品牌社群的组织界定与形成机理研究

薛海波

（华东师范大学 品牌文化与公共关系研究中心，上海 200241）

一、引 言

近几年来，品牌社群研究逐渐增多，学者们（如Muniz和O’Guinn，1996和2001；McAlexander等，2002；Muniz和Schau，2005）投入大量时间和资源来揭示品牌社群这种新的消费现象，使其成为当今品牌管理和消费行为研究的前沿领域。然而，尽管品牌社群这一概念已被实务人士和学者们所认识，但该领域的研究目前仍然处在初步发展阶段，还存在诸多研究缺口，主要表现在如下三个方面：第一，品牌社群的组织边界尚不明确。Muniz和O’Guinn（2001）关于品牌社群的奠基性文章界定了品牌社群的概念和基本特征，但他们并没有将品牌社群与其他消费群体加以区分，没有强调“品牌社群”的独特性之所在。第二，缺乏能够综合反映品牌社群形成和发展过程的概念模型。第三，缺乏能够深入、完整地揭示品牌社群对消费者的态度、行为意愿和具体行为作用机理的理论模型。

本文针对前两个研究缺口，基于现有研究成果，首先明确品牌社群的独特内涵和结构特征，对品牌社群组织进行概念界定；然后以社会认同理论、仪式理论和消费体验理论为基础，从企业、消费者个人、形成条件和整合过程等多个方面来综合构建反映品牌社群形成机理的概念模型。

二、品牌社群的组织界定

（一）品牌社群概念和多维特性研究

品牌社群是一种不受地域限制的消费群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上，具有类似于“传统社区”的三个基本特征，即共同意识、仪式及惯例、基于伦理的责任感。[1]从以上定义和特征我们可以看出，在品牌社群中，除了有实体层面的品牌、消费者和长期形成的仪式及惯例外，社群成员还形成了精神层面的共同意识和责任感等。McAlexander等人（2002）在上述概念和特征的基础上进行扩展，指出品牌社群其实就是以消费者为中心的关系网，它的存在和意义在于为消费者提供与品牌相关的消费体验。品牌社群所包含的主要关系有消费者与品牌，消费者与企业，消费者与其所使用的产品，以及同类消费者之间四种关系。[2]McAlexander等人在重视四种基本关系的同时，强调在品牌社群中消费者对品牌的体验，这种体验是通过消费者之间的互动产生的。消费者、营销人员和企业等通过互动和体验共同建构品牌的意义。Bagozzi和Dholakia（2006）认为品牌社群是由共同热爱某品牌的消费者组成的友谊群体，它是一种完善的社会实体，成员共同参与组织活动以完成群体目标或表达共同的情感和承诺。[3]这一概念强调消费者之间的关系，认为消费者在交往中彼此之间产生友谊和达成承诺。Belk和Tumbat（2005）提出了品牌崇拜概念[4]，以期更好地反映消费者对其所钟情品牌的极度热爱，甚至是信仰。Muniz和Schau（2005）也发现，在牛顿品牌社群中，品牌意义贯穿品牌社群，消费者对品牌的信仰尽显无遗。[5]这些研究揭示了品牌社群更深层次的特征，即品牌代表一种信仰，可以被崇拜，品牌社群具有类宗教性（Belk和Tumbat，2005）。

图1 品牌社群多维概念模型

Devasagayam和Buff（2008）从空间、时间和消费者参与方式（类型和频率）三个维度来界定品牌社群（参见图1）。[6]他们认为品牌社群可以存在于现实世界和虚拟空间，在空间维度上，从现实到虚拟是一个连续体。为了使概念具有可操作性，他们将地域性和虚拟性作为品牌社群空间维度的两极。在地域性一极，社群成员在预先确定的地点进行交流，分享彼此的消费体验，并且相关活动通常会得到企业的资助，显然处于这一极的社群属于实体社群。而在虚拟性一极，社群成员通过网络来交流和分享彼此的消费体验，处于这一极的社群指存在于网络空间的品牌社群。这种社群有些是消费者自发形成的，有些则可能获得企业资助。虚拟品牌社群同样有其仪式和惯例，而且这种仪式和惯例往往会超出企业的控制范围。

