浙江石油润滑油经营何以一枝独秀

□本刊记者 陈章寿

浙江石油润滑油经营何以一枝独秀

□本刊记者 陈章寿

国内的润滑油市场是一个经营品牌多、批次多、数量小、竞争激烈的市场。在这样的环境中，浙江石油的润滑油经营在中国石化油品销售系统连续10年名列前茅，2010年在不利的市场经营环境中更是逆势而上，继续充当销售企业排头兵角色。2010年浙江石油润滑油销售总量比上年增长2.4%，完成年度计划的120.5%；长城包装油销售同比增长3.1%，完成年度计划的104.9%；实现销售毛利1.1亿元。浙江石油润滑油经营如何能够一枝独秀？带着这个疑问，记者走访了浙江石油的润滑油公司，试图解开其中的奥妙。

突出品牌优势

品牌是取得市场竞争优势的法宝。浙江石油始终坚持品牌经营的战略，在产品营销过程中突出长城润滑油作为中国润滑油第一品牌的地位，以赢得客户的信赖。他们依托中国石化润滑油分公司，对浙江省能源集团、浙江海运集团、中国建材等单位通过产品推介会、技术交流会形式开展面对面交流，并邀请专家提供技术支持，回应客户提出的问题。

为确保供应和形成经营规模，浙江石油积极拓宽资源采购渠道，多方筹措资源，2010年上半年针对散油资源紧张状况，积极与上海高桥石化沟通，新增了上炼5号白油、纺丝油等新品种；与海南省汉地阳光等建立了合作关系，解决了部分资源紧缺的瓶颈。同时在内部经营考核导向上不局限于长城包装油，强调经营总量及经营绝对量。他们修订了《客户经理等级评定管理办法》，将销售总量纳入客户经理等级评定中。

他们坚持量效兼顾，努力争取优势资源，依靠整体经营优势，增强在资源采购中谈判的主动权。该公司取得中国石化润滑油分公司支持，共同维护OEM（原始设备制造商）等终端大客户，适度外采长城包装油，避免低价资源冲击市场。关注市场变化，主动“快半拍”先市场而行，该要量的时候要量，该要效的时候要效，确保量效平衡。积极转变经营理念，主动转变产品结构，在散油销售方面逐步退出地炼生产的非标油。2010年销售中国石化自产资源达到83%，绝对量排中国石化销售企业第一位。

灵活营销策略

坚持灵活有效的价格策略。浙江石油根据润滑油公司强调自主销售的经营环境，以变应变，回避与国内其他品牌润滑油的价格竞争。首先理顺不同品牌、不同品种、不同质量、不同地区及不同流通环节之间的关系，建立较为科学的价格形成方法（模型）和实施制度，制定出不同销售渠道和销售人员的价格区间，规范销售行为。他们在综合各类因素（如体制、经营者市场定位、战略目标、竞争对手、市场环境、消费者等）基础上，确定每个品种的ERP基价，各分公司在ERP基价基础上，针对不同销售对象设置各级销售人员的最低销售价格。客户经理最低销售价根据市场行情调整，若低于权限价格，须逐笔上报分公司润滑油销售部审批。价格执行过程中坚持灵活性与规范性相结合，考虑不同体制、不同经营主体、不同经营客体等因素，实施灵活作价方针，甚至细化到“一企一价”。针对特定的销售对象，按照特价申报审批制度操作，做到规范而不僵化，灵活而不乱套，实现市场占有及经营效益的双丰收。切实做好润滑油经销商的沟通工作，适当调整作价机制，拉大直分销价差，使经营商有一定的赢利空间，实现合作双赢。

