构建“四位一体”的加油站营销模式

□袁海东

构建“四位一体”的加油站营销模式

□袁海东

构建加油站油品业务、非油品业务、加油卡营销、自助加油“四位一体”营销模式，是中国石化销售企业最大限度整合网络和经营资源，发挥聚合效应，全面提升企业综合竞争力和可持续发展能力，打造有自身特色的经营模式的必由之路。

“四位一体”营销模式是对油站传统经营模式的发展

“四位一体”营销模式是对加油站传统经营模式的丰富和发展。壳牌、BP、道达尔等国际大公司走过了至少30年的探索发展之路，他们的加油站多元化经营模式到今天已经趋于成熟。“四位一体”营销模式就是利用加油站终端销售网络平台，在传统油品销售的基础上，把非油品业务开发、加油卡营销、自助加油业务整合起来，最大限度利用油站商业场地、连锁优势和聚客能力，延伸经营触角，增加服务项目，持续满足顾客多方面需求，达到稳定和扩大客户资源，提升顾客忠诚度，使企业的品牌凝聚力和综合竞争力得到持续增强的一种经营模式。这种经营模式的基础和核心是油品业务，各个业务模块高度关联、交叉互动，聚合为有机的整体，非油品业务是一体化模式的黏合剂和主要介质，通过油品与非油品互动、加油卡与非油品互动、自助加油与非油品的互动，不同形式的组合营销，实现各项业务立体交叉、相互支持、全面提高的效果。

这一营销模式需要相关软硬件的配套支持。从管理理念上讲，加油站必须要从传统的单一油品零售向多维度、多领域拓展，最大限度发挥加油站商圈和场地的经营效用。要从软硬件两个方面搭建加油站“四位一体”营销的综合平台，就必须要用商业化、市场化的理念作为指导，尤其是网络建设方面，新建、改造加油站一定要从工业理念向综合商业理念转变，设计思路必须满足加油站现场各类商业经营的需求，非油品业务开发要加快步伐，因地制宜地开发便利店、广告、汽服、快餐等服务项目。在加油站具备了“四位一体”经营硬件的基础上，相应的制度、流程也必须要调整到适应多元经营的需要，经营者和员工的管理方式、营销理念和营销技巧也要适应经营需要。

有序推进，逐步提升

我们在尝试创立实施“四位一体”新的营销模式时不能盲目冒进，贪大求洋，必须要立足企业实际，用科学发展的方法，统筹兼顾，有序推进，先易后难，以点带面，边尝试、边总结、边完善，逐步成熟。

1.注重营销方案的针对性。要因地制宜，立足加油站业务实际，制定有针对性的营销方案。应根据加油站所处位置及商圈制定一站一策的营销方案。比如在与竞争对手处于点对点状况的加油站，价格跟进仍不失为有效的应对措施，通过贴近市场的价格最大限度保持或提升经营量。针对大客户对价格敏感，可开展加油站小额配送业务，送货上门，让终端大用户享受价格优惠。在城区和高速公路油站可开展油非互动或卡非互动，使用户在加油、办卡充值时获赠（惠购）便利店商品或免费洗车等增值回馈。

2.围绕营销活动的核心目标展开工作。交叉营销形式可以变化多端，增强对客户的吸引力，但必须要围绕油品增量和企业增效的核心目标开展，任何形式的营销活动都必须为这一核心内容服务。加油站的交叉营销要把握两个原则：一是简单有效，便于操作，既有效调动消费者的参与热情，又便于一线人员操作；二是形式为内容服务，即无论何种变化组合方式，落脚点都要关注营销目标，如成品油销量、市场占有率、毛利、持卡加油量、非油品营业额等关键指标的提升，而不能本末倒置。

3.充分发挥网络的聚合效用和连锁优势。中国石化销售企业的最大优势和核心竞争力是网络发达，单一的油站或门店与社会竞争对手相比并无多大优势，因此必须充分发挥整体优势，制定统一的营销方案，站在企业经营全局的高度去把握和考量，深入挖掘网络潜力和客户需求，统筹各种营销资源，最大限度地达成整体营销目标。

4.加强营销过程监管和效果评估。对营销过程管控很重要，为此应确保各级执行部门和人员在充分了解营销方案的基础上尽全力，营销所需的相关保障措施要到位，如促销品的配送陈列、促销道具的发放使用、宣传手段及资料的投放、信息交换内容及方式的设定以及应急方案的准备等，各项措施必须责任明确，落实到位。还要加强现场监管，防止执行中的偏差给整体营销带来负面影响。对营销效果的评估是检验营销活动的必要手段，必须对每一次营销活动都进行及时有效的评估，以推动营销工作的不断调整和改进。

商品琳琅满目的中国石化加油站便利店。曹晓梅 摄

加快形成“四位一体”营销模式

完善加油站综合服务功能，整合各种经营资源，聚合油站内商业氛围，引导消费者转变消费习惯，使得油品销售在营销上外延广度大大延伸，好比插上双翅，长上双足，为开展丰富多彩的营销活动提供广阔的空间和舞台。在创新营销思路上应从以下方面入手：

1.及时更新营销观念。从目前来看，在油品营销观念方面应尽快实现六个转变：即由坐商转变为行商，由卖商品转变到卖服务，由专职销售转变为全员销售，由单品种经营转变为多元化经营，由单项营销转变为组合营销，由业务员转变为专家。

2.大力开展非油品业务。完善加油站服务功能，加快易捷便利店的开店步伐，按照分类开发的原则，凡是站房和场地具备条件的加油站均要开店，在门店装修、人员设备配备、经营商品品类方面因店施策，一店一策，通过网络数量体现连锁规模优势。有条件的加油站应开展广告、汽车服务、快餐、代理等业务，最大限度挖掘加油站经营资源，为进站客户提供方便、快捷的超值服务，也让油非互动等营销模式能够具备统一开展的基础平台，实现集群效应，提高综合竞争能力。

3.深入把握消费者需求。随着市场竞争的深入，同质化的油品已让消费者有了更多的选择，除了油品的价格、品质外，服务的提升和品牌化营销已成为日益重要的竞争砝码。随着私家车的迅速增加，加油站目标客户群体结构在发生变化，消费习惯和需求的多元化特征已经显现，进行深入的市场调查，掌握翔实准确的市场信息，才能制定出针对消费者需求的营销方案，满足客户的需要，在市场竞争中抢占先机。因此，应加大市场研究力度，尽快健全市场信息采集分析常态机制，随时掌控市场和消费变化情况，实施有针对性的营销措施。

4.加强营销队伍建设，提高全员营销素质。再好的营销创意和灵感来自人，再有效的营销方案也要有员工来执行，培养一支能征善战的营销队伍是提升企业营销水平的根本。要通过各种形式的学习培训，不断提升营销人员的理论水平和实战技巧。