小小宠物催生出来的新消费

2011-11-06周建峰

中国工作犬业 2011年5期

关键词：玛氏宠物食品雀巢

周建峰

小小宠物催生出来的新消费

周建峰

提起宠物，人们首先想到的就是猫猫狗狗这些人类的好朋友，当然还有我们常见的鸟、鱼、兔、龟，甚至还有令许多人害怕的蛇、蜥蜴、蜘蛛等另类宠物。然而说到宠物消费，很多人了解得并不多。

宠物消费之“热”

宠物消费源自于欧美等发达国家，在这些国家，拥有宠物的家庭比拥有小孩的家庭还要多。与宠物相关的消费多种多样，有宠物繁殖、宠物赛事、宠物主食(如狗猫粮)、宠物零食(狗饼干、肉条)、宠物营养保健品(狗钙片)、宠物医疗、宠物寄养、宠物服装、宠物清洁品、宠物玩具、宠物美容、宠物餐厅、宠物学校、宠物保险、宠物殡葬、宠物侦探等，宠物消费种类可谓是五花八门。

法国是欧洲名副其实的宠物王国。在法国，猫的数量约有780万只，犬的数量约有1070万只。在美国，宠物总数量大约是全国人口总数量的1.3倍，美国人每年在宠物消费上的花费超过3000亿元人民币，占全美当年GDP的4%～6%。或许这样的数字让我们感到惊讶，但这恰恰就是当下宠物消费热的有力证明。

随着全球城市化步伐和人口老龄化的加快，尤其是紧张忙碌的生活方式，逐渐使人们形成了相对独立的生活状态，很多人开始察觉到孤独感、空虚感以及人文环境的复杂性。因此，越来越多的人把宠物视为自己最亲密的伙伴，宠物数量特别是犬、猫数量的快速增加保证了宠物消费市场强劲的发展势头。

中国宠物消费市场现状

同国外品牌巨头相比，国内宠物食品企业最大的差距就是品牌在宠物主人心目中还没有形成无形价值。

一项调查显示，过去10年里中国的宠物数量增长了500%，据北京市公安局的统计，截止到2010年8月，在北京注册的宠物犬的数量就已经超过了92万头，这个数字还不包括没有上户口的犬。目前，中国仅宠物犬的数量就已达到1亿头，实际上猫的数量也非常大。中国的宠物消费市场额在2010年有望达到400亿元人民币。尽管如此，中国的宠物数量还远远没有饱和。美国有宠物4亿头，其整体零售业的增长速度是3%，而宠物消费零售市场的增长速度则高达6%。宠物消费其实是一个被很多商人低估和忽略的市场。

国外品牌巨头占据半壁江山

美国玛氏公司是全球最大的食品企业之一，号称食品业的“宝洁”。玛氏公司于1995年在中国设立了宠物食品工厂，是最早在中国宠物大众零售渠道和现代零售渠道推广宠物食品的企业。通过多年努力，玛氏公司转变了很多中国宠物主人的消费观，套用现代管理学之父德鲁克的一句名言，就是“好的公司满足需求，伟大的公司创造市场”。与此同时，玛氏公司在中国建立了科学的信息分析研究系统，以帮助公司更详细地了解目标消费者的状况，其主打品牌宝路、伟嘉、艾伟思、西莎、怡威在当时占据着中国内地宠物食品市场大部分的份额。2002年，美国玛氏公司收购了欧洲宠物食品第一品牌法国皇家，帮助其迅速拓展了全球高端宠物食品市场，同时也奠定了玛氏公司在中国宠物食品市场的领先地位。自2004年起，宠物食品污染、渠道、价格、政策等一系列风波接踵而来，在一定程度上影响了消费者和中间商对玛氏公司品牌的信心，致使玛氏公司宠物食品业务有所放缓。此时，在中国市场独立运营的法国皇家、雀巢普瑞纳、宝洁的爱慕思优卡、高露洁的希尔斯等国外品牌迎来了发展的最佳机遇。

