国内女性电视节目的创新发展方式探索

陈肖利 庄海刚

国内女性电视节目的创新发展方式探索

陈肖利 庄海刚

近年来,政府已经开始从制造业转向关注经济中的创意/文化商品与服务产业部门。文化创意产业的发展已形成热潮,在这种热潮中,电视作为大型的创意产业也加快了创新发展。国内女性电视节目应该重视节目的文化精神、原创性及衍生产品的开发,从而平衡商业利益和社会责任之间的矛盾,来寻求创新发展之路。

女性电视节目;女性频道;创意实践;创新发展

中国正处于经济转型期,近年来,政府已经开始从制造业转向关注经济中的创意/文化商品与服务产业部门。我国文化创意产业的发展已形成热潮,“学界的基本共识是从今年开始的未来10年是中国文化产业的黄金发展期。”[1]在这种热潮中,电视作为大型的文化创意产业也加快了创新发展,电视频道日益走向分众化,占人口相当大比例的女性自然成为媒介商家竞争的最大的受众群。那么,国内女性电视节目的发展应该寻求怎样的创新发展之路?本文将通过考察目前国内女性电视节目创新发展的特点和存在的主要问题,对内容的创新发展方面提供国内女性电视节目寻求创新发展的思考和建议。

一、国内女性电视节目创新发展的特点

近年来国内女性电视节目正在借鉴国外文化创意产业的创意实践实现创新发展。1998年10月,在中央、省级和直辖市所属的32家电视台中,设置专门女性节目的电视台有7家,7个台女性节目周播出总时数所占比例仅为1.8%,没有女性频道。[2]170随着国内电视频道“专业化”概念的提出,开设女性频道成了省级电视台频道专业化过程中的关注点之一。2007年,国内共有7个女性频道,各级电视台创办的女性电视节目已近百个,呈现蓬勃发展的态势。

国外创意产业研究学者布拉德·黑斯曼指出,创意实践涵盖五个和其他活动可以区分开来的具体特性:1.创意实践包含互动性;2.创意实践具有本质上的杂糅性;3.创意实践欢迎文化生产的新处所和新形式;4.创意实践在发行上趋向多平台、交叉推广;5.创意实践并不表现得仿佛与商业无关。[3]142由创意实践的五个特性可以看出,商业现实影响着创意实践,同时,新媒体的运用推动着创意实践。目前国内女性电视节目在内容产品的设计、生产、发行环节,其创意实践也大体呈现出这一特点,如图1所示。

具体体现为以下两点:

第一,国内女性电视节目的娱乐性、参与性和时尚性越来越强。娱乐被认为是文化创意产业的创意实践中重要的一点,国内女性电视节目在开发内容产品时也逐渐充分体现娱乐性、参与性和时尚性的特点。这些特点从现在所播出的女性节目的类型和数量可见一斑。“按照播出内容可以分为6种:倡导女性独立自主的女性励志类节目,以服饰美容为主要内容的时尚类节目,以情感问题、成长故事为主线的女性谈话类节目,以儿童教育、家庭生活为内容的家居幼教类节目,以选美、整容类真人秀为节目卖点的女性娱乐类节目以及播放女性题材电视剧的女性剧场。统计分析发现,时尚类节目的数量远远多于其他类型,占女性节目总数的27%。”[4]

图1 女性电视节目创意实践特点图

第二,国内女性电视节目在生产和发行环节越来越重视新媒体的运用。“数字文化产业将逐渐主导产业的格局,或者说,它将逐渐成为文化产业中最核心的部分。”[1]国内电视产业领域,产业市场在技术发展与市场需求的推动下,数字新媒体技术加快了传统电视媒体与新媒体的融合,极大地释放了电视媒体的生产力,促进了电视内容产品的规模化与个性化生产。

