娱乐营销的再创新

□于燕枝

品牌策划专家沈志勇曾说：“19世纪的营销是想出来的，20世纪的营销是做出来的，21世纪的营销将是玩出来的。”这里的“玩”指的是娱乐营销，即借助娱乐的元素或者形式与整合营销的精神和规则，通过精心为顾客设计的娱乐体验来吸引顾客，实现促进顾客消费的目标，建立起忠诚客户群。娱乐营销的引爆源于让全民参与的“选秀”运动，从《超级女声》到《快乐男声》到 《星光大道》《中国达人秀》，随后，企业也前仆后继加入娱乐营销的队伍。行业从最初以蒙牛为代表的食品饮料行业到以碧生源为代表的保健品行业，就连形象一向以严肃、专业的基金、信用卡等也跃跃欲试娱乐营销。一时间，娱乐营销大行其道。然而，面对市场环境、传播环境以及消费者偏好的变化，娱乐营销这一昔日营销新兵法，亟待再创新。

娱乐营销的“威力”

1．寓“卖”于“乐”。 企业要发展、产品要销售，这一切都离不开营销。而在激烈甚至白热化的竞争中，营销的创新就成了企业市场部门一直以来的追求。最近这些年，国内营销经历了本土模式和舶来概念的双重洗礼，既有水平营销、众包、免费等商业理念，更有情感营销、体验营销等策略创新。然而，在这诸多营销策略之中，娱乐营销以其独有的威力成为一个亮点。

简言之，娱乐营销的威力在于其寓“卖”于“乐”。由于长期以来企业广告投放均以硬性广告为主，不管在报纸、广播、电视还是互联网上，硬广告无时无刻不在“打扰”着消费者。你的广告费浪费了一半，但为何浪费了？这种严重影响消费者媒介接触体验的硬广告投放策略自然是造成广告费浪费、广告不见效的主要因素之一。

娱乐营销借助电影、电视剧、综艺娱乐节目、选秀等娱乐活动，寻找企业品牌、产品与娱乐内容、资源的结合点，尽可能在不影响受众娱乐体验的前提下，来实现品牌传播和产品推广的营销目标。因此，其寓“卖”于“乐”的核心便是去尊重、呵护、提升消费者的娱乐体验，而非先前硬广告那般影响、打破受众体验。

实际上，这恰恰说明当前我们所处的是一个消费者（即传媒受众）本位的传播时代，不管是影业公司还是电视剧等内容的制片方，已经纷纷一改往日拉广告、谈赞助的方式，转而注重与企业在娱乐营销方面通力合作。尊重、呵护、提升受众的娱乐体验是娱乐营销的威力之源，而要取得更为理想的娱乐营销效果，则需要理解娱乐营销的传播真谛。

2．“委婉”的传播。广告本质上是企业借助大众传播媒介对消费者进行的一种传播，如果把广告看作直白的传播，那么娱乐营销就是比广告更讲究技巧和策略的“委婉”传播。如何将企业的品牌形象、产品信息或意欲为消费者倡导或构建的消费方式传递给受众，而在信息传播的过程中又不会影响到受众的娱乐体验？这其中，传播技巧与诉求策略的得当与否，直接关系到娱乐营销的最终效果。

要取得理想的营销效果，需要在传播方式上迎合受众、符合受众的接受心理。这就要求企业在开展娱乐营销之前，应充分做到对“娱乐”的甄别。以前，往往是内容方找到企业谈赞助，而企业不过是以投入的多少作为选择的标准。实际上，这个过程中缺少了最重要的环节——即基于受众心理的对娱乐的甄别。

不同娱乐节目、电影、电视剧吸引的是不同的群体，只有当品牌或某一产品的目标消费群体与娱乐内容的目标受众相符，在此基础上不影响受众体验的娱乐营销才能取得理想的传播效果。就植入而言，实际上，什么情节、什么角色以何方式植入，都会产生不同的效果。因此，银行在进行娱乐营销之际，应该有一套符合银行品牌产品特征和银行各用户群体消费心理的娱乐营销甄别标准，进而制定系统的娱乐营销策略并对每一宗娱乐营销均做好合作前的甄别及合作过程中策略、战术的动态调整。否则，盲目的娱乐营销就不如直接让利给消费者来得实在。

“新兵法”的再创新

1．娱乐营销的难题。尽管娱乐营销风光在外，但在具体的操作中，则面临不规范、不科学、容易陷入误区等一系列难题。从传播效果的监测来看，与硬性广告早已形成的一套科学、严谨且为广告界和企业界双双认可的监测体系相比，娱乐营销还缺少科学、严谨的监测方法。对于企业而言，不仅是传播效果难以进行科学监测，而且在对娱乐营销的投入上也很难控制。企业对娱乐营销的期待有两种，一是看重眼前利益，二是完全将娱乐营销当作品牌建设资金投入，没有要用科学方法来进行效果监测的意识。如果碰到不负责的广告公关公司，企业在娱乐营销上的投入也就打了水漂。而企业一旦对娱乐营销抱有急功近利的期待，也必然影响到合作公司的心态和操作手法，有时会不惜以品牌形象受损为代价去追求短期效果。

