欧莱雅集团广告英国遭禁——商业广告与法律博弈的意外？

陕西科技大学外国语与传播学院 耶 丹

“法令者，民之命也，为治之本也。”两千年前，商鞅在《商君书•定分》中明确提出法律对民众安生与国家稳定的极端重要性，而今随着西方法制思想的传播，大约各国民众对于西方法律最熟知的话除了“法律面前人人平等”这句之外，就是欧美影视剧中法官常说的“法律的权威性不容质疑”。确实，绝大多数公开与法律博弈者必败，几乎没有哪个行业会“坚定”地一次次明目张胆地与法律博弈，当然，除了广告业。这样说或许不尽恰当，可是如果把广告业比作一个精力旺盛、雄心勃勃的青年，人们确实在天天坐在电视前看着他拿着兵乓球拍，像阿甘那样噼里啪啦地打着他神奇的小球——神奇的“商业广告牌”法律擦边球。

伪装成人物专访的药品广告，或者屏幕或报纸上按照法律要求应当清晰标注却难于寻觅的“广告”字样，这些存在“误导性”的商业广告是广告主、广告代理商或者发布者组成利益团体的产品。这个广告利益体无所不尽其极地与法律周旋，它无处不在，而它最得意的手段，就是巧妙的夸大。虽然夸大过度就是“虚假广告”，但是，你看，对各国广告管理机构来说，这个界限都如此难以界定清楚，只要仔细钻营，空子还是很大，“我们”可以毫无忧虑地挣得盆满钵满！不过，在英国有点麻烦。

英国广告标准管理局（ASA，The Advertising Standards Authority）可谓鼎鼎有名，对广告公司或者广告客户来说，这世界上没有比它更烦人的广告管理机构了，它对英国广告的管理简直事无巨细，如果要做药品、慈善、儿童等敏感广告，你就得谨慎考虑每一处细节，而如果要做最适合夸大创意法的化妆品广告，千万小心！尽管如此，踩雷依然无法避免。先是雅芳，再是因为“可伶可俐”中招的强生，这一次则轮到国际妆品巨头欧莱雅。2011年7月27日，英国广告标准管理局毫不客气地禁播了欧莱雅集团旗下著名品牌美宝莲和兰蔻的两个平面广告，由美国明星朱莉娅•罗伯茨代言的兰蔻奇迹薄纱粉底液及名模克里斯蒂•特灵顿代言的美宝莲抗衰老粉底“The Eraser”。禁播的原因是这两个广告通过软件，过度修饰美化了照片，会误导消费者。欧莱雅集团承认对模特照片采用了加深眉毛，提亮皮肤，消除阴影，润泽嘴唇等修饰，但其不认为因拍摄需要修饰照片违法。但英国广告标准局认为，这两个广告模特照片修改得与真人远远不符，过度夸张产品效果，有“误导消费者”之嫌。各国判定虚假广告的标准核心基本都是“过度夸大，严重与事实不符”，但是广告天然爱吹嘘，正常的夸大到构成“虚假”的夸大，这中间存在一个很大弹性地带，而“误导性广告”其实就是英国对这些处于中间地带广告的判定，也是其堵截钻空子的广告商的主要战场。

由于品牌和代言人的知名度，欧莱雅集团被禁播的两个广告全球可见，并且比起以前同类案件，这次涉及的广告问题在全球范围内更为典型。比较英国，仅以化妆品广告为例，从2006年“刘嘉玲SKⅡ广告案”、“蒋雯丽广告案”，到2007年上海工商局叫停“海飞丝”、“玉兰油”广告，虚假广告更困扰我国。那么，我们能从英国的案例借鉴到什么呢？首先，判定以受众为准。英国作家塞•约翰逊有句话，“夸大的允诺这就是广告的灵魂”，道出了商业广告的本质，广告的本性就是商业和夸大，实践中离开夸大的表现手法，广告也就失去了魅力。广告是否夸大过度难于判定，就是因为夸大之于广告，就像理性之于科学一样是天性使然。再加上广告类型复杂、表现万千，一纸法律条文极难详尽规范，这就需要走出完全以法律为标准判断虚假广告的传统路子。英国广告标准局就走出了独特的道路，除了法律条文外，它更重视以受众对广告的感受为判定标准。2009年12月，英国广告标准局就是因为收到700多名观众投诉，说玉兰油眼霜广告去掉了60多岁模特的眼角皱纹，误导了自己，而迅速处理了相关广告。

其次，管理机构健全。英国的广播、电视、报刊是有不同机构管理的，其权责分明，如电视广告样本的审查由电视广告审查中心(BACC)负责。不论哪种广告，播出后的社会效果，还有广告标准管理局进行监控。由于机构完善，相关管理制度标准自然细化，如电视业就有详细的《独立电视委员会广告业行为标准准则》作为行业具体执行标准。

同时，机构健全应变自然迅速，执法也能迅速落实，2010年因为2500名受众对互联网广告的投诉没有部门受理，英国广告标准管理局迅速反应筹备，并在2011年3月成立了新的机构，专门负责监管在Facebook和Twitter等社交网络平台上做广告的商业网站和企业，其也接受网络用户对网络广告的投诉。

再者，完善法律。对于广告来讲，完善法律的关键在于三点：第一，制定更详细法规。黑格尔认为法律规定愈详细，其条文就愈容易施行。中国目前广告法律体系不完善，例如对化妆品虚假广告，只能依照《广告法》第四条“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”，以及工商行政管理局的《化妆品广告管理办法》、《广告管理条例施行细则》等内容不慎详细的法规处理。第二，独立监管机构。执法不力，再好的法律也只能是一纸文书。管理与监管一体化容易导致执法不力，独立监管机构能很好地解决这一问题。如前所述，有了英国广告标准委员这样具有一定独立权力的监管机构，就会有详细的规章和具体的实施主体，就能使法律落到实处。第三，惩罚过轻。对电视、广播、报刊这些传统媒介的广告，英国广告标准管理局可以随时要求广告商停播或更正，并且可以将拒绝者送上法庭，使其面对巨额诉讼费与赔偿费；而对网络广告，它可以屏蔽或取消违规广告，对于拒绝者更可以直接将其广告置换成在线警告广告，严厉的惩罚是让广告利益体望而却步的重要法宝。对比中国，以广告费为衡量标准的惩罚显然微不足道。如法律规定，广告经营者帮助广告客户弄虚作假的，罚款最高不超过三万元，严重的停业整顿，吊销营业执照。但是，这显然阻止不了广告商换个公司名字和法人重新在工商局重新注册。即使侵犯人身权利，对消费者造成伤害，从以往的案例看，最后的赔偿最高不过百万，几十万的也是常态，而比起巨大的广告利润这根本不算什么。

英国的欧莱雅广告案，对世界许多国家来说，看似是商业广告与法律博弈的意外，商业广告意外地输了。但是，对英国这样海洋法系国家来讲，这一新生的判例无疑将使得这种“意外”更加趋于常态，不仅是平面广告，相关影视广告更应当注意避免触规。