以促销拓展市场。浙江石油各分公司开展多种形式的促销活动。金华分公司在2009年考核办法的基础上，变一级考核为三级考核，即分公司经理对润滑油部经理考核，润滑油部会同人事部门对销售经理、销售部考核，销售部根据二级考核结果对客户经理进行三级考核。考核的权重偏向一线客户经理，调动所有经营人员的工作积极性。台州分公司每月将各区域零管部、润滑油销售部及润滑油客户经理的销售情况通过OA（办公自动化）网通报。湖州分公司对列入非油品业务口径的加油站润滑油零售额实行3%的奖励，对长城小包装润滑油的零售额再增加3%的奖励，以车展形式大力推广长城金吉星系列车用油，利用加油站便利店作为销售车用润滑油的前沿阵地，提高长城品牌在私家车领域的知名度。丽水分公司发挥网络优势，开展全员营销。他们在加油站各班组员工间进行润滑油销售争红旗活动。大力推广长城中高档车用油，结合汽修厂、4S店，做好轻润、卡润之间的组合营销。他们与丽水日丰（东风雪铁龙）销售公司合作，对出保期和定点修理的出租车，推出使用长城润滑油新车免工时费、旧车工时费打折、到加油站加油送工时的活动。

优化市场环境。浙江石油积极配合当地工商、公安等部门，对舟山、宁波、温州等地的润滑油市场进行了打假活动。通过走访，发现舟山、宁波和温州等沿海地区有多种仿冒长城润滑油产品正在销售。这些假冒产品外形与长城品牌油十分相似，主要销往海上网点和汽配店等长城品牌已被广泛认可的行业和地区。这些产品上游生产厂家供应渠道通畅，价格低廉，数量多，对规范的润滑油市场造成极大的冲击。面对假冒行为，浙江石油采取灵活的点对点价格政策，用强有力的促销手段争夺市场。有针对性地开展外采，对甬鄞公司等单位从周边省市收购来低价销售油品，原则上他们销多少就收购多少，化解窜货对浙江市场的冲击。在渔业用油的高峰期，针对当地经销商利用渔民愿意不开发票销售低价油品等行为，适时开展专项产品促销活动，抵制窜货。

客户经理正在向企业客户推荐“长城”润滑油。陈章寿 摄

坚持以服务制胜

服务是市场制胜的重要手段。浙江石油始终坚持以服务维系和拓展市场的营销策略，坚持抓终端客户力度不放松，抓挖掘市场潜力、挖掘销售品种不放手，确保市场份额少丢失。他们加强了省公司的营销管理力量，设立专职的特种润滑油销售人员，指派专人维护全省范围内的大客户。同时按不同区域将终端用户分解到每个客户经理，责任到人。客户经理抓住一切机会宣传“长城”油，推广“长城”油，让客户了解、使用“长城”油。努力改善服务态度，改变过去卖油自提的销售方式，尽可能配送到户。

他们积极引导客户经理变“坐商”为“行商”，多走多跑，务求一边维护客户，一边进行资料的搜集，做到维护和开发两不误。要求客户经理除了看、说、听以外，还要具备写的功夫，将一天工作的经过、客户的需求以及周边市场的一些信息记录下来，在开会的时候进行交流。千方百计调动客户经理的销售热情，在市场疲软时树立客户经理的信心，做到不因生产经营形势不好、用油量大减而放松对客户的跟踪维护。考核上侧重于终端客户维系力度，千方百计激发客户经理潜能和开发热情。

该公司注重与各长城润滑油忠实经销商的互利合作，让他们得到经营长城润滑油的实惠。与经销商共同开发终端，在技术及资源保障上予以协助。对于那些具有特殊销售渠道的经销商，他们还与生产企业合作，为其设计独特的油品包装，提供更加灵活周到的物流服务。

浙江石油倾力打造真情服务体系，围绕工业企业、经销商和终端用户三个群体，主动沟通。各分公司领导和部门负责人深入一线，召开终端客户座谈会，双方就市场近况、专营店建设、品牌培育、货源供应等问题进行沟通，取得客户理解和支持。温州分公司在2010年推出了“润滑油客户档案管理系统”软件，强化对客户的服务。舟山分公司把润滑油经营部主管指定为终端信息收集第一责任人。湖州分公司跟踪客户用油规律及设备更新情况，及时分析用油暴增或暴减的原因，防范经营风险。还联合中国工商很行湖州市支行给客户办理购油专用贷记卡，规避资金风险。