中国广播影视业改革发展的基本思路

□朱 虹

中国已经成为世界性的广播影视大国，但是跟强国还有比较大的差距。我们下一步应该怎么办？如何追赶世界广播影视强国，使自己跻身于强国之列。我想以下几点是必须要做的。

推进分类改革，实现公益性的广电事业和经营性的广电产业共同发展

广播电视是党和人民的喉舌。现在我们发现，虽然广播影视业都可以统称为喉舌，但在其内部是有所区分的，而且只有区分了以后，才能促进中国广播影视业的发展。怎么区分？有三个标准：一是政治标准。就是说广播影视业的服务和活动是否直接涉及国家的舆论导向、国家安全、公共安全、社会稳定和国家的根本利益。符合政治性标准的，我们一般是摆在公益性方面，不能走市场化的道路。二是经济标准。就是广播电视服务是否以盈利为目标，是否按照市场的方式进行运作。三是公共标准。就是广播电视服务是否满足人民普遍的公共需求，是否面向社会开展公益性服务。

现在通常把整个广播电视服务分为三类：公益性广播电视服务、经营性广播电视服务和介于两者之间的广播电视服务。公益性的广播电视服务必须由政府来主导，坚持媒体的事业性质，遵循“增加投入、转换机制、增强活力、改善服务”十六字方针，目的是提高公共节目质量和服务质量，使每一个公民不受身份、地域和经济状况的限制，享受到广播电视的基本服务，使广大人民群众的公共需求和普遍需求得到真正满足。经营性的广播电视服务以市场为导向，坚持“创新体制、转换机制、面向市场、壮大实力”十六字方针。其中体制改革是关键，否则经营性活动就没有市场主体，没办法做。要按照市场运作的规律来运行和发展，鼓励广播电视多样化发展，增强广播电视的整体实力和竞争力，满足人们日益多样化、个性化的精神文化需求。第三种广播电视服务介于前两者之间，就是业务活动内容有一定的意识形态，有一定的公益属性，播出只能是事业性质，但是节目制作部分的资源可以由市场来配置。对于不同的部分，要采取不同的政策、不同的方针，实行“事企分开、分类管理”的方针政策，这与以往的广播电视管理有较大的区别；要建立事业和产业统筹协调、分开运行、分类管理、整体发展的科学运行机制；要实现事业和产业分开，宣传与经营分开，制作和播出分离。这样做既能适应党管媒体的需要，同时也能适应社会主义市场经济发展的需要；既能保证坚持正确舆论导向，又能适时地把自己做大做强，保证舆论思想阵地有一定的经济基础。

推进电台、电视台的改革，增强媒体的影响力和竞争力

电视台和电台是广电系统最核心的资源，其根本任务是确保正确导向，增强发展活力，提高舆论引导能力。改革过程中，我们要坚持四个不能变：一是坚持正确舆论导向不能变，二是党管媒体不能变，三是国有资产的控制权不能变，四是党管干部不能变。这些是坚持正确的舆论导向、坚持主流意识形态占据主导地位的制度保障。

我们可以把所有电台、电视台节目分成三类：第一类是电台和电视台的新闻和新闻类、社会访谈类、调查监督类等节目，这类节目是体现导向的，它们的策划、采编、制作、审查、播出等环节均由电台、电视台自行承担。电台、电视台通过内部搞活机制，完善制度，规范流程，严格审查，严格把关，不断提高节目质量，节目制作不得社会化、市场化，不得委托和外包。第二类是影视剧、影视动画等节目和栏目，这类节目和栏目可以有选择地探索实行制播分离，引入市场机制，实行节目的招标采购，以丰富节目源、提高节目质量、降低节目成本。电台、电视台所属的节目制作公司可以吸收社会资本，但是要确保电台、电视台的控股权。电台、电视台不得出租转让或变相出租转让播出时段，广播电视的频率频道不得公司化、企业化，更不得以任何形式进行合资合作。第三类是网络公司、广告公司、节目营销公司等，可以完全实行市场化。

推进技术的改革创新，积极开发数字新媒体业务

首先，以标准研发带动科技创新。标准是所有技术工作的基本要求。移动多媒体是广电系统自己发明的，具有自主知识产权，它能够满足人群在火车、汽车、轮船和飞机等交通工具上接收广播电视的需求，满足手机、MP4、数码相机、笔记本电脑等多种便携式终端的要求，对我国多媒体民族工业的发展有重大的意义。我们今后一定要把技术方面的标准牢牢抓在自己手中，包括3D、云计算、跨屏转移、智能终端、三网融合、物联网等。

其次，推进广播电视的数字化。一是要加快无线广播电视的数字化，力争三到五年，实现我国无线数字广播电视的覆盖。二是加快网络整合。应该说目前全国的网络整合取得的成绩较大。三是大力推进有线电视的数字化。有线电视的数字化在很多地方取得了非常明显的效果，深圳广电集团的数字化工作就做得比较成功，群众排长队登记要求买他们的电视节目包。四是加大数字电视节目内容服务和信息服务的开发力度。目前，真正为人民群众津津乐道、非要花钱买来看的广播电视节目还不多，有线数字付费节目中真正能够吸引人的节目数量不多。在个性化服务方面我们要做的则更多，还没有实现从“看电视”向“用电视”的转变。

