企业艺术创意价值研究

2011-11-02谢建明袁宙飞

河南社会科学 2011年6期

关键词：艺术设计企业

谢建明，袁宙飞

（东南大学艺术学院，江苏南京 211189）

企业艺术创意价值研究

谢建明1，袁宙飞2

（东南大学艺术学院，江苏南京 211189）

文化创意产业作为自主知识产权高附加值的产业已融入我国推动经济发展的重要主导产业，企业艺术创意作为文化创意产业的重要组成部分已受到社会各界的广泛关注。企业艺术创意的提升不仅有助于企业摆脱利润低谷，而且能促进企业在价值链中微笑曲线的两端提升，推动我国产业的结构升级，为正在努力摆脱高能耗、高投入走向低能耗、低投入、高产出的中国企业发展模式提供了一条“突围”之路。艺术创意一方面为企业在品牌战略中摆脱同质化竞争提供有力武器，为新产品衍生等创造更多机会，推动我国经济增长，进而促进国家形象的提升；另一方面在带动消费发展的同时，也促使人们审美意识的提高，扩大了艺术的审美泛化功能，提升了人们的生活品质。

艺术创意；文化创意产业；价值；企业

文化创意产业作为自主知识产权高附加值的产业已融入我国推动经济发展的重要主导产业。《2010创意经济报告（中文版）》指出，文化创意产业已成为世界经济中最具活力的板块，任何一种蕴涵创意的商品和服务都可以成为文化载体。而企业艺术创意作为文化创意产业的重要组成部分，其创意已受社会各界的广泛关注。1985年迈克尔·波特在其著作《竞争优势》中提到，“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合”[1]。但这一汇集过程并非每个环节都创造高价值，事实上只有价值链上的“战略环节”才是微笑曲线翘起的两端，即企业获得高利润的“设计研发”和“品牌营销及管理”，而对“战略环节”发挥重大作用的便是艺术创意。哈佛商学院教授罗布·奥斯汀指出，艺术创意可以使企业由“工业化制造”转向“艺术化创造”。这一转变可以使企业由价值链低端转向价值链高端，从而推动经济转型。企业作为国民经济发展的重要贡献载体，增强其艺术创意不仅有助于企业摆脱利润低谷，还能促进企业在价值链中微笑曲线的两端提升，推动我国产业的结构升级。为此，本研究从案例入手，探讨艺术创意对企业发展的价值，旨在为艺术创意提升文化创意产业提供理论参考。

一、艺术创意提升品牌价值

“飞跃”运动鞋1959年诞生于上海，20世纪六七十年代的人们对其印象深刻。因其做工优良及穿着舒适，曾是上自官员下至百姓乃至习武之人的极爱之品。1964年，“飞跃”鞋曾一度摘取全国同类产品之冠。20世纪90年代，“飞跃”年产更达数百万双，行销全国。但随着中国市场的不断开放，国外各大名牌纷涌而入，“飞跃”因产品结构单一，其名品光环逐渐被耐克、阿迪达斯、匡威等外来品牌取而代之。随后，相较研发新型鞋款，工厂却更愿以较低价格为国际知名品牌鞋业进行贴牌生产和来料加工，“飞跃”鞋只维持了年产20万双的低产量，从而逐渐被边缘化，淡出大众消费的视线。国货名品“飞跃”命运危在旦夕。

2005年法国设计师兼任品牌管理专家派特斯·巴斯蒂安来上海学武之时，无意中发现“飞跃”鞋，便与“飞跃”鞋的生产厂商大博文鞋业商谈合作，并购买了其海外经营权。这个廉价到每双以17元的价格出厂的运动鞋，经此次牵手，实现了“灰姑娘”式的华丽转身。派特斯用飞跃的拼音“Feiyue”注册了商标，随后，派特斯成立“飞跃”艺术创意小组，对“飞跃”进行转变性打造。在品牌理念识别上，“飞跃”艺术创意小组赋予品牌追逐时尚的特质，以“Flying Forward（飞跃向前）”为企业品牌统领；在品牌视觉识别上，“飞跃”艺术创意小组对原“Feiyue”缺乏美感的标志字体进行改造性设计，并于鞋内部和鞋底部加印海外注册商标，突显品牌整体关联性，同时，强化外包装设计的现代感；在产品设计上，突破旧有“飞跃”单一的红蓝白色彩，使其色彩呈现系列化，使产品具有多元化式样，并给每款鞋赐予个性化的名称。比如一双粉红色款女式运动鞋，被命名为“Sweet Wind（甜蜜之风）”，展现女性化色彩，赋予运动鞋情感化特质。“我们认为创新很重要”，新的“飞跃”艺术创意小组认为中国版“飞跃”过于单一，“想象不到一个拥有40多年历史的品牌居然一直只有一款样式”。而与之相对的运动鞋时尚品牌匡威，每季都会推陈出新，以适应不同时期的市场需求。为突出产品的差异化特质，“飞跃”创意小组对产品进行个性化延伸。基于中国武术在世界范围的影响力度，“飞跃”创意小组给改良系列运动鞋赋予了少林精神，以少林拳法命名，如螳螂、龙尘、猴爪等新品，使其标新立异，吸引受众。同时“飞跃”创意小组与Moto777和Celine等时尚潮流品牌跨界合作，推陈出新，以此不断提升“飞跃”品牌的形象。