在生产环节,新技术给女性节目带来的转变,我们从女性节目制作形式的创新可见一斑,对装置、音响和数字技术的使用使得效果越来越炫丽,对手机、网页等数字媒体的使用使得互动环节的设计越来越方便快捷。

在节目的发行环节,国内女性电视节目,特别是女性频道,逐渐在尝试利用新媒体来实现多平台交叉推广,有的女性频道已经尝试利用新媒体拓展产业格局。在这方面走在前列的是湖南长沙电视台女性频道,在大力拓展传统产业的同时,长沙电视台女性频道又搭建新平台,将电视媒体的品牌和诚信力重新注入网络,建立集电视媒体的宣传拓展和商务营销为一体的新型电子商务媒体——现代女性网。湖南长沙电视台女性频道通过对资源的整合,开创了多头推动、多种经营、多元发展的局面,为将来成功组建大型女性文化产业或媒介打下了坚实的基础。[5]

二、国内女性电视节目创新发展中的主要问题

我国大众传媒的市场化已经成为既成的事实,但这种新型产业形态还方兴未艾。将受众视为一种“市场”的观点,使得女性电视节目不可避免地要从商业利益角度来看问题。在设计、生产、发行环节的特点均体现了商业意识在女性电视节目在核心地位。国内女性电视节目在创新发展中呈现出消费主义的倾向。主要表现为以下两点:

第一,国内女性电视节目的商业意识越来越浓重。随着市场化程度的进一步提高,电视台改变了单纯注重思想、道德教化的功能,如何从收视份额中获得最大利益,成为电视台办栏目的一个重要依据。获得更多的商业利益也是电视台开设女性电视节目和女性频道的动机之一。

众所周知,电视同时在两个市场——收视市场和广告市场中运行。无论如何,在广告商的眼里女性仍然是消费者,广告的目的只有一个:尽可能多地向女性推销自己的产品。而女性频道也是先将女性视为消费者,再将女性消费者的情况出售给广告商,以获得广告利润,使频道盈利,在这一点上,女性频道与其他频道的做法完全一致。因此,在市场经济时代,女性频道内容消费主义倾向不可避免。

在商业目标的驱使下,很多严肃型的女性节目纷纷下马,取而代之的是一批倾向于女性生活服务或追逐时尚、纯娱乐化的“新型”女性节目。追求可视性、可听性和物质主义,这样的内容趋向和举措,使得女性节目严重呈现消费主义倾向。湖南长沙电视台女性频道是国内第一个女性频道,1999年3月28日创立,至今已有十个年头,从节目构成来看,在整个女性频道播出时间上,女性节目仅占20%[6],其他时间都用在“娱乐”和广告上,这在很大程度失去了女性节目的初衷,忘却了媒体本该承担的对千万普通女性的使命感和道义感,而没有突出女性频道的特征。

第二,国内女性电视节目的社会责任意识越来越淡薄。大众传媒正在成为女性生活中不可缺少的一部分,媒介传播与性别之间存在着种种联系。媒介中的两性形象和两性关系既是社会生活中的性别分工和性别关系的写照,同时也对女性的生存和发展产生着深刻的影响。所以社会需要高品质的女性电视节目的出现,需要具有性别视角的女性电视节目的创新发展,需要为发展女性电视节目频道化专业化的精神,从而实现女性电视节目的社会价值。

在我国这样一个传统性别观念根深蒂固的国家,建构男女平等、两性和谐的社会任重道远,作为社会公器的电视媒体本应承担起相应的社会责任。但在国内,女性频道播出的女性电视节目普遍播出时间短,广告效益差,整体品质不高,缺乏原创性。因此鉴于生存发展的需要,很多女性电视节目放弃沉重又不讨好的社会责任,在很大程度上沦为了商业利益和受众口味的奴隶。一方面,忙于引进或制作一些娱乐时尚节目来迎合受众的口味;另一方面,忙于计算收视市场和广告市场收入。