第三，大力开发新媒体业务。相对于广播电视、报刊等传统媒体，新媒体能做到双向互动、自由点播，能够多渠道传播，多方式接受，传播渠道从无线、有线网扩大到通讯网、互联网、物联网。传播载体从广播电视扩大到电脑、手机。新媒体的出现，让消费者摆脱了按固定的节目表收看电视，收听广播的束缚，实现了按照自己的时间、自己的心情、自己的爱好、自己的价值取向去选择收看节目的梦想，改变了受众的行为模式和收听习惯，极大地增强了媒体的传播力和影响力。新媒体不仅代表了文化发展的方向，而且预示着大众传播的未来。现在中老年人还是电视市场的主导，在三十岁以下的年轻人当中，通过互联网获取新闻的比例已经接近电视，在校的大中学生、青年从业人员、知识分子和白领阶层等社会群体获取信息的主要渠道，已经从传统媒体转向了互联网新媒体。再过二十年，这些青少年会成为社会的主流和中坚。从一定意义上讲，抓住了新媒体，就抓住了年轻一代，就赢得了未来。那么，广播电视系统如何发展新媒体？

一是新媒体一定要定位为产业。与电台、电视台实行的事业体制不同，新媒体是在市场经济条件下产生的，并深深融入了市场经济，如果我们以事业体制去进行新媒体领域的竞争，显然是行不通的。因此，广播电视发展新媒体要运用市场经济的办法，遵循广播影视发展的规律，走企业化、产业化发展的道路。中央电视台的中国网络电视台就采用了企业化运行，是自主经营、自负盈亏的市场竞争主体，可以引进社会资本和民营资本，调动方方面面的积极因素，实现可持续的发展。

二是发挥传统媒体的优势，拓展新媒体。广电行业应该成为新媒体的主力军，因为在网络上做视频音频，实际上是广播电视的本业。网上的音视频内容必须有版权，而以往的音视频内容版权都为广电系统所有。另外，在长期的发展中，广播电视培养的两种人最多，一是搞技术的，二是搞新闻采编的，而这两种人恰恰是制作新媒体音视频的主力军。所以，广电行业发展新媒体具有内容优势、人才优势和品牌优势。

三是汇聚网民的智慧来发展新媒体。新媒体是新事物，必须要有新思路、新办法、新模式，来走新的道路，特别是要适应新媒体网络化的发展趋势，汇聚网民的力量，依靠网民的智慧，实现新媒体的大繁荣、大发展。

四是用多种形式来发展新媒体。我们可以采用包括网络电视、付费电视、高清电视、IP电视、移动多媒体广播电视等多种业务形态。发展原则是“统一规划、分类指导、稳步推进、适度竞争”，充分发挥新媒体的优势，积极推进新媒体业务，使新媒体成为广播影视业新的增长点。现在全国所有的电台、电视台基本上都开展了网络视频业务，有十多家地方电台、电视台开办了网络广播电视台，有63家开办了互联网视听网站，中央三台分别成立了中国网络电视台、央广广播电视网络台、中国国际广播电视网络台，辐射力和影响力迅速提高。在2008年北京奥运会期间，全国37个城市开播的移动多媒体广播电视（CMMB），目前已经覆盖了全国331个城市，地级以上的城市信号覆盖率达到了98.52%，成为全球最大的移动广播电视覆盖网。目前，CMMB已经与31个省市签订协议组建省级公司。我们还与中国移动集团签订了互惠互利的业务合作协议，中国移动承诺，在三年之内发展CMMB用户5000万。2010年已经发展用户1000万，目前用户数正以每天3万余户的速度在增长。最近，CMMB正和中国一汽集团签订战略合作协议，为一汽集团出产的汽车配备CMMB，预计首批产量超过十万台，奔驰、奥迪、奇瑞、比亚迪等知名汽车品牌，开始陆续推出配制CMMB的汽车。

第四，积极稳妥地推进三网融合。从理论上讲，三网融合是非常好的事情。广电与电信互联互通，业务双向进入，一根网线就可以提供语音、数据、图像等多种综合服务。按照三网融合的要求，目前广电系统正在组建国家级的广播电视网络公司，力争早日挂牌。另外，要重点指导12个试点地区建设IP电视、手机电视的集成播控平台，同时加快网络组合和互联互通，加快下一代的网络建设，提高网络业务承载能力、综合业务的支撑能力，努力建设全功能全业务网。开展三网融合一定要注意维护国家文化信息安全，确保广电荧屏这一块净土。广电部门要切实履行内容监管职能，重点建设IP电视、手机电视的播控平台，确保其可控可管，安全播出。这也是中国特色的三网融合的必由之路。