“飞跃”创意小组不仅在产品设计上大展拳脚，而且在营销机制上的艺术创意也层出不穷。它在其影视广告中着力凸显“Searching for Something New（寻求新元素）”的标语，强化其“求新”的品牌核心理念，同时，通过品牌化叙事的创意营销方式，将品牌故事讲述给对此相当陌生的欧洲消费者。比如说“飞跃”鞋曾作为少林武僧专用练功鞋等，通过赋予“飞跃”鞋悠久的历史，使这个中国老品牌更富传奇色彩。借助网络平台，“飞跃”官网和其MySpace的网页也大发其想。网站平台并非传统意义上的产品销售，而更像群体交友互动空间，在此虚拟化世界中，“飞跃”鞋被赋予人性化，并详细标明其个性特质，“出生地：上海；状况：单身；星座：天蝎”。“飞跃”还拥有电子版的定期量身打造的Shoes Up杂志，以展示新品。这些虚拟化经营都被其时尚消费群蜂拥追随，时刻关注。

2006年3月，新“飞跃”投放市场，售价从50欧元到120欧元不等（折合人民币500～1200元/双），与耐克鞋售价不相上下，同时相比国内价格提高了近30倍。随后，大量由法国设计师改良设计的“飞跃”鞋摆在巴黎大型时尚卖场最显眼之处，并成为众多国际影星和模特脚下的宠儿。著名时尚杂志ELLE更是在2006年和2007年分4次对“飞跃”进行了报道。好莱坞著名影星奥兰多·布鲁姆亲自上阵为其代言，“飞跃”的广告更是频繁出现在Jeune&Jolie、Cosmopolitan等名牌时尚杂志中。随后“飞跃”鞋在英国、日本及北美市场迅速走红。新“飞跃”艺术创意小组将简单的红蓝白条运动鞋进行了多重化艺术创意，以适应当下年轻人的时尚品位，并使这个中国老牌运动鞋重展光彩，步入广阔的国际市场。

老国货“飞跃”在国外华丽转身，从出厂价17元售卖到500多元，这为最初发现它的派特斯在短时期内以低风险、小投资带来了高额的利润回报。而在国内，为其供货的大博文鞋业却因长期处于市场狭窄、利润微薄、经营艰难的境地，最终被上海兰生股份收购。一个“飞跃”国内国外冰火两重天，其中原因种种，值得深刻反思。老“飞跃”，只注重生产，未考虑过产品及品牌应与时俱进的革新和提升。新“飞跃”，关注到了消费需求，强调了产品和品牌的创新价值。老“飞跃”强调千篇一律、毫无特质的大众化市场，而新“飞跃”强调个性化、差异化、时尚化，具有针对性的受众市场。

对新老“飞跃”两相对比，不难发现从产品设计到营销机制，再到品牌整体提升，艺术创意发挥着巨大作用。艺术创意赋予产品以附加值，具有巨大的溢价能力。这种附加值正如后现代理论的著名代表、法国学者鲍德里亚在《符号政治经济学批判》中所说：“每次的交换行为既是一种经济的行为，同时又是产生不同符号价值的超经济行为，所谓超经济行为，指消费不再是商品使用价值的消费，首先变成了是否合乎时尚、合乎由时尚引导的身份需要的消费。在产品的物质功能普遍得到保证的情况下，消费者对产品的选择更多地集中在它们对审美功能和情感需要的满足上。”[2]由新老“飞跃”的案例可以看出，艺术创意正是这种“超经济行为”背后的推手。由此可见，劳动转化价值，创意创造价值，富有艺术的创意提升价值。