其实，娱乐营销面临的更大问题在于，当前娱乐营销已经呈现出泛滥迹象，植入广告数量只增不减，挑战受众的忍耐极限。在商业电影运作中，普遍存在“二八定律”，即赚钱和保本的影片占20%，赔钱的占80%。可以说，在娱乐活动、商业电影等面临盈利压力的情况下，内容方本着能赚一点就赚一点的态度，最大限度的接受娱乐营销、广告植入，而这是以观众体验和导演品牌、制作公司品牌、企业品牌为代价的。长此以往，当受众忍耐的底线被冲破，这些影片、电视剧的制作公司及院线也就必然会收缩娱乐营销的合作频次、减少植入广告数量，甚至会以“绿色、无植入”作为娱乐内容推广的新卖点。因此，企业应该认识到娱乐营销创新的重要性，尤其当受众对娱乐营销产生“免疫力”的时候。

2．警惕受众对娱乐营销的 “免疫力”。娱乐离不开新奇，不给受众新鲜感就无法调动起受众的观看和参与热情。同理，娱乐营销要取得理想的传播效果，同样离不开新奇。在参与娱乐营销的企业还较少的时候，任何一种形式的参与都会带给消费者新奇的感觉，尤其是对于消费者所熟知、所忠诚的品牌或恰好符合消费者某一消费需求的产品。然而，如今娱乐营销有被急功近利的内容方、广告公司和企业“做烂”的危险，原先令消费者感到新奇的品牌植入等娱乐营销形式，正和硬广告一样，逐渐变成消费者娱乐过程中的“负担”和“噪音”。

当越来越多企业纷纷在影片、剧情中植入广告，当越来越多活动以娱乐营销的名义开展，当娱乐营销被“透支”地承担起企业品牌传播、产品推广、销售促进等一揽子重任之际，娱乐营销就走到了必须进行再创新的地步。这里需要注意的是，娱乐营销的再创新已经不是手段上、战术上的出新出奇，因为这样的创新有如娱乐内容的创新一样，无时无刻不在生产制造着新奇。娱乐营销的再创新不能仅仅流于形式，而应从更多的层面进行试探性的深度创新。

3．全媒体是互动娱乐营销的未来矩阵。娱乐营销的发展几乎是和新媒体的成长同步的，然而，在娱乐营销的媒介选择中，企业如果只注重对单一媒介、载体的利用，则对全媒体立体化的娱乐营销鲜有成功尝试。

全媒体是一个根据数字传播技术不断发展而动态更新的概念，它不仅要将报纸、电视、电影等传统媒介与互联网、手机等新媒介进行整合，更应在不同媒体之间构筑一个立体化的互动传播情境。与在大片中进行植入相比，近几年已经不乏利用网络视频、博客，利用新媒体所具有的病毒传播、交互沟通、用户产生内容等特征进行小成本线上娱乐营销的成功案例。如今，线上娱乐营销也在SNS等平台展开。接下来，微博客、手机媒体上的娱乐营销指日可待。而这一切都是融合互补而非独立分割的。

不管是利用电影、电视剧的植入式娱乐营销，还是搭载各种娱乐活动的营销参与，乃至互联网公司、房地产企业高层形象的娱乐化，只有突破在单一载体中进行娱乐营销的常规思维，以全媒体的意识来挖掘载体之间、媒介融合之中的互动娱乐营销可能，搭建企业娱乐营销的全媒体立体矩阵，才能解决娱乐营销一直以来声称互动却从未真正互动起来的难题。

4．融合是娱乐营销的创新方向。未来是融合的。正如企业娱乐营销的全媒体化是基于媒介融合趋势下的必然产物，融合的趋势绝非仅仅停留在企业战略的高度，在营销策略的创新上也应该融合。

就娱乐营销而言，企业除要以全媒体的眼光来做到传播媒介的融合应用外，还应该超越植入的层面，探求娱乐内容、娱乐产品与企业品牌、企业产品之间的深度融合。在“娱乐”的甄选上，应该引入融合的新观念，将企业及内容资源合作伙伴的商业目的与娱乐所承担的积极的社会功能相融合、将企业的经济利益与社会公益进行融合。而融合的至高境界便是汲取无处不在的娱乐元素，跳出电影、电视剧、娱乐活动的套路，发现更有价值的娱乐营销元素。