就时间维度来说，已经有诸多观察和经验数据（如McAlexander等，2002）支持品牌社群不受时间限制的观点。现代化的信息技术使得社群成员的交流可以超越时间限制，社群成员可以在预定的时间进行同步交流（如在聊天室聊天、一起出游和举行集会活动等），也可以在不同的时间通过电邮、博客等以非同步的方式交流彼此的消费体验。因此，Devasagayam和Buff（2008）认为品牌社群在时间维度上分为同步和非同步两极。

品牌社群也会因社群成员参与类型和频率的不同而表现出不同的特征。Devasagayam和Buff（2008）将交易导向和关系导向作为参与方式连续体的两极。交易导向品牌社群的特征是社群成员涉入程度低，参与频率也低；相应的，社群成员的归属感和参与集体活动的意识也比较弱，表现在购买决策涉入程度低和购买周期较长等方面。而关系导向品牌社群的社群成员则较频繁地参与社群活动，有很强的归属感和集体意识，其品牌购买行为的涉入程度较高，购买周期也比较短。根据以上三个维度，可以将品牌社群成员划分为八种类型。

上述研究使我们对品牌社群有了更明确的认识，但其不足是局限于对品牌社群外部特征的描述和划分，而未能触及品牌社群的本质特征，因此无法对品牌社群做出清晰的组织界定，也不能将其与其他消费群体区分开来。

（二）品牌社群的概念界定

如前所述，已有研究往往只是从外在形式方面界定品牌社群，将其定义为一个群体或网络。事实上，品牌社群是一种非正式组织，它的形成和维系主要依赖社群成员的共同意识和责任感，这与基于正式的规章制度而建立和维持的正式组织有很大差异。这里，社群成员的共同意识和责任感是品牌社群的标志，也是品牌社群区别于其他消费群体的关键所在。因此，本文从共同意识和责任感角度来界定品牌社群，将其定义为由具有共同仪式和惯例、共同意识和责任感的消费者和企业营销人员与产品、品牌及其他利益相关者所共同组成的一种不受地域限制的群体，它建立在使用某一品牌的消费群体所形成的一系列社会关系之上。品牌社群作为一种动态变化的有机整体，包含有形要素、无形要素（即精神要素）以及连接有形和无形的互动要素三个方面。

有形要素是指品牌社群所涉及的产品、品牌、消费者及企业营销人员。这些要素是品牌社群赖以存在的基础。其中产品、品牌和消费者是任何品牌社群都必不可少的要素，而是否包含企业营销人员则要视品牌社群的类型而定。在由企业发起或资助的品牌社群中，企业营销人员是核心要素。而在完全由消费者自发形成的品牌社群中，企业营销人员则可有可无。在极端情况下，如在反品牌社群中（Hollenbeck和Zinkhan，2006），企业营销人员还可能会受到抵制。由于有形要素对于其他类似的消费组织，如一般的会员群体、俱乐部和消费者行动群体等，也是不可缺少的，因此，有形要素不可以作为区分品牌社群和其他类似组织的关键要素。

无形要素即精神要素，是指社群成员在品牌社群中所产生的共同意识、归属感和责任感，甚至是品牌崇拜和品牌信仰。共同意识是社群成员之间的一种固有的联系，它是一种集体意识，它将社群成员与社群以外的个体区别开来。共同意识体现了社群成员对共同拥有物的共识，它比共同的态度或表面上的一致性更强烈。共同意识还能体现成员资格的“合法性”，即能够将真正懂得品牌确切意义的成员和只是使用该品牌或错误理解品牌意义的消费者区分开来。错误理解的原因在于没有充分了解品牌以及品牌社群的仪式、传统、历史、文化和象征意义。在品牌社群中，社群成员因品牌知识丰富程度以及对品牌意义理解深度的不同而存在着不同的地位等级。另外，共同意识还包含抵制竞争品牌的品牌忠诚。社群成员通过对竞争品牌的抵制而获得一种重要的社群体验和归属感，从而更加深刻地理解品牌意义。他们能体察到什么与其所崇尚的品牌意义相悖，什么与他们的社群格格不入。在共同意识的基础上，社群成员产生对整个社群及其他社群成员的责任感或义务感。这种责任感表现在对其他社群成员、整个品牌社群和品牌等的态度和行为上，如社群成员之间相互致意、为新成员答疑、交流消费体验、吸纳新成员等。而且，当社群遇到威胁时，这种责任感会表现在集体的一致行动上。此外，它还体现在对品牌的关切、对品牌形象的保护和频繁的品牌购买行为等方面。无形要素的产生，尤其是共同意识的形成，使得这种消费群体真正成为“品牌社群”。无形要素将品牌社群与一般消费群体区分开来，成为划定品牌社群组织边界的关键要素[7]，是品牌社群得以形成的必要条件。

