上海迪士尼乐园的绿色服务研究

2011-10-15许伟清王计平

绿色科技 2011年9期

许伟清，王计平

（1．华东理工大学商学院工商管理系，上海200237；2．华东理工大学旅游管理系，上海200237）

1 绿色服务研究背景

1．1 迪士尼乐园绿色服务的重要性

随着全球环境保护意识的增强，世界各国经济都在实施可持续发展战略。强调经济发展要和环境保护相协调。而全球气候变化与各种自然灾害的频发，更加剧了人们对保护生态环境的重要性的关注度，2009年在丹麦召开的哥本哈根会议正是顺应了人们对低碳节能的急切需要。作为绿色保护运动的一个重要组成部分——绿色服务也正成为当今社会和企业研究的热门课题。绿色服务是指有利于保护生态环境，节约资源和能源的、无污、无害、无毒的、有益于人类健康的服务。绿色服务要求企业在经营管理中根据可持续发展战略的要求，充分考虑自然环境的保护和人类的身心健康，从服务流程的各个环节着手节约资源和能源、防污、减污和治污，以达到企业的经济效益和环保效益的有机统一［1］。

在服务的提供过程中，服务业除了为消费者提供无形的服务外，往往也会提供实体产品或消耗和使用实体产品，在这个过程中除了会消耗一定的资源外，还可能产生一定的废弃物、废水、废气和其他无形污染，会对我们生活的水体环境、大气环境、生态环境等产生大范围的负面影响，同时产生噪声污染、光污染和电磁辐射污染等，严重地影响和威胁着人类的生存环境和可持续发展［1］。所以发展绿色服务迫在眉睫，是我们亟待解决的问题。2009年10月国家发改委正式发布上海将建立全球第6个迪士尼乐园，这将给上海的经济发展提供一个重大的契机。

迪士尼乐园是享誉全球的知名品牌，它的服务质量堪称世界第一，因此在迪士尼乐园实行绿色服务战略是对我国绿色运动的发展有重大意义。由于迪士尼乐园是一项重大的国际项目，对全世界都有辐射效应和影响力，更可以带动全国乃至全世界关注绿色服务；利用上海迪士尼主题公园建设提供的配套等机遇，调整浦东新区旅游业与其他产业［2］。而且上海是金融中心和航运中心，是中国经济最发达的城市，如果在上海迪士尼乐园实行绿色服务，将使各个省市更加关注绿色，关注环境，从而引导我国的环保事业的发展，提高人们的环保意识。

1．2 迪士尼乐园在全球的营销战略

目前世界上已有的5个迪士尼乐园，分别是加州迪士尼、佛罗里达州迪士尼、东京迪士尼、巴黎迪士尼和香港迪士尼乐园。鉴于美国本土的两个迪士尼项目以及日本迪士尼乐园在经营上所取得的经验和成功，迪士尼公司对其欧洲迪士尼项目的发展前景充满了乐观，然而，开业之后的实际经营状况却接连给迪士尼公司泼了冷水［3］。迪士尼公司把美国模式照搬到日本东京，获得了成功。同样的管理体制、经验及价值复制到欧洲，就出现了很多问题，为了让香港迪斯尼在中国最终取得成功，使迪斯尼公司和香港政府实现双赢，根据中国主题公园的经营现状，以及日本和法国迪斯尼的经验教训，在全球化与本土化相结合的基础上实行“全球本土化”营销模式，即在一些战略性元素如品牌培育、形象塑造、经营理念等方面寻求全球宏观和整体上的统一和共性，再辅之以本土化的营销策略和人才本土化来适应当地的市场环境和文化特色，以确保全球营销的成功［4］。