美国工业设计协会的一项调查结果显示，充满创意和文化的工业设计平均每投入1美元可以获得2500美元的销售收入。而在年销售额达到10亿美元以上的大企业中，工业设计每投入1美元，销售额能提高4000美元。这可以用约翰·霍金斯的创意经济等式来表示：CE=CP×T，即创意经济（CE）等于创意产品的价值（CP）与交易次数（T）的乘积[3]。这对于正努力摆脱高能耗、高投入发展模式，走向低能耗、低投入、高产出发展模式的中国经济来说，无疑是为产业升级中的企业提供了一条“突围”之路。

二、艺术创意从提升品牌形象到提升国家形象

2009年12月，美国有线新闻网（CNN）开始在亚洲市场播出一则30秒的“中国广告”（国家形象推广片）——《中国制造》，该片围绕“中国制造，世界合作”这一中心主题，强调“中国制造”无处不在，中国企业为生产高质量的出口产品正不断与各国公司加强合作。广告片由中国商务部与4家中国行业协会共同制作，被认为是中国政府的首个品牌宣传活动，它试图借此改变世界对中国的误解形象，并维护和提升中国在世界发展中的正面形象。这标志着中国国家形象的“全球推销”和“国家攻关”跨上一个新台阶。这一举措令人实感欣慰，中国开始注重塑造自己的国际形象，树立国际口碑。但同时，人们也不由陷入深思，难道中国只有制造吗？KPR建筑事务在谈及其在上海摩天大楼建设中的优势时曾说：“我们的团队融合了三种文化：美国的设计、日本的技术、中国的施工。”这番言辞在对文化融合发出感慨之余，也反映出中国只是在生产价值链的低端，完全要按照他国的要求进行加工制造，毫无自主可言。《孟子·滕文公上》中有云：“或劳心，或劳力。劳心者治人，劳力者治于人。治于人者食人，治人者食于人：天下之通义也。”[4]没有创造性的生产就要受制于人。

但凡提及美国我们就会想到美国的设计和美国的名牌如苹果、可口可乐、微软等，提及日本我们便会想到日本的技术及其代表丰田、索尼等品牌，这一切已成为国家的文化和形象表征。当提及中国呢？中国的形象代表是什么？大批量加工生产？中国国家形象就是“工厂”吗？形象中国绝对不能把自己定位为旧的工业文明范式下的“世界工厂”。我们需要有创造力的生产，需要打造中国企业的品牌形象，需要提升国家形象。

企业的品牌资源对于一个国家而言是极其重要的形象资源，企业的品牌可视为国家名片，其功能兼具商业、文化甚至更深层次的意识形态。世界500强企业品牌何尝不在投射出其背后的国家形象？薄熙来在担任商务部部长时曾说：“如果美国没有通用、福特、波音、可口可乐、沃尔玛等，那我们会怎么去看美国；如果日本没有佳能、理光、三菱、丰田、松下，那我们怎么去看日本，品牌对于一个企业来说是无形资产，但对于一个国家来说，品牌代表一个国家的实力。”“我们应该清醒地认识到，品牌之争实际是中国经济的命运之争。……今天在这场没有硝烟的世界商战中，决定胜负的武器不是飞机、大炮，而是文化、品牌、形象，衡量一个国家的国力可以从它拥有多少世界名牌看出。”[5]这些企业品牌或技术制胜，或文化引领，或服务创新，但都以创造性生产优势屹立于世界名牌之林。这些企业品牌提升国家软实力，并清晰反映出其所属国家的形象价值和竞争优势。“软实力”是曾担任美国克林顿政府国防部副部长的哈佛大学教授约瑟夫.S.奈（Joseph S.Nye）在20世纪90年代初首先提出的一个概念。它是以文化和价值观念、社会制度、发展模式、生活方式、意识形态等所形成的优势对他者发生“同化式”的力量，包括吸引力、凝聚力、导向力和效仿力等。企业的品牌以其软实力无形中传递着所属国的国家形象，以及它所代表的文化并改变着人们的意识形态。企业品牌需要经营，更需要创新。著名美学家凌继尧教授在对“企业的美学管理”探讨时曾指出，科技创新和艺术创意是推动企业发展的双驱动。对于一个企业品牌而言，科技创新是它的硬实力，而艺术创意就是它的软实力。

中国需要打造自己的企业品牌，需要由品牌凸显出国家的正面形象。这种凸显需要有创造性的生产优势，而非简单的加工制造。艺术创意则是当下创造性生产中的核心因素，是推动企业品牌战略实施的利器，是我国大力推进文化创意产业实施的有效途径，是提升国家正面形象的有力方式。在艺术创意中，艺术设计是其凸状显现，是艺术创意的外化及表现形式。在这种外化的有效促进中，联想集团案例是一个典型。