连接有形和无形的互动要素主要指共同的仪式和惯例。仪式和惯例是一种重要的社会过程，通过它品牌和品牌社群的意义得以复制和传递，社群的历史、文化和意识得以传承，社群边界得到创造和再创造。仪式的举行“包含着意义的传递，是协定或习俗的外显化”[8]。惯例包括一系列社会活动，“它试图宣扬和灌输一些行为规范和价值观”[9]。品牌社群中的仪式和惯例包括举行品牌相关庆祝活动和分享成员与品牌之间的故事，如分享成员的经历和体验等。通过庆祝和分享，品牌的意义得到交流和传递，社群成员能够更深刻地感知品牌意义，建构自我对品牌的认同，社群的符号边界也因此得到延续。

上述三个要素相互结合，形成一个有机整体，全面、深刻地反映了品牌社群的构成，对这些要素的探讨有助于我们深入揭示品牌社群的形成机理。

（三）品牌社群与其他消费群体的区别

与消费者相关的群体有多种，如由亲人、朋友组成的亲友群体；由同事、业务伙伴组成的工作群体；因购物地点、购买对象等相同而形成的消费者行动群体（时下最为流行的莫过于团购）；由与企业有类似关系的消费者组成的会员群体和俱乐部等。品牌社群与这些群体的主要区别在于维系群体的纽带有所不同。

维系亲友群体的纽带主要是亲缘关系和友情，而工作群体的维系主要靠工作或业务关系，这两种群体的关系重心都不在消费，但这两种群体都会对成员的消费行为产生一定的参照作用。消费者行动群体则主要是基于某次消费活动而临时组成的群体，其对消费者的作用主要是提供参考信息和增强砍价实力。原来这种群体主要由地域上邻近的消费者组成，如今随着网络的普及，这种群体已突破地域限制而形成更大的规模，其砍价实力更强。这种群体的维系主要靠共同的商品购买活动，购买活动结束后群体便无存在的意义，因此，这种群体往往是一次性的，形成得快，解散得也快。另外一种则是可以建立长期关系的会员群体或俱乐部。在此类群体中，虽然企业可以和消费者建立长期关系，但这种关系的建立很难使企业取得预期效果。消费者成为会员主要是想享受企业针对会员的优惠政策，除此之外消费者彼此之间以及与企业之间并无实质性关系。这种关系的维系主要靠企业的优惠政策，若企业取消相关政策，这种群体就会很快解散。与上述群体不同，品牌社群的形成和维系主要靠社群成员对品牌的共同意识和责任感。在品牌社群形成前，消费者首先会对品牌产生一定的认同，随后，消费者彼此之间的互动使得他们形成共同的仪式和惯例，进而形成对品牌和整个社群的共同意识和责任感。这种共同意识和责任感有助于消费者对品牌的忠诚，使得品牌社群得以延续。

三、诠释品牌社群形成的理论基础

为揭示品牌社群的形成机理，剖析共同意识和责任感的产生过程，本文的理论研究和模型构建将以社会认同理论、仪式理论和消费体验理论为基础。

1.社会认同理论。社会认同理论是关于群际关系、团体历程的社会心理学理论，由Tajfel和Turner在20世纪70年代提出，并随着群体行为研究的深入而不断发展。1985年，Turner又在相关研究的基础上提出了自我归类理论。两个理论的研究重点都是群体成员身份对个体自我概念、个体对群体的态度和个体相关行为的影响。