早在1994年，法国皇家的产品就进入了中国内地市场。2002年，法国皇家在中国的第一家独资企业“欧誉(上海)宠物食品公司”成立。作为欧洲第一宠物食品品牌，法国皇家的产品非常专一，它针对每一种犬种和每一种宠物的生理状况都会有专属的单品，这为其塑造了宠物食品界专业者的形象，但是法国皇家在中国宠物食品大众零售渠道的市场份额与玛氏公司相比还相差甚远。2004年，法国皇家抓住时机提升传播力，广告宣传频繁出现在业内几个宠物杂志和各种赛事、展会、终端店上，一时间，法国皇家品牌的知名度和美誉度渐渐超越了玛氏公司旗下的品牌。此时的雀巢普瑞纳同样不甘放弃这绝佳的机遇。

雀巢公司也是全球最大的食品企业之一，l985年收购美国三花公司后，雀巢开始了在全球的宠物食品业务。2001年，雀巢斥资l03亿美元收购了普瑞纳宠物食品，一跃成为全球最大的宠物食品公司之一。2004年，趁着玛氏公司产品质疑声未消以及法国皇家的市场初见成效之时，雀巢开始在中国内地市场启动宠物食品的推广计划。从2004年起，雀巢就在各城市冠名赞助宠物赛事，取代了一直冠名赛事的宝路品牌，并积极参加各种宠物活动和网络活动，迅速使旗下冠能、康多乐、喜跃、妙多乐、珍喜、泰迪几个品牌深入人心。如今，不管是大众零售渠道还是现代零售渠道, 雀巢普瑞纳的几个品牌对于玛氏公司宠物业务的冲击都很大，可是机遇的背后往往面临着更残酷的竞争。

还有几家跨国企业也正在积极探索着中国宠物食品市场，如美国嘉吉、日本优妮佳、美国宝洁、高露洁棕榄、巴西淘淘等。

国内企业奋起直追

近几年，中国宠物食品企业发展极为迅速，从研发、原料控制、生产再到品控，产品综合品质有了很大的提升。产品质量是企业发展的命脉，中国宠物食品企业在产品质量上已经拉近了与国外品牌的距离。同时，在产品外在方面，国内企业的包装也越来越时尚，越来越具备国际化风格。可以说，国内宠物食品企业在材质、美观、人性化上并不亚于国外品牌。

然而同国外品牌巨头相比，国内宠物食品企业最大的差距就是商标或者说品牌在宠物主人心目中还没有形成无形价值，而这种价值源于宠物主人对品牌的一种感觉，“如何能精确地把握消费者的感觉”将成为中国宠物食品企业面对的共同课题。

据国际常规式测算，如果一个国家的人均GDP在3000美元～8000美元，宠物消费市场则会出现高增长态势。目前，中国人均GDP约4000美元，正好处于这个国际常规区间。从玛氏、宝洁、高露洁、雀巢、再到拜耳、嘉吉、辉瑞、优妮佳，如此巨大的市场商机不仅吸引了众多国际知名宠物消费品牌纷纷登陆中国，越来越多的中国投资者也非常看好宠物消费这一巨大的商业机会。以宠物网和宠物消费品连锁零售店为主的乐宠控股于2007年获得联想投资和清科创投的首轮联合投资；阿里巴巴、软银以及IDGVC曾在2009年投资爱狗网千万美元;狗民网也正与风投接洽，拟于2012年登陆创业板。由此可见，中国的宠物消费市场将呈现良好的发展态势!