推进广播影视业的产业改革，建立以市场为主导的产业体制机制

发展广播影视业需要更多的资金，需要更强的实力。在这种情况下，必须建立以市场为主导，以提高内容产品竞争力为核心的发展机制。

一是培育市场主体，推进国有的广播影视企业股份制改造和上市融资。按照现代企业制度、现代产权制度的要求，积极推动经营性的国有影视制作单位、有线网络公司、出版单位转企改制，加快现代企业的建设，使之面向市场、面向群众，使之成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的市场主体。现在，全国35家国有电影制片单位、70家电视制作机构、204家省市电影公司、293家电影院已经顺利完成了转企改制。目前，广电系统已有九家企业成功上市，上海炫动、光线传媒、万达院线等八家公司的上市申请已经得到广电总局批准，中影集团、央视网等企业也在积极筹备上市，已经建成了37条电影院线，涵盖影院200家，银幕6500多块。

二是降低准入门槛，积极鼓励民营企业进入广电产业。凡是法律法规未禁止的领域，都要允许民营资本进入和参与。2005年，国务院发布了《关于非公有资本进入文化产业的若干规定》，明确规定要鼓励和支持非公有制资本进入广告、电影、电视剧的制作发行，广播影视技术的开发与运用，电影院和电影院线，农村电影放映等，甚至允许非公有资本投股、参股电台、电视台音乐、科技、体育、娱乐等方面的节目制作等。同时，鼓励影视制作机构直接跟国外机构进行合作，鼓励海外影视机构与我们合拍电影电视剧，进一步加强项目合作。

三是加大重大产业园区和基地建设，充分发挥产业园区和基地的带动和辐射作用。产业园区和基地是广电产业发展的孵化器，对带动形成产业集群，对广播影视的产业规模化、集约化、现代化发展具有重大意义。目前，我们的基地和产业园主要有三种类型，一是专门提供影视剧制作服务的产业园区和基地，比如中央电视台无锡影视基地、浙江东阳的横店影视产业试验区等；二是专门提供节目制作服务的产业园区和制作基地，专门做电视节目和栏目；三是专门提供高科技的后期制作服务的影视基地，其代表就是中影数字电影制作基地。

推进广播影视的节目创新，打造中国的广电品牌

我国的媒体品牌建设还处于初级阶段，公众性的栏目多，对象性的栏目少；区域性的品牌多，全国性的品牌少，更谈不上世界性的品牌和整频道品牌。很多广播电视机构不具备细分市场的驾驭能力，一味地相互克隆，造成盲目投资多，品牌提升慢。因此，我们首先要借鉴发达国家传媒品牌的先进经验，提高认识，转变观念，设立专门品牌研究和管理机构，着力加强频道品牌设计、包装、运行。其次要跟进研究受众的需求，科学规划，优化结构，深入推进频道频率的改革，准确把握频道频率的定位，合理设置节目栏目，有效推进自愿组合。第三要研究对象化、个性化需求的内容。第四要在创新节目内容上下工夫，发挥优势，追求特色，打造精品，反对克隆和同质化竞争，努力树立自己的品牌节目、品牌栏目、品牌频道，从而不断提高品牌发展水平。第五要大力开展节目内容创新。

做好节目内容创新，一是加强新闻节目的创新，进一步增强新闻节目的时效性、针对性、准确性和权威性，努力在国际国内重大事件、突发性事件报道方面取得突破。现在中央明确提出要新闻立台。李长春同志最近在一次讲话中提出要坚持导向立台、新闻立台、深度立台、特色立台。这是我们最主要的任务。二是注意积极创新大众娱乐类的节目，着力克服同质、雷同、品位不高、格调低下等问题。三是加大电视剧的创新力度。要坚持以主旋律电视剧为主，以现实题材的电视剧为主的方针，寓教于乐，抓好电视剧的制作和播出，特别是精品电视剧。四是要积极开办一些对象化、专业化的社会服务类节目，进一步强化广播电视的社会服务功能，比如交通、天气预报等。为了把电视节目做好，必须要积极探索电视节目的科学评估体系，要强调社会效益与经济效益的统一。

推进走出去工程，扩大全球覆盖面和收视率

广播影视走出国门已经形成了奔涌前行的新态势，取得了丰硕成果。近年来，广播影视走出去出现了前所未有的变化。一是指导方针由“国内发展为主，兼顾国际发展”向“国际国内并重”转变。二是工作目标由“让世界了解中国，让中国走向世界”向“全球的视角，中国的眼光，世界的窗口”转变，就是要积极参与国际新闻报道，传出中国的声音，让我们的电视成为全球倾听中国，了解世界的重要途径。三是在发展标准上发生了转变。现在我们明确提出，要建成国际领先的现代传播体系，在传播上能与欧美形成鼎立局面，将我们的声音、文字、图像更广泛地传到世界各地。四是“走出去”的形式从单向发展到多向。过去我们一讲“走出去”，就讲广播电视信号覆盖了多少地方，现在的“走出去”则是通过购买外国的电视台购置资源，与国外合办活动或者是项目等。五是运作方式由免费赠送向付费收看转变。我们总的目标是要在可以预见的将来，形成多层次覆盖、多语种播出、多方式落地的环球广播电视格局，节目的影响力大大增强，市场的竞争力显著提升，国际市场的份额明显增加，使中国广播影视成为世界传播领域的重要媒体，成为中华文化走向世界的主要载体。