国内女性频道的目标和宗旨虽然没有标榜女性主义倾向,但都是“为了女性”,比如长沙女性频道的宗旨是“以女人的眼光看世界,以世界的眼光看女人”。然而女性频道的目标和宗旨常常受到商业目标的限制。有女性主义者认为,商业女性媒介不可能成为女性主义意义上的女性的媒介。尤其在国内,女性频道是在媒体产业化过程中,随着电视频道专业化和媒介受众“分众化”的趋势产生的。所以,女性频道很难在商业利益和社会价值两方面获得平衡。

美国的电视女性频道在上世纪八十年代就已经出现,在其发展过程中,女性电视频道的创立者也因在商业利益和社会价值之间不能获得完美平衡而烦恼。美国电视女性频道之一——氧气频道,最初的频道定位是彰显社会性别意识,它的节目注重原创性和真实性,强调女性角色多元化和女性人格独立性。但在美国的电视市场,向利润最大化的商业目标靠拢是其本质,氧气频道很快就转向了以娱乐为主的女性频道。

如何在生产娱乐时尚文化产品时兼顾女性社会价值?如何在鼓励促进女性体验购物消费的同时,兼顾反映表达他们的内心和精神世界?如何使涉足其他生活领域的创造经济兼顾一定的社会价值?对于这些问题,目前,国内女性电视节目或女性频道尚无暇顾及。

三、国内女性电视节目创新发展的思考

商业价值和社会价值的矛盾在国内女性电视节目的整合发展中也日渐突显,在国内女性频道尤为明显。如果一味地看重女性电视节目的商业利益,而忽视作为女性媒介的社会价值,女性电视节目便失去了自身的吸引力。因此,研究如何面对这一矛盾,并化解这一矛盾,对于探讨国内女性电视节目的创新发展十分重要。

从国内女性电视节目内容产品的设计、生产、发行环节创意实践的特点可知,商业现实和新媒体是推动国内女性电视节目创新发展的两个重要因素。我们可以尝试加入文化因素来寻找国内女性电视节目兼顾社会价值的途径,探讨其创新发展。如图2所示。

图2 女性电视节目创新发展图径图

1.把握内容产品的文化精神

女性电视节目的创新发展应该重视文化精神在各个环节的指导作用。这一文化精神不仅包含“流行文化”精神,还应包含新媒体文化精神①和女性主义主导观念。一方面,新媒体对女性电视节目的影响,不仅表现在技术层面,而且新媒体的文化精神也对电视内容的创新发展有着极大的启发作用。“新媒体在文化、技术和观念上震撼着我们生活的根基”。[7]7新媒体的文化精神在某种程度上代表了当代文化的潮流和方向。另一方面,女性电视节目的内容产品并不要求都含有女性主义色彩,但一定要能够反映和表达女性生活。这就需要借鉴女性主义的主导观念,保持性别意识。女性主义理论主张情绪和情感对于我们的日常生活是一样重要的,主张接受那些运用不同逻辑来创造其生活的人们。

可见,女性主义的主导观念与新媒体的文化精神有相通相融之处,它们都强调感性、个性,强调每个公民生活的合理性。因此,女性电视节目的创新发展过程中,其社会宗旨与商业目标有了折中统一的可能。女性电视节目应借鉴新媒体文化精神与女性主义主导观念的创新发展。

首先,坚持互动性原则,注意营造沉浸式、参与式环境。互动性越来越成为当代观众和消费者的要求。在体验经济时代,所有的生活类似电视节目的彩排。在电视节目的制作中让受众去体验,参与到故事的讲述中去,感觉到自己在改变事情的进程,感觉到自己的在场,这是发挥受众主动性、增强节目互动性、增加电视节目魅力的一种途径。