2008年，联想笔记本电脑IdeaPad U110以其独具特色的设计荣获全球工业设计界顶级设计大奖“红点奖”的“最佳产品设计奖”。2010年1月9日，联想设计生产的IdeaPad U1双模笔记本电脑荣获CENT颁发的电脑和硬件类“CES最佳产品奖”（“Best of CES”Award：Consumer Electronics Show最佳消费电子展大奖）。这是继2008年联想IdeaPad U110获奖后，联想产品第二次再获殊荣，联想也是唯一一家两次获得此奖的中国企业品牌。独特的艺术设计成为联想开启品牌国际化战略的有力敲门砖。

2010年4月14日，联想携其明星产品，设计力作“乐Phone”手机，在米兰设计周“联想之夜晚会”中亮相，面向全球首发，成为焦点。米兰设计周被誉为世界“流行趋势风向标”、全球家具业“奥林匹克”盛会、世界三大家具展览之一，从1961年创办至2010年已经有49年历史，是融合设计、创新、高端学术研究和顶尖商业活动的先锋平台。米兰设计周的理念之一是艺术与科技的结合，联想也将此融入自己品牌宣言中：“联想在米兰，设计就是乐。”联想以艺术创意和技术领先作为诠释品牌国际化战略路线的主导思想。这一思想早在2008年联想携带祥云奥运火炬的设计，第一次登上米兰设计周的舞台便开始实施。它一举打破了47年没有中国企业品牌进入此设计周的历史，提升了联想的品牌形象。同时，它也让中国设计得以展现，回击了中国只有制造没有设计的论调。

企业品牌在争取商业利益的同时，潜移默化地将其背后深藏的意识形态、文化内涵灌输到品牌输入国的消费意识中。由此，通过具体的品牌或服务的利益分享，品牌背后的国家形象也被逐渐推广开来，形成最先在场的价值选择，使品牌明星形象和所属国正面形象根植于消费者心中，从侧面提升了国家形象。联想副总裁兼联想创新设计中心高级总监姚映佳在米兰设计周上感言：“联想连续3年参加米兰设计周这个国际设计界最盛大的聚会，就是要给国际设计行业一个明确的信息，联想注重设计并相信设计的力量。只要我们注重设计、持续投入、积极参与，中国企业同样可以通过设计赢得国际市场的尊重和认可，实现自己品牌国际化的最终目标。”联想集团以艺术创意走国际化道路而迈出了精彩的一大步，同时，在激烈的市场竞争中，为防止产品同质化及品牌老化找到了新路径，保持了品牌的鲜活魅力。

联想集团刚刚发布的2010—2011财年第三季度财报显示，季度内，其综合销售额同比增长了22%，达到58亿美元，联想在中国的市场份额达32.2%，创历史新高，增长速度是整体市场的3倍。联想在全球的市场份额占有率达10.2%，并继续保持增长。2011年1月，联想在中国一体电脑市场中的关注度达到62.3%，超过苹果，位居榜首。在中国最受用户关注的十款一体电脑产品中，联想品牌占据前十排名的七个席位，并包揽前三名，成为人气冠军（见图1）。

图1 2011年1月中国一体化电脑市场产品关注度排名①

联想的案例为中国的本土品牌提升提供了深远的参考价值。联想通过提升品牌核心能量②——艺术创意，为企业品牌发展寻求到了更高的平台，推动企业品牌整合力度以达到实施全球战略发展，同时也为国家形象提升起到了积极的推动作用[6]。正如米兰设计周场外展机构主席卢卡弗意斯对联想品牌入选米兰设计周所言：“中国真正有了自己的设计。”

艺术创意创造性地解决了高速发展市场中企业面临的产品竞争问题，成为企业品牌战略中摆脱同质化竞争的有力武器，并不断地提升企业品牌的知名度和品牌价值，以此促进世界对中国企业品牌的了解。同时，艺术创意也得以让中国国家形象有了更多更高的展示平台，加深了国际对中国的了解，促进了国家形象的提升。相信这仅仅是一个开始，我们期待着“中国创造”成为“中国制造”的辉煌的续篇。