社会认同理论的基本思想是：个体所属社会群体（如国家、民族、团体、小组等）及个体的归属感会强化个体依群体特性而定义的自我。个体在群体中的自我定义是其自我概念的一个重要组成部分。Tajfel（1978）将社会认同定义为“个体认识到其属于特定的社会群体，同时也认识到作为该群体成员所带来的情感和价值意义”[10]。

个体拥有多种类型的群体身份，每一种身份对于个体来说都有一定的社会意义，规定并约束着其对外界的感知和相应的社会行为。因此，社会认同成为个体在社会情境中自我约束的依据，个体的自我感知和行为逐渐转化为内群体规范，而群际行为则转化为群体间的相互竞争和歧视。可见，群体成员身份不仅具有描述功能，而且可以作为评价依据。通常，社会认同使个体对群体成员做出一致性评判，即对具有内群体成员身份比对具有外群体成员身份更为认可。也因为这一社会心理过程，群体及其成员纷纷采取各种策略来取得并维持内群体对外群体的相对优势，进而提升对自我的评价。

社会认同产生的基本过程涉及社会分类与社会比较两种认知过程和一种积极区分原则。社会分类指在社会情境中，人们会将周围的人和事物加以分类，并将自己归入其中一类，于是该群体的特征被赋予自我[11]。社会比较使社会分类的意义更明显，从而使积极区分的原则起作用，而积极区分满足了个体获得自尊的需要[12]。因此，个体通过自我或他人在社群中的成员资格来建构彼此的社会身份，进而通过实现或维持积极的社会认同来提高自尊，这种自尊来源于认为内群体比外群体有利的比较。由此看来，社会认同理论对于解释品牌社群形成机理具有重要意义。

2.仪式理论。Marshall等（2002）在涂尔干关于仪式的开创性理论的基础上，构建了有关仪式和惯例的概念模型，反映了人们基于社会行为产生信念，最终获得归属感的社会心理过程。他认为仪式和惯例包含社群成员共同在场和共同活动这两个重要方面，这其中蕴含了丰富的社会心理内涵，涉及诸多社会心理过程和机制。[13]共同在场使得社群成员通过观察其他成员，获得对群体边界、人际比较和群体极化的深刻理解，进而直接影响其内在信念。简单接触对个体喜好和凝聚都会产生强有力的作用，容易触发近似、分类和依恋等多种社会心理机制，反映出这种“近似—依恋”关系的深层次生物学基础，最终对社群成员的归属感产生直接影响。除此之外，共同在场对社群成员的生理唤醒、心理传染和从众等方面认知和行为都会产生显著影响。除共同在场外，共同活动也发挥着显著作用。在面对反常现象、经历过渡和革新时，人们会聚到一起，共同做一些事情。尽管表象上彼此各异，但他们所做的事情却是共同的。正如涂尔干和其他学者所强调的，人们的共同活动有一个重要原则，就是要投入一定的精力，具体表现在精力的投入和对活动的关注两个方面，这对参与者的主观状态有显著的正向影响，甚至使参与者完全沉浸其中，获得非凡的“沉浸体验”（Csikszentmihalyi，1990）。明确的目标或对事务的专注，对于参与者坚定信念和获得归属感都有重要作用。

