企业文化视阈下的旅行社框架构建

2011-11-02董琦

文化学刊 2011年2期

关键词：旅行社精神旅游

董琦

（抚顺职业技术学院，辽宁抚顺 113006）

企业文化视阈下的旅行社框架构建

董琦

（抚顺职业技术学院，辽宁抚顺 113006）

旅行社是旅游业的最重要组成细胞之一，目前，各旅行社之间激烈竞争的核心是企业文化的竞争。本文从宏观的旅行社企业文化内涵入手，详细分析目前旅行社企业文化建设的现状，从物质文化、行为文化、制度文化和精神文化四方面构建出旅行社企业文化的框架，通过系统分析，对今后各地旅行社框架的合理设置提供参考。

企业文化；旅行社；现状；框架

企业文化是旅行社生存和发展的灵魂，是旅行社身处市场激烈竞争而独占鳌头的核心竞争力。旅行社企业文化内化为物质文化、行为文化、制度文化和精神文化4个方面，通过旅行社的企业精神、经营理念、核心价值观、经营目标、规章制度、服务质量、社会责任、品牌诚信、员工素质、设施建设等方面表现出来。这种无形的企业精神是旅行社个性文化的根本体现，贯穿于旅行社发展战略、经营管理之中，因而企业文化建设对于旅行社的长远发展，具有巨大而不可替代的作用，是推动旅行社发展的不竭动力。

一、旅行社企业文化的现状分析

企业文化建设对于旅行社的重要性是不言而喻的，但纵观旅行社业界企业文化建设的现状堪忧。在外部形式上看，并团、卖团、加景点、吃回扣等不法现象仍在继续着。旅行社企业文化建设存在物质文化狭隘、行为文化停滞、制度文化虚设和精神文化缺位等4方面问题。

（一）物质文化狭隘，旅游线路雷同

旅行社的物质文化是由旅行社员工创造的旅游产品和物质设施等构成的一种表层文化，它主要包含旅行社的线路设计，旅行社名称、旅行社标志、旅行社象征物、旅游纪念品，旅行社宣传标语、文字、音像、图片资料以及旅行社员工衣着、旅行社建筑物等。物质文化直接外化地反映了一家旅行社的总体特征，但旅行社物质文化的核心体现在特色旅游线路和服务上。目前，在物质文化的设计方面，大部分旅行社的物质文化设计狭隘，仅仅局限于印有旅行社标志的社旗、社徽和胸牌上。作为旅行社核心旅游产品的旅游线路一直存在严重的雷同问题，缺乏独树一帜的经典旅游线路作为旅行社的拳头产品。旅行社产品由于缺乏诸如商标权、专利权这样的进入限制，又无太多技术障碍可供保留和垄断，使得一些有开发能力的旅行社一旦开发出某种能够迎合市场需求的新产品，众多中小旅行社便一哄而上，竞相模仿或参与经营，导致旅游线路缺乏创新，雷同问题严重。

（二）行为文化停滞，社会责任感缺失

旅行社行为文化涵盖了经营行为、人际关系活动等文化现象，是旅行社经营作风、精神面貌、人际活动的动态反映。我国旅行社规模“小而散”，经营行为“乱而差”，企业行为文化建设停滞，导致部分旅行社以追求利润作为唯一目的，社会责任感严重缺失，一幕幕旅游行业中的丑剧不断上演：旅行社通过压低价格来打击同行竞争者；旅行社拖压团款甚至卷款而逃；组团社随意克扣地接社资金，而地接社要求导游垫资带团上路，拖欠司机交通运输款项；旅行社卖团并团,随意甩团；旅行社向旅游者提供的服务产品与销售时的许诺不相符，暗箱操作谋取暴利；旅行社销售“零团费”、“负团费”等诱导游客上当的旅游产品,严重损害消费者利益。而导游则上行下效，任意违反旅游合同,改变旅游线路，任意增减旅游景点,强迫游客购物；导游与商家勾结诱导旅游者购买“以次充好、以假充真”或“高价”贩卖旅游购物品。

（三）制度文化虚设，行业潜规则盛行

近年国家虽出台《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》等相关旅游业管理法规，但据调查全国旅行社的平均利润率不到2%，由于目前旅行社仍处于一个低的盈利水平行业，这在客观上使得旅行社竭尽全力减少成本，降低开支，导致旅行社内部管理规范性差，各种行业潜规则盛行。在领导体制上，多数中小旅行社经理即是出资者，又是实际管理者，一言堂、任人唯亲现象严重。在组织制度上，旅行社组织机构设计相对简单，甚至模糊，各种工作职能兼由一人或一个部门执行，缺乏合理有效分工。在管理制度上，旅行社内部管理相对松散，尤其对导游管理上，部分旅行社不给导游基本工资、不提供导游基本的社会保障，甚至要求导游预先垫付团款。从而，导致导游去游说游客参加自费景点、进店购物、到娱乐场所消费等行业潜规则盛行，在客观上加剧了旅游市场的混乱局面。

（四）精神文化缺位，核心价值观模糊

旅行社精神文化是旅行社全体员工世界观、人生观和价值观的集中体现，核心价值观是塑造旅行社企业文化的根本。目前，旅行社企业文化建设的现状是旅行社注重培养员工实际操团能力，而忽视了员工的精神文化建设。因而，导致旅游社员工的企业精神文化缺位，核心价值观念模糊，旅行社员工缺乏职业责任感、使命感和危机感，职业道德流于形式，对游客的服务意识不强。甚至部分员工为谋取不法利益，组织游客参与黄、赌、毒等违法活动，在思想上存在严重的功利主义目的，会为一些蝇头小利而出卖自己的道德灵魂。旅行社核心价值观的缺位导致了旅游服务业的一系列社会问题，是我们在建设企业文化时所必须要着重考虑的因素。