1．3 研究的目的意义

面对日渐恶化的生态环境，“绿色”这个代名词逐渐深入人心，由此而掀起一场巨大的绿色革命。随着服务业的不断发展和壮大，加上服务业分布面广量大，尽管服务业对环境的影响没有工农业那样直接和显著，也往往被人们所忽视，事实上，服务业在提供服务的过程中，除了为消费者提供无形的服务外，往往也会提供实体产品或消耗和使用实体产品并产生一定的废弃物、废水、废气和其他无形的污染，对环境产生一定的负面影响，即非绿色影响［5］。绿色服务将是未来服务业发展的必然趋势，因为发展绿色服务是人类可持续发展的要求、是服务业适应绿色消费需求的战略选择、是企业降低成本和提高效益的重要途径之一，同时也是经济全球化的要求［1］。迪士尼乐园也当顺应时代发展在尽量满足游客需求的同时，提高消费质量，控制游客数量，降低人类资源的消耗程度，使消费达到可持续增长的要求。

1．4 研究的方法

本研究采用实地调研的方式，并运SPSS13．0统计软件进行数据处理与分析。

2 香港迪士尼乐园的绿色服务

香港迪士尼乐园包括4个主题区：美国小镇大街、探险世界、幻想世界和明日世界，是一个面积相对较小的主题公园。很多人都曾将希望寄托在香港迪士尼乐园上，但经过了开业第一年的“高傲”姿态，和第二年的“拒客门”事件，人们对它的期望大打折扣。像迪士尼这样的游乐园，好不好玩是决定其成功与否的关键因素，尤其是回头客的多少，更是关键中的关键［6］。事实上，香港迪士尼的游客大部分来自中国内地，但是开业之初公园的标识却多用英文，根本没有考虑游客实际需求［6］。毋庸置疑，香港迪士尼吸引了众多目光，为香港旅游业创造了条件，推动了其经济的发展，但作为一个以服务为价值的企业竟然出现拒客的情况，这明显不符合迪士尼“优质、高效、细致的服务”的理念的。绿色服务最重要的一点是以人为本，而服务的主体、客体都是人，从开发商、经营管理商、广告商到旅游者都需要提供和接受绿色服务。

服务业的范围包括除一、二产业以外的其他所有行业［7］，绿色服务可以体现在人们生活的衣、食、住、行的方方面面中。设计无污染的合格的“绿色”服装；食品是安全、优质、营养的，而且少用或者不用一次性餐具；宾馆的设备、设施都应该是低碳、低能源消费的，如使用太阳能发电，垃圾要回收或利用；在乐园的交通方面，应该使用电瓶车，自助式自行车或低消耗的交通工具。此外，新型材料，包装BOPS塑料包装材料（食品包装和保鲜）代替传统PVC（聚氯乙烯）无毒无味，无二次污染，容易自然降解，用蜡纸或麦秆等为原料制成的新型的一次性饭盒，代替原来的聚乙烯泡沫白色垃圾［8］。这些新科技、新工艺为绿色服务在企业中的应用进一步发展。

所以迪士尼乐园可以在以上6个方面去着手，采用绿色服务的策略使企业获得长远利益，在设计、材料、产品，营销策略到消费整个过程中都注重环保，体现“绿色”理念［1］。

3 实地调研分析

本调研时间为2010年6月15日～7月20日，采用随机调查的方法，在上海人民广场、鲁迅公园以及五角场等人口流动性较大的地方。共发出800份，收回647份，其中有效问卷585份，有效率为90．42%（表1）。

表1 调查样本基本情况

调查结果表明（图1），具有中国文化元素的民族体验性主题公园深受中国人民的喜爱。20岁以下的市民比较喜欢惊险刺激娱乐型的主题公园，而21～30岁的市民却更喜欢情景模拟再现型的主题公园，但其中也有不少人选择民族风情体验性的主题公园。这说明在上海迪士尼乐园加入中国本土文化有可能吸引更多的游客，适应各类型的人群。迪士尼乐园的主要受众的年龄阶段主要集中在40岁以下的人群，这类人群较多地选择了“民族风情体验性”与“纯惊险刺激娱乐性”，所以有民族元素和新奇、刺激的娱乐活动可以吸引这类人群，所以将中国本土各民族的风俗、文化融入到迪士尼的一些项目中可能使上海迪士尼乐园创造一个新的客流量记录。