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企业需要找到市场兴奋点

2011-11-14于斐

现代企业文化·综合版 2011年9期
关键词:兴奋点细分办法

于斐

从市场的演化来看,目前,中国的中西部地区仍处于以大众化产品为主的阶段,东部沿海地区已向强调产品差异化的细分市场转型。

笔者一直认为,做市场关键要拥有激情和忙碌,前者用来保持冲劲和创新的本能,后者让自己时刻置身于信息化社会,去体验竞争的残酷态势和压力下的抗争自救。卡耐基说过,要忙碌,要保持忙碌,它是世界上最便宜的药。

这药,虽则苦口,但却回味绵长,治病救人。

说起营销,无论是西方的导师还是国内的大师都做过精辟的论述,其特质就是根据消费者三个不同层次的需求:使用需求,心理需求,潜在需求等,通过实现个性化满足和创新多元化需求来极大的带动生产力提高,以激发市场活力,从而创造并留住日益挑剔的顾客。

现代营销之父科特勒认为:从市场的演化来看,目前,中国的中西部地区仍处于以大众化产品为主的阶段,东部沿海地区已向强调产品差异化的细分市场转型。在细分市场时期,一个产品要在如林对手中脱颖而出,其品牌制胜之道在于细分大众市场,以个性化、差异化的产品理念紧紧抓住目标消费群的眼球和心思。因此,要认真研究不同层次,不同类型消费群体的特殊心理及需求,采用诱导型消费策略和手段,密切跟踪市场的需求变化,对其进行过程周期管理,不断挖掘品牌价值文化并从中打造品牌的兴奋点,及时抢占、拓展消费市场。

笔者从事营销工作20多年,总结出,企业做市场,是极需要兴奋点的。它不是一阶段、一周期的单纯付出和顽强支撑。相反,它是需要长期的积累和多方的经营。兴奋点的本身是在于主动、在于感性、在于能迅速点燃起目标消费群中的购买欲望。市场是变幻莫测、刀光剑影的较量,在这过程中,你千万不能刻板、沉默,该是拿出点态度来了,兴奋,是最好的注解。

在一次出席某营销高峰论坛中,笔者曾举过下面这个事例,最能说明问题。

在一堂培训课上,老师给同学们拿出一个苹果。老师说:“这个苹果是早上从家门口的市场上买来的,大约0.5元钱。如果不考虑客观条件,来为它增值,卖到100万元。你们有什么办法?”

过了大约一两分钟的样子,老师认真地问大家,真的不可能?大家迷惑地看着他,不自觉地摇摇头。“那好吧,我想把他卖到5元钱,你们有没有办法?”老师将问题难度降低。

“这个好办,加一个漂亮的包装,苹果上印上金牛贺岁,应该能卖出去!”坐在第一排的一个女生站了起来。全班一下子安静下来,那女生又重复一遍。

“这个女同学的办法可行不可行?”老师又举了举苹果。大家点了点头。“那我们有没有办法把这个苹果卖到10元或者20元呢?”难度有所提升。

“把它拿到一家高档的大酒店,榨成苹果汁,别说20元,就是30元也能卖到。”另一名同学回答道。“怎么样,我这苹果已经可以卖到30元了。我们把它卖到100元!”

“找李宇春在苹果上签个名字,别说100块,1000元都有人买。”有一个同学发言。

“这个同学的主意怎么样,会不会有人买?”很多同学都在点头。“在大饭店里做成水果沙拉或者拼盘,也可以卖到100元。”又有人喊道。

老师把苹果举到嘴边比划了一下。“做成水果拼盘或者沙拉可以卖到100元,找李宇春签个名差不多可以卖到1000元。看看,这个苹果现在已经能卖至1000元了。那我想把它卖到1万元,该怎么办?”

“放到神六上,上天走一圈,保您能卖到1万元!”最后一排的一位学员站起来回答道。

“不错,这同学的主意不错,只是神六已经下来了,如果把我的苹果能放到神七上,你们说,1万元,我卖不卖?”

“不卖!”所有同学异口同声回答。

“看来1万元已经不成问题了。我想把它卖到6.6万元,有没有办法?”老师放下苹果,“这次不用你们想了,我来给大家读则新闻:据《法制晚报》2006年10月24日报道,北京奥运推荐果品评选苹果专场首次举行,昌平区崔村镇真顺果园园主张国福的宫藤红富士摘得‘奥运苹果果王桂冠。该‘奥运苹果果王以6.6万元的天价拍出。看看,如果我的苹果能获得这个称号,并且拿去拍卖,是不是可以卖到6.6万元?

老师语重心长说道:“同学们,不怕做不到,就怕想不到。继续想,我想把它卖到10万元,有没有办法?”

“我们老家有一种植物叫红豆杉,据说含有治疗癌症成份,用红豆杉的木头雕刻的水杯可以卖到四五百元一个,我是说,如果这个苹果有这个功能,比如说吃一个苹果,癌症就可以治好,那肯定10万元有人买。”有一个女生说话了,她家是云南的。

“那是当然,别说10万,100万、1000万也有人买!”同桌跟着附和。

“很好!挖掘苹果的功能。哈哈,我这个苹果被卖到了1000万!再想想,还有没有办法?”老师继续引导。

“梁山伯与祝英台的定情物,刚刚在考古的墓穴里发现!”

“砸住牛顿的头的那棵苹果树死前最后结的唯一的苹果,肯定能够买到10万的。”

“温总理到美国访问,小布什在他的农庄里亲手摘给总理的苹果,被拿到抗震救灾晚会上拍卖,最好是中央电视台直播,还能卖到1000万的。”

一个苹果能不能卖到100万?能!不仅能,而且有可能卖到1000万甚至更多。看来,这并不是件很难的事,这需要策划。问题在于很多人只是在卖产品,不是在卖产品里所包含的文化、观念、感情、心情等这些东西,所以能说他们会销售吗?或者他们也想卖这些东西,但他们并没有找到满足人们这些需要的条件!

将一个苹果卖到100万,不是不可能。销售的精髓在于满足人们深层次的需求,而不是表面需求!

所以,当我们在抱怨产品不好卖的时候,是不是需要反省一下,我们有没有花心思去挖掘客户的真正需求呢?我们找到了市场的兴奋点了吗?

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