3.消费体验理论。个体的社会分类和社会比较过程与其消费体验密不可分。因此，个体关于品牌的消费体验对于共同意识和责任感的产生，进而对于品牌社群的形成具有重要意义。

体验有深层次的哲学、宗教学、社会学、心理学和美学等学科基础，各领域学者从不同学科视角对体验做出了界定，如审美体验、宗教体验和巅峰体验等。然而，关于消费体验的深入研究却是最近一二十年才出现的。1982年，Holbrook和Hirschman对功能型消费和体验型消费的经典划分，使得学者们开始关注消费体验。随后，学者们在对消费体验的研究中，提出了一些有影响力的体验概念，并对体验做了有意义的划分。1990年，Csikszentmihalyi提出沉浸体验①概念，来描述个体完全沉浸在一项活动中时所产生的心理状态。个体因为自身的兴趣而完全融入某项活动，专注于所关注的事情，并丧失其他不相关的知觉，就好像被该活动吸引进去一般，这种心理体验即为沉浸体验。Pine和Gilmore（1999）将消费体验划分为娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验。[14]Schmitt（1999）以及Brakus、Schmitt和Zarantonello（2009）[15]则根据消费者心理感知过程将消费体验划分为感官体验、情感体验、思考体验和行动体验。Holbrook（2000）综合相关研究，提出了消费体验的经历、娱乐、表现和传教②四个维度，共12种类型。[16]国内学者张红明（2003）提出了品牌体验的感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五种类别。

四、品牌社群形成的理论模型构建

（一）当前品牌社群形成研究的不足

目前，已有的关于品牌社群形成的论述，主要聚焦在消费者的感知利得和参与动机等几个方面。McAlexander等人（2002）认为通过品牌社群，消费者可以分享知识、情感和物质等方面的资源。[2]周志民（2005）从“顾客让渡价值”视角分析认为，消费者参加品牌社群是为了借此获得更大的财务、社交、服务和形象价值，这些价值能够令消费者满意，进而能够促进品牌社群的长期发展。[17]Bagozzi和Dholakia（2006）从社会心理学角度，对消费者参与品牌社群活动的心理和行为做了深入研究。他们以Ajzen（1991）提出的计划行为理论为基础，通过添加正、负面情感预期和社会认同三个前置因素，引入欲望作为中介变量，构建了新的理论模型，以期更好地解释消费者参与品牌社群的原因和过程。[3]随后，王新新和薛海波（2008）对消费者参与品牌社群的动机做了实证研究，发现消费者参与品牌社群的动机有社交动机、休闲娱乐动机、信息动机、权力动机和经济利益动机五种。[18]

可以看出，现有文献主要集中于分析消费者参与品牌社群的原因、动机和社会心理过程。但是个人参与只是品牌社群形成的条件之一，还不能从整体上说明品牌社群是怎样形成的。除个人参与外，产品特征、品牌历史和品牌意义等企业层面因素也是品牌社群形成的主要先决因素。尤其是，品牌社群的形成有赖于成员的共同意识和责任感的产生，而现有文献缺乏对共同意识和责任感形成机理的研究，只把共同意识和责任感的存在作为一个既定事实，这就难以清楚地解释品牌社群的形成机理。品牌社群是一种社会现象，因此有必要结合群体层面的分析来构建反映品牌社群形成机理的概念模型。

（二）品牌社群的形成机理

基于前述理论以及前面的品牌社群组织界定，本文以企业的品牌基础和消费者的参与动机为前提条件，以连接有形和无形的互动要素——仪式和惯例的作用过程为品牌社群整合过程，以社群成员共同意识的产生为品牌社群形成的标志，来构建完整反映品牌社群形成机理的理论模型（参见图2）。

图2 品牌社群形成机理理论模型

1.企业品牌基础③。根据近十年来的品牌社群研究，我们可以提出一些品牌社群的形成条件。虽然我们并不能说有了这些条件就一定能形成品牌社群，但至少可以肯定地说，品牌社群的形成确实需要这些客观条件[7]。这些条件包括：（1）品牌社群所涉及的品牌须要有独特的品牌意义。独特的品牌意义使得品牌及相应的品牌社群能够从众多竞争者之中凸显出来。[7]（2）品牌长期以来形成了许多生动的故事或神话。故事或神话可以使品牌显得更加真实、更具魅力，并使消费者乐意通过相关消费和参与社群活动来表达自己的真实情感[19]。（3）有深厚的品牌文化积淀[19]，并能够给消费者带来难忘的品牌体验[7]。当品牌文化所宣扬的价值观与消费者的价值观产生共鸣时，消费者就能够产生丰富的品牌体验，也更容易产生共同意识，从而使得品牌社群更容易形成。（4）有可识别的品牌要素。[19]独特、可识别的品牌要素，如独特的交流用语或行话、仪式和象征性的表达方式等，往往是消费者社会认同和社会分类的工具。（5）使消费者彼此交流和聚集成为一种必须。[7，19]品牌所面临的挑战赋予了品牌社群存在和延续的理由。相关挑战有多种形式，如市场份额低（萨博和麦金托什）、难以驾驭（捷豹或美洲虎）、被嘲笑和奚落（甲壳虫）、被市场遗弃（牛顿）、市场竞争激烈（可口可乐和百事可乐）等。紧张的局势是使人们凝聚起来的关键因素，这些因素成为消费者进行社会分类和社会比较的依据。