其次,坚持个性原则,关注女性的情绪和情感,强调女性的主动性。女性电视节目的媒介内容,特别是插播的商业广告,大都带有刻板化色彩,或具有支配性父权与保守意识形态,或迎合男人的“性趣”。现代受众强调个性的张扬,而女性也不例外,女性主义者一直反抗父权制社会秩序下女性的被动状况。所以,女性电视频道的内容在坚持反映受众个性的同时,应该出现更多的由女性制作,或者为女性制作的内容,并且不压抑女性潜在的“超越性”。

通常人们认为,谈论美容、减肥、家庭、恋爱的节目以及肥皂剧、讲述爱情故事的电影等等,均反映了女性的个性,表达了他们的情绪和情感。实则不然,太多这样的节目内容是在强化传统的刻板印象,而严重忽略了那些主动生活着的女性。“电视带来的信息,并非它传递的画面,而是它造成了新的关系和感知模式,家庭和集团传统结构的改变。”[8]127如果女性电视节目不能传播真实的、生活中有差异的女性的关系和感知模式,那么,在电视与新媒体融合的时代,女性电视节目便忽略了当代受众的真实的文化精神,仍然是停留在传统的媒介内容中。

再次,坚持人文关怀原则,不仅把女性受众看做女性消费者去促成购买行为,还要将其视为公民,反映和表达不同女性的不同生活和声音。如果女性电视节目的内容一味倾向消费主义,那么,所打的“女性牌”就失去了意义。这就要求女性电视节目坚持人文关怀的原则,将女性视为公民,关注社会问题,多制作一些反映和表达不同女性的不同生活和声音的节目,甚至制作一些具有鲜明的社会性别特征的节目。

2.把握内容产品的原创性

女性电视节目的创新发展应把握国内女性电视节目原创与借鉴的关系,增强设计环节的原创性是女性电视节目兼顾社会价值的途径之一。有学者认为发展方式的不合理是文化产业最大的隐忧。健康的产业化之路要靠开放市场,吸引民间资本进入这种内生的动力来推动。[9]对国内女性电视节目的发展方式的思考也应遵循这一路径,即加强节目制作内容的“内生动力”,增强节目的原创性,真正把中国女性的文化、中国女性的生活与国内女性电视节目结合,更好地创意出特色鲜明的、优质的文化产品。

增强节目的“内生动力”,寻找合理的发展方式,就需要女性电视节目把选择和制作的激励因素从国外的“娱乐消费”转移到“本土文化创意”上。靠外来节目“娱乐”国内受众并不能服务于大众、服务于女性。一些女性电视频道极力引进和模仿制作一些追求感官快乐的娱乐节目。因为他们认为娱乐、休闲、流行、时尚是电视观众想要追求的内容。这种认为文化取决于“流行”的观念,使得节目制作者将吸引大部分观众的节目的激励因素定位在“娱乐消费”和“感官快乐”上。只有将节目选择和制作的激励因素从国外的“娱乐消费”转移到“本土文化创意”上,使得用“内生动力”的文化产品来推动女性频道的发展,才能推动国内女性电视节目走向全国和国际市场。

3.重视开发衍生产品

电视节目衍生产品就是从电视节目中派生出来的产品。对于整个创意产业来说,其指导思想是,为某语境所创造的情节可以被再利用到别的语境中去。就像霍金斯所说:“很有可能,创意经济最大的影响力不光在传统创意产业内部,而是存在于其技巧和商业模式在生活的其他领域创造价值的过程中。”[3]147国内女性电视节目也逐渐重视对衍生产品的开发,典型事例如湖南卫视《超级女声》节目。

对女性电视节目衍生产品的开发是将商业利益和社会价值相结合,并使商业利益和社会价值实现最大化的又一途径。要实现这一目标,对女性电视节目衍生产品的开发需注意两点:

