2.8%）、 其他（1.7%）。

只有1.9%的被访者认为目前播放的公交电视节目质量整体很高，10.8%认为质量整体较高，67.9%认为质量整体一般，16.0%认为质量整体较差，3.4%认为质量整体很差。对于公交电视节目的更新速度情况，1.5%的受众认为很快，8.6%的受众认为较快，47.4%的受众认为适中，37.3%的受众认为较慢，5.2%的受众认为很慢。

不利于受众收看公交电视的影响因素包括：车内太拥挤，阻碍视线（27.8%）、画面不流畅（22.2%）、信号不好（18.4%）、声音不清晰（15.9%）、屏幕太小，看不清楚（11.8%）、屏幕位置不合适（3.1%）、其他（0.8%）。

3．广告收视意愿。当公交电视播出广告时，12.7%的受众选择继续收看，53.0%的受众选择偶尔看一下，34.3%的受众选择根据自己是否对广告内容感兴趣而定。对于目前广告的播出频率，14.9%的受众认为很高，不能忍受；66.4%的受众认为一般，可以承受；15.7%的人认为无所谓，3.0%的人从不关注广告播出的频率问题。受众最容易接受的广告类型为公益类广告，占比40.6%，其次为商品类广告30.7%、招聘类广告18.4%、招商类广告9.7%、其他0.7%。

4．整体评价及改进措施。就受众对于太原公交电视的整体评价而言，结果显示，2.6%的被访者给予了 “很好”评级，22.4%的给予“较好”评级，64.2%的给予“一般”评级，10.1%的给予“较差”评级，0.7%的给予“很差”评级。由此可见，受众对于太原公交电视的满意度状况并不理想。

受众针对公交电视所提出的改进意见包括以下几个方面：提高画面质量和声音效果占31.6%、增加节目种类占24.0%、加快节目内容更新速度占15.3%、改变公交电视在车内的位置占10.0%、增加公交车内电视屏幕的数量占9.5%、提高公交电视的覆盖率占8.4%、其他占1.3%。

结论及建议

1．改进传输技术、完善终端设备。由于高层建筑物的阻挡等原因，公交电视的信号接收有时不太稳定，经常出现信号中断的现象。另外，电视屏幕有时出现损坏，维修不及时。这些情况的存在，严重影响了受众的收视以及对公交电视的满意度。因此，技术瓶颈的突破和改进，保证较高的好屏率，是目前移动电视发展的当务之急。同时，在技术、空间等条件允许的情况下，应将屏幕放置于合适位置，扩大屏幕尺寸，利于受众观看。

2．把握媒体特点，定制电视节目。公交移动电视业务属于新媒体，具有新特征，受众由于处于特定的收视环境下，产生了独特的收视需求。如果仅仅将传统电视节目直接平移到公交电视上，往往无法满足受众收视需求。另外，播出内容的滞后性也会阻碍公交电视的良性发展。

虽然公交电视的传播模式为一对多，无法实现个性化的收视需求，但受众具备流动性较强、收视时长不固定、收视目的性不强等共同特点。因此，在公交电视节目安排上应立足于这些特点，通过对传统电视节目进行“再加工”，具体包括节目的编排、修饰、优化等，使之成为适合于公交电视播出的节目形态。内容应以短小精悍、及时实用为主，其中资讯类的节目要及时播出，发挥电视直播优势。以城市居民的平均乘车时长为节目时长设定的基础，利于乘客在短暂的时间内收看到完整的节目，了解到最新动态。例如，东方明珠移动电视是中国首家户外数字移动电视媒体。东方明珠移动电视把节目定位成 “5分钟快餐”，如《焦点访谈》《七分之一》等都被浓缩成5分钟，就连侯宝林、赵本山等相声、小品都插上卡通翅膀，变成了5分钟的动画短片。②

公交电视的收视环境相对嘈杂，节目内容应以突出视觉性为主，同时，配以字幕，利于提升传播效果。

3．立足本土特色，树立鲜明形象。公交电视地域性明显，受众多以本地人群为主。在特定地域环境中成长起来的人对自己的地域文化有着强烈的认同和依赖感。公交电视应立足鲜明的地域特色，加大对本土资源的开发和利用，逐步树立良好的品牌形象。

通过加大在公交电视节目中与本地老百姓密切相关的生活资讯（如交通、天气、生活小常识等）的比例、播放地方城市宣传片等方式，可以更容易使受众产生亲切感，提高收视兴趣。此外，公交电视也是当地政府政令发布的良好平台。

4．发挥广告效能，提升盈利能力。公交移动电视的垄断性传播，使受众基本上处于被动接收的地位，没有选择电视频道和开关电视的可能性，这种传播模式给广告商提供了绝好的机会。中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，在中国主要城市，公交移动电视打通了受众生活圈和广告主商圈的节点；同时公交移动电视网络的规模化布局能有效地提升传播效果，并助力广告主开拓二三线市场；除此之外，公交移动电视可以通过大事件营销全面提升广告价值，并通过自身高性价比的媒体平台提升广告主营销传播组合收益。只有充分发挥广告传播优势，才能切实成为公交电视运营的利润保障。另一方面，受众对于广告有抵触情绪，加之目前广告播出密度较大，广告制作质量参差不齐。以上因素限制了广告效果的发挥，因此在广告播出上应注意播出频率，广告制作应追求精良，同时更多采取隐性广告的方式传播商品信息，加大公益广告播出力度，易于受众接受。

公交移动电视随着技术的进步，准确把握受众收视需求，建立完善的运营机制，必将有广阔的发展空间，成为我国广电事业发展中新的亮点。