2.消费者参与动机④。企业品牌独有的各种特征为品牌社群的形成奠定了基础，但这还不足以导致品牌社群的形成，只有消费者的积极参与才能使品牌社群真正得以形成。品牌社群对其成员来说具有诸多价值：它是信息的源泉，消费者可以通过它获得产品使用经验，感知品牌的意义、历史和文化等；它是消费者交际的场所，在品牌社群中，消费者可以交到许多知心朋友，可以自由地表达思想和抒发情感；它是紧张繁忙之余的休闲吧，在品牌社群中，消费者可以暂时将紧张的工作、繁琐的事务抛在脑后，去尽情感受品牌活动所带来的快乐，获得非凡的品牌体验；它是消费者展示和比拼才艺的大舞台，在品牌社群中，消费者能够通过展示自己与产品相关的才艺来博得掌声、赢得尊重、收获崇拜。虽然品牌社群对于不同的参与者可能有不同的价值和意义，但品牌社群的参与者共同拥有对参与品牌社群活动的向往。如前文所述，消费者参与品牌社群有多种动机，这些动机对消费者参与品牌活动有一定的驱动作用，对品牌社群的形成有一定的推动作用。

3.品牌社群中的五维消费体验。我们在消费体验理论的基础上，沿用Pine和Gilmore（1999）对消费体验维度的划分标准，即消费者的参与程度及与情境的关系类型，来对品牌社群中的消费体验进行划分。第一个划分标准是参与程度。在消费者参与程度连续体的一端是消极参与，指消费者不直接参与相关活动，而只是作为观众或听众而存在；另一端是积极参与，即消费者直接参与相关活动，相关活动对消费者的消费体验有直接影响。第二个标准是与情境的关系类型。关系类型连续体的一端是吸收，指消费者关注某种体验感受；另一端是沉浸，指消费者实际上或虚拟中成为体验的一部分，完全参与到对自身体验的创造之中。依据这两个标准，我们提出了品牌社群体验的五个维度，即娱乐体验、传教体验、沉浸体验、审美体验和超然体验（参见图3）。

图3 品牌社群中的五维消费体验

在品牌社群活动中，娱乐体验会被大多数参与者所感知，尤其对于社群的新成员，他们是通过感觉而被动吸收的。新成员起初只对产品消费感兴趣，但具体消费技巧还不太熟练，因此往往通过观察老成员的消费展示或竞赛而感知其中的乐趣，以获得娱乐体验。随着娱乐体验的积累，消费者想进一步获得产品消费技巧，因此必须全身心地积极投入相关活动事件，此时，传教体验便产生了。新老成员均可获得传教体验，只是感受不同：老成员在向新成员展示技巧时，获得将技能分享给其他社群成员的体验，也就是Holbrook（2000）提出的传福音式体验[16]；而新成员则增长了见识，提高了技能，因此获得了受教育体验。相比娱乐体验和传教体验，社群成员要想获得沉浸体验，就必须全神贯注地沉浸在活动事件之中，在达到物我两忘的境界时，便可获得沉浸体验。第四种体验为审美体验，指消费者完全沉浸在活动或情境之中，但自身对相关情境却几乎不能施加任何影响，而只能“望景兴叹”，为之陶醉、为之沉迷。

上述四种体验之间具有贯通性，消费者可以专注于某一体验，也可以同时获得四种体验的不同组合。最丰富的体验应当同时包含上述四种体验，我们将这种最佳组合称为“超然体验”[20]，这是消费体验的最高境界，是对人生意义的终极感知，是一种“意义感受”（彭彤，2000）。它使人们相信，在其能力之外有一种力量给人以神秘、敬畏和崇高之感，它与人们的心灵直接相通，使人们感觉找到了自己的终极归宿。这种体验对消费者的影响具有终极性，容易使消费者产生宗教式信仰，如哈雷、麦金托什和牛顿等品牌的虔诚消费“信徒”们所获得的体验。