三、艺术创意为诗意的栖居提供可能

20世纪初，一辆汽车在美国的售价大约是4700美元，这相当于一个普通人几年的收入，汽车成为少数有钱人的奢侈品。当大多数人还在用马车甚至是双腿进行旅行的时候，亨利·福特和他的福特汽车公司经过多年设计研究，于1908年10月推出了影响深远的福特T型车，很快赢得了美国消费者的热爱，取得了巨大的市场成功。最初福特T型车售价为850美元，相当于当时一个中学教师一年的收入。为了能够创造更大的市场利润，将汽车变成人人都买得起的消费品，亨利·福特于1913年在福特海兰园工厂首创流水组装线，改变了生产方式，以此极大提高了生产效率，与同时期其他公司装配出一辆汽车需要700多小时相比，福特仅仅需要12.5小时。随后流水线不断改进，福特公司以惊人的速度提高到了每10秒钟可产一辆车，使得T型车的产量占世界汽车总产量的56.6%。由此，福特T型车的市场价格不断下降，最终降到了260美元，福特T型车改变了人们的出行方式，让汽车放下了其高贵的身段，成为普通百姓用品。

但是随着汽车行业的发展，市场对于福特T型车这样规格统一、品种单一、价格低廉的简单代步型汽车的需求已经饱和。面对市场的变化，福特仍然顽固地坚持以生产为中心的观念。福特不相信有比单一品种、大批量、精密分工、流水线生产更加经济、更加有效率的技术化生产，甚至不愿生产黑色以外的其他颜色的汽车，并宣称：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”每当其竞争对手通用汽车公司推出一种新产品或者新型号时，福特总是坚持其既定方针，以降低价格来应对。而面对福特汽车难以战胜的价格优势，通用汽车公司则转向在汽车的舒适化、个性化和多样化等方面进行设计的艺术创新，以产品的特色设计来对抗福特汽车的大批量廉价。例如，每年改变一次车型，在车体外观上允许用户选择车体类型，并在常规黑色基础上增加其他颜色。实际上，早期的黑色最终被弃用，取而代之的是以蓝色和绿色为主流，以突出其时尚性和美观性。通用公司推出的具有个性化设计的雪佛兰汽车，使消费者有了更多的选择，一上市就受到消费者的欢迎。这严重冲击了福特T型车的市场份额。1927年，福特T型车被迫停产。而通用公司在销售量上最终超过了其竞争对手福特公司。在这场没有硝烟的战争中，福特公司败阵而下，其对手通用公司却以不断创新的艺术设计赢得了竞争的胜利。

尽管“福特制”首创的流水线为汽车制造业乃至整个工业界带来了伟大的变革，但其以工厂为基础、以生产为焦点，依赖现有设备的产能驱动，已不能满足于消费多元化的需求。相反地，新的市场机遇不再是以在固定的业务模式下，压缩成本、提高利润为基础，而是以创新的精神拓展一系列的新价值来源，形成以消费者为焦点的、以创意为驱动的新经济发展模式。

当物品极大地丰足之后，消费者已不再满足于物品的功能价值，更多地转向其审美价值和符号价值的使用，体现生活品质的精神价值已位居于上。消费者由量的消费阶段，转向质的消费阶段，进而实现感性化消费。“当代消费者不仅被要求合理地使用产品或把产品作为一种工具，而且，他们利用产品表达、展示一种生活方式”[7]。而艺术创意正是适应和满足这种不断变化的消费需求的有效方法，同时它也极大地培养和创造着需求，并提升着生活品质。这种创造的需求已由原来的单纯功用性需求转升为多重化心理需求。正如美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》中所提出的需求层次理论，人作为一个有机的整体，具有多种动机和需要，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，人们会在满足低层次的生理需求的基础之上，逐步追求高层次的精神性需求。

艺术创意使艺术与产品结合，赋予产品多样化、差异化，使产品体现情感、展示个性、愉悦心灵。艺术创意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，推动经济增长，提升国家形象。它在带动消费发展的同时，也促使人们审美意识的跟进，并以前所未有的速度进入大众的生活。艺术创意在产品中含有的艺术意蕴，扩大了艺术的审美泛化功能，提升了人们的精神观念，提高了人们对生活品质的追求，“使人从工具理性的极端控制中解放出来，不再成为机器的奴隶”[8]，正如李泽厚先生所提出的由工具本体逐渐转向情感本体。“工具本体以制造和使用工具为核心，解决‘人活着’的问题；情感本体以精神世界引领人类前进，解决‘人活得怎样’的问题。本体是最后的实在，一切的根源。情感本体就是以情感为目的、为最后的实在”[8]。不可否认，“艺术越来越成为人们生活有没有质量的标志”[9]。而在消费社会中，艺术创意正是一种提高生活品质的动力因素。它为人们的生活提供更多美好的体验，满足人们心灵的渴求，积极地改变着人们的生活，为诗意的栖居提供一种可能。