首先,突出女性电视节目的社会性别特征。电视节目是意识形态领域内的节目,电视衍生产品是经济领域内的商品。电视衍生产品依托的是电视节目的品牌形象及其传播的社会价值观,所以,能否借助衍生产品扩大电视节目的社会价值,首先取决于女性电视节目的高质量、高信誉。比如,人们看到《东方时空》《焦点访谈》就会联想到“公正、客观、责任、权威”,看到《大风车》《快乐大本营》就会联想到“活泼、可爱、温情、幸福”。以上这些节目的名字往往都和某种正面美好联系在一起。女性媒介的社会价值主要体现在它社会性别视角上,它以“为了女性”为宗旨,并突破传统女性的角色和特征,表现真实多样的女性生存状态。所以,女性电视节目要在传播的内容上获得受众信任和认可,必须体现女性节目的特色和社会价值,建立持久的品牌形象,这样才能保证其衍生产品在实现商业价值的同时,传播节目的社会理念。

其次,衍生产品的品牌要和该产品的母体品牌相一致。衍生产品的品牌和该产品的母体——女性电视节目的品牌相一致,易于为其母体——女性电视节目的忠实观众即衍生产品的潜在消费者所接受。一方面接受衍生产品本身,另一方面接受女性电视节目传播的社会价值观。也就是说,品牌的一致性,不仅表现在品牌的名字上,还表现在品牌理念上,使人们在享受商品和服务的使用价值的同时,接受它的符号象征意义。在广告市场运作中,商品往往将被赋以符号象征意义,而拉近与消费者的心理距离。那么,可以赋予女性电视节目的衍生产品以女性媒介的价值观念,来进一步实现女性电视节目的社会价值。

总之,国内女性电视节目的创新发展需要商业意识和社会责任共同来指导,把握内容产品的文化精神,把握内容产品的原创性,并重视衍生产品的开发,从而在商业意识的驱动下影响和促进女性的生活,在社会责任的感召下反映和表达女性生活,更好地发展具有女性媒介和商业媒介双重特性的女性电视节目或女性频道。

[1]陈少峰.做好“文化产业‘十二五'发展规划”的对策思考[J].文化产业导刊,2010,(6).

[2]卜卫.媒介与性别[M].南京:江苏人民出版社,2001.

[3]约翰·哈特利.创意产业读本[M].曹书乐,包建女,李慧译.北京:清华大学出版社,2007.

[4]王永亮.女性电视节目:坚守立场,还是倾向于消费主义[J].视听界,2007,(1).

[5]丁红.长沙电视台女性频道发展之道[J].电视研究,2010,(1).

[6]范明献.频道专业化:城市电视发展无返顾[J].声屏世界,2003,(8).

[7]凯文·凯利.网络经济的十种策略[M].萧华敬,任平译.广州:广州出版社,2010.

[8]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富,全志钢译.南京:南京大学出版社,2008.

[9]夏明.文化产业发展要靠内生动力推动[J].市场周刊·文化产业,2010,(10).

责任编辑:贾 春

Discussion about the Innovative Approach to Development of Chinese Female TV Programs

CHEN Xiaoli,ZHUANG Haigang
(College of Humanities,Yang-En University,Quanzhou 362014,China)

The development of Chinese cultural and creative industry has been becoming topical subject.Following the trend,as the large creative industry,the innovative development of TV has been speeding up.Chinese female TV programs should pay attention to the cultural spirits,originality and exploiting derivatives,and coordinate commercial interests with social responsibility,and find out the innovative approach to development.

female TV programs;female channel;creative practice;innovative development

10.3969/j.issn.1007-3698.2011.01.015

G220

A

1007-3698-(2011)01-0084-05

2010-12-06

陈肖利,女,仰恩大学人文学院新闻传播系讲师,主要研究方向为女性主义媒介批评、电视创意产业;庄海刚,男,仰恩大学人文学院新闻传播系讲师,主要研究方向为行政组织文化。362014

本文系福建泉州市社会科学研究2010年规划项目“国内女性电视节目的创新发展方式研究”的阶段性研究成果,项目编号:2010C—ZC06。