我们可以以一场NBA篮球比赛来进一步说明这五种体验。NBA的每一支球队及其球迷都可以称为一个社群，其中球星是老成员，而球迷则是新成员。在一次赛事中，看台上的球迷首先获得娱乐体验；当球星和球迷互动，教授球迷如何投篮时，彼此获得了传教体验；球星在全身心投入比赛时获得了沉浸体验；球迷在为每一个精准的三分、巧妙的传球和大力的灌篮惊呼时获得了审美体验；而当球星在最后一秒投出贯穿全场的押哨三分球将比分反超时，大家都会为“上帝之手”而欢呼，从而获得超然体验。

4.基于五维消费体验的品牌社群整合过程。如前所述，卓越的企业品牌基础和消费者的积极参与可以使消费者聚集成一个消费群体，但还不能称之为品牌社群。只有当群体成员在互动中形成了共同的仪式和惯例、共同的意识以及责任感三个本质特征时，品牌社群才真正得以形成。责任感源自于社群成员的共同意识，而共同意识又与社群仪式和惯例密不可分。在品牌社群中，伴随着各种相关活动的持续反复进行，社群成员所共同拥有的仪式和惯例便会逐渐形成。仪式的举行传承了品牌的意义，惯例的延续宣扬和灌输着品牌的历史、文化和价值观。因此，随着社群仪式的举行和惯例的延续，社群成员就会形成社群认同、社群意识甚至更高层次的品牌信仰。

品牌社群中有各种仪式和惯例，以消费者参与社群的时间和过程为依据，可以将品牌社群中的仪式和惯例大体分为如下四类：（1）入会仪式和教育活动。它犹如宗教神学中的洗礼，有着深刻的社会心理内涵。新成员或新加入者，首先要经历加入社群的一些仪式活动，如哈雷车主俱乐部的新成员要通过赛车入会仪式接受老成员的评判和“洗礼”。新成员还要参与一些与产品使用或与品牌相关的教育活动，来感受品牌的历史和文化。入会仪式和教育活动能够使社群成员获得教育体验，这有助于他们产生共同意识。（2）才艺展示活动。随着消费者参与社群活动的增多，消费者会展现自己在产品使用方面的特色或独到之处，以获得快乐和他人的认同，如消费者将自己使用Nutella牌果酱的生活照发到网上、向他人展示自己设计的哈雷机车或与其他成员一起出游等。社群成员能够从这类活动中获得娱乐体验，这可以增强其相关的社会分类和社会比较信念。（3）竞赛活动。品牌社群经常会组织一些与品牌相关的竞赛活动，有的已经形成固定的系列联赛，每年都要举行。这是一种更高形式的仪式和惯例，如哈雷越野赛。这种共同在场的情境，加上对赛事的专注和投入，容易使社群成员获得沉浸体验。这是一种非凡的消费体验，能够对社群成员的思想信念和社群归属感产生显著影响。（4）节庆活动。品牌社群中还有一种仪式和惯例，即与品牌历史相关的庆祝活动，在这类活动中，社群成员共同分享与品牌相关的经历和故事等。这些经历和故事许多具有神秘色彩，容易引起讲述者和倾听者内心的强烈震撼，从而使他们获得审美体验。

在品牌社群中，除了上述四类仪式和惯例外，社群成员还可能会有一些和品牌消费相关的意外经历。这种经历具有神秘性，往往可遇而不可求，它对消费者内心世界具有终极影响作用，使消费者获得超然体验，从而产生品牌信仰。总之，社群成员通过参与各种社群活动获得诸多难忘的品牌体验，这些体验会对他们的信念产生深刻影响。同时，社群成员也会在社会分类和比较过程中产生共同意识和责任感。