二、旅行社企业文化的框架构建

旅行社企业文化由物质文化、行为文化、制度文化和精神文化4个层次构成（如图1）。物质文化处于表层，由外显于游客的社名社徽、旅游路线、网点形象、文化传播和员工形象等方面构成。旅行社行为文化处于浅层，由企业家文化和员工形象构成。旅行社制度文化处于中层，有机地联系起其它3层文化，由旅行社领导体制、旅行社组织机构制度和旅行社管理制度3方面构成。旅行社精神文化是企业文化的核心和精髓部分，由旅行社核心价值观、企业愿景和企业精神等部分构成。

图1 旅行社企业文化结构图

（一）旅行社物质文化构建

旅行社物质文化构建集中反映在社名社徽设计、创新旅游路线、统一网点形象、加大文化传播和突出员工形象等方面（如图2）。对于旅行社物质文化水平的评判，最具发言权的便是旅游者，以游客为中心的物质文化构建，首先应设计出简洁明快、寓意深刻、独特新颖、易于读记的社名、社徽；设计规范统一的网点形象；树立统一着装、热情亲切的员工形象；加大文化传播，利用广告宣传、口碑相颂传播企业形象。

旅游线路作为旅行社物质文化的核心部分，应做到“人无我有，人有我优、人优我廉”，创造出具有独立品牌价值的旅游线路，将创新旅游线路与自身品牌建设相结合。其他中小旅行社可以模仿旅游线路，甚至采用低价竞争的策略，但一个优秀旅行社的品牌和口碑却无法模仿抄袭，这与普通运动鞋厂商可以模仿耐克鞋的材料和制作工艺，却无法取代耐克的品牌和服务具有异曲同工之妙。“品牌消费”是现代消费新主张，旅行社应在品牌建设上做足文章，在旅游线路的“新、优、廉”出奇制胜。

图2 旅行社物质文化构成图

（二）旅行社行为文化构建

旅行社行为文化是企业文化的基石，其构建应包括企业家行为文化和员工行为文化两部分构成。管理学上有一个理论叫“经理封顶”原则，就是说企业能走多远，企业能长到多大，取决于企业家的精神和才能。彼得·德鲁克认为,一个组织只能在其价值观内成长，一个企业的成长被其所能达到的价值观所限制。就是说，如果作为领导者的旅行社经理知识贫乏、见识浅薄、思维封闭、眼界不开阔，经营思路狭窄，那么，由于经营思维空间限制，大量的旅游行业信息和市场机会在他的视野之外，再大的旅游市场空间，都与他所经营的旅行社无关。因此，旅行社经理的行为文化决定着企业文化的发展方向，培育自身卓越的企业家行为文化将是旅行社行为文化培育的重中之重。

旅行社员工的行为文化决定了旅行社整体的精神风貌和企业文明的程度，员工行为文化的塑造是企业文化建设的重要组成部分。旅行社员工直接面向游客，是旅行社企业文化的重要传播载体。旅行社员工行为文化的培养首先应以为员工提供公平竞争、保障安全的工作环境和个人发展机会为前提，在此基础上培养员工的归属感和企业认同感，培育员工良好的价值观和道德观。旅行社要通过各种开发和激励措施，使员工提高知识素质、能力素质、道德素质、心理素质和身体素质，将员工个人目标与旅行社目标结合起来，形成强大的旅行社行为文化。

（三）旅行社制度文化构建

制度文化是旅行社在长期的旅游实践工作中产生的一种文化特征和文化现象，它是旅行社文化中人与物、人与旅行社经营制度的中介和结合，是一种约束旅行社和员工行为的规范性文化，它使旅行社在复杂多变、竞争激烈的旅游市场环境中处于不败之地。旅行社制度文化建设应从旅行社领导体制、旅行社组织机构制度和旅行社管理制度3方面入手，构建出公平公正的领导体制、高效运行的组织机构和以人为本的管理制度。当然，构建起完整和严格的旅行社制度未必都能形成制度文化，旅行社只有将制度管理与人文管理有机结合起来，营造出良好的旅行社制度文化氛围才能使制度文化形成一种习惯性意识根植于每一位旅行社员工的头脑中，从而打造出一种具有特色的旅行社文化资源并最终转化为行业口碑和现实利润。

（四）旅行社精神文化构建

精神文化是旅行社企业文化的核心，旅行社要从实际出发，结合自身所处的客观环境，认真研究自身的经营状况及旅游业的发展前景，通过分析研究，构建出旅行社的精神文化体系，提炼出旅行社的核心价值观，总结出可以促进并保持旅游企业长足发展的企业精神，建立高瞻远瞩的企业愿景，在此基础上构建出经营理念、服务理念、发展理念、学习理念和人才理念系统。因此，旅行社应建立以“提升游客价值、担当社会责任”作为核心价值观，以“主流旅行社、首选旅行社、满意旅行社”作为企业愿景、以“诚信为本、服务至上、创新进取、追求卓越”作为企业精神，以此为企业精神文化理念，全面提升旅行社的服务质量，塑造良好的行业形象，以促进企业的长期发展（如图3）。