开发新品的悲与喜

如果单纯为了短期的业绩盲目开发新品，将有限的资源运用在推广新品上，随之而来的结果很可能是“老品依旧新品暗淡”。

如今的宠物消费市场上，不论是宠物的主食、零食、营养保健品，还是宠物药品、香波、浴液，新产品可谓层出不穷。由于这个行业准入门槛并不高，所以一部分规模小的企业可以用较少的投入来开发新品，也有一些规模较大的企业依靠新产品支撑每个年度的整体业绩。不管处于什么目的，宠物消费市场新品辈出的现状对于每个企业来说，都具有非同一般的意义，而对于宠物主人们，那可能是一种“眼花缭乱，不知道买哪个好”的别样感受。

作为企业品牌的核心力量，新产品是企业发展乃至生存的根本保证，也是企业满足消费者多样化需求的重要手段。从宠物消费市场营销的角度看，可得出这样一个结论“只要是目前没有研发或生产出来的、能超越以前产品特点的产品，都是新产品。”具体来说，这种“新产品”可以超越原材料以往的性能，抑或是在产品功能方面有所创新，还可以是突破了产品的使用概念，只要和以前的产品有不同之处，我们都可以称之为新产品。那么，宠物消费企业为什么会热衷于开发新产品呢?

争取领先地位。企业通过在研发、创意上的投入来实现超越同行的目标。近来，在宠物食品行业中发展迅猛的上海诺瑞公司推出了以“汉方”为概念诉求的优本系列中草药处方宠物粮，这是宠物行业中第一个引入“汉方”概念的品牌。“汉方”在中国多应用于医药、养生、化妆品领域，应用在宠物消费市场，优本系列还属于第一个品牌。所以说在这点上，上海诺瑞公司已经超越了同行中以玛氏、雀巢为代表的其他企业。

提升销售业绩。企业在发展了一个阶段后，会感觉原有品牌已趋于成熟，业绩停滞不前，这时，企业就想到用开发新产品来提升业绩的方法。例如， A企业最开始可能是做犬粮的，当犬粮做到一定的规模后感到难以增长时，又决定开发猫粮新品，当猫粮业绩停滞不前时，A企业又会去做宠物零食。最后的结果是，A企业做了很多年后发现，自己没有哪个产品能在行业中出类拔萃，随着市场竞争的加剧，稍微有一点风吹草动就难以抵挡。

维持企业生存。多数国内宠物消费企业规模较小，研发、生产、营销等环节都不到位，导致产品品质始终上不去，但企业还得继续经营下去，所以新产品开发必须持续。在宠物食品市场上，我们也时常遇到这样的产品，一个包装新颖的宠物粮销售一段时间就不见了踪影，可过几天又会出现一个新牌子。当宠物主人购买了这样的产品给宠物吃了一段时间后，会发现一些异样，下次再去购买时就看不到这个牌子的产品了，随之而来的是另一个或者几个新品。由此我们可以看出，新品的频繁更新也是维持企业生存的一个方法，但最终的结果是，企业做了很多年，也一直很努力，却始终在原地踏步或是陷入困境。

相反，一些优秀的企业在开发新品时，所显示出的则是策略性和针对性。玛氏公司作为中国宠物消费市场的开创者，为整个行业教育、引导了一大批宠物消费者，但随着善于灵活运用时机的劲敌雀巢公司的进入，这个宠物食品行业的巨人在近几年的形象有点黯然失色。为了重塑玛氏在中国宠物消费市场的领导地位，2010年玛氏推出了两个新品犬粮品牌佳贝和猫粮品牌喵趣，并同时进入大众零售渠道和现代零售渠道，从终端零售店的陈列形象观察，玛氏公司在一天天扩张。

开发新品对企业来说既是机遇，同样也是危机。一个企业从最初创立一个品牌至今，可能经历了少则几年，多则几十年、上百年的品牌价值沉淀。对于宠物消费企业，如何将品牌印入消费者的心智中是一个庞大的课题，不是一朝一夕可以完成的。如果单纯为了短期业绩盲目开发新品，将有限的资源运用在推广的新品上，随之而来的结果很可能是“老品依然新品暗淡”。所以企业开发新品的原则是：从实际出发，仔细分析目标消费者的需求，根据宏观和微观市场环境进而有序把控新品开发的全过程。