物以类聚，人以群分。企业的品牌基础是消费者进行社会分类和比较的工具，而消费者的参与动机则是其寻求认同，进而建构自我的内在驱动力，两者结合使得品牌社群在消费者主观心理上得以初步形成，在随后反复不断的社会比较过程中，品牌社群的符号边界得到不断强化。长此以往，品牌社群中的一系列社会化活动，如仪式和惯例等，使得品牌意义得以强化，品牌社群的历史、文化以及社会表征体系得以传承，品牌社群的符号边界在这些社会化过程中得到不断的创造和再创造。此时，品牌社群才真正得以形成，也具有客观外显的特征。

五、理论和实践意义

本文以社会学、社会心理学、宗教社会心理学和消费体验方面的相关理论为基础，在对品牌社群做出了组织界定的基础上，对品牌社群的形成做了深入的理论探讨，构建了包含驱动因素和整合过程等，能够较完整反映品牌社群形成机理的概念模型，这具有重要的理论和实践意义。

1.理论意义。首先，品牌社群形成机理概念模型的提出是对品牌社群研究的一大贡献。品牌社群研究是当今品牌管理研究的前沿，国际上该领域的研究尚处于初级阶段，此前相关研究主要集中在品牌社群的现象揭示、概念提出和特征描述等方面，而缺乏对品牌社群形成机理的完整论述[7]。本文所构建的概念模型有助于揭示品牌社群的形成过程。其次，本文对于揭示品牌社群的作用机理具有启发作用。十多年来在品牌社群相关研究中，不乏深入探讨品牌社群作用的研究，但能较为全面地揭示品牌社群作用机理的研究目前尚未出现，本文关于品牌社群形成过程的探讨有助于揭示品牌社群的作用机理。最后，本文在将心理学、社会学和社会心理学等基础理论应用于营销问题研究方面具有推动作用。消费不仅是一种经济现象，更是一种社会现象，因此，从心理学和社会学视角来理解和揭示消费现象更有意义。尤其在我国，人们崇尚集体主义，面子意识、人情之风盛行，这势必会对个体的消费行为产生显著影响，因此，从社会、心理和文化等方面揭示消费现象就显得很有必要，也很有价值。

2.实践意义。对实务界来说，本文所构建的概念模型可操作性较强，具有较大的实践价值。首先，企业可在自身品牌基础上做文章，塑造鲜明的品牌标识，宣扬独特的品牌意义，倡导能够与目标顾客产生共鸣的品牌文化，使消费者乐意将自己和品牌归为一类，形成对品牌的认同。其次，企业可为消费者搭建分享消费体验、进行社会交流的平台。正如《体验经济》作者之一Pine在专访中所说的那样，当今营销领域的关键词是“真实性”和“搭建场景（place-making）”。百事可乐公司开展的“百事我创，我要上罐”活动就是一个很好的例子。通过这一活动，百事品牌和消费者紧密联系在一起，消费者着实感受到百事品牌的真实性。百事可乐公司中国区市场部首席营销官许志伟先生在“百事我创暨全新广告首播记者会”上讲：“百事可乐到今天在年轻人中已经是一个很酷、很棒的品牌了。但是，我们为什么要推出‘百事我创，我要上罐’这个活动、这个概念呢？主要是因为，我们觉得有一个人我们还没有合作过。”那一个人就是消费者。百事已经注意到要和消费者一起来共创品牌，这有助于其在激烈的竞争中获得优势。总的说来，在当今与消费者联系的时代，搭建场景、为消费者创造各种体验品牌真实性的机会，是创建品牌社群、培育忠诚顾客的有效举措。

注释：

①沉浸体验的英文为flow experience，国内还有许多不同译法，如流畅体验或畅体验（王静慧，1998；张德仪，1998；聂乔龄，1999）、神谜体验（黄立文，1998）、心流体验（陈秀娟，1998）。本文想表达消费者在消费活动中达到物我两忘境界时所获得的体验，故选择沉浸体验的译法。

②这四个维度的英文分别是experience、entertainment、exhibitionism和evangelizing，将最后一个翻译为“传教”，是想表达消费者对传递与分享或接受教导的感受。

③该部分的详细论述参见本文参考文献[19]。

④该部分的详细论述参见本文参考文献[18]。

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