体育品牌本土修身秘笈

□李东伟 王紫剑

体育品牌本土修身秘笈

□李东伟 王紫剑

喜欢看武侠小说的人都知道，衡量一个武林高手的功夫高低，一个重要的评判标准就是其内功的深厚程度，大凡登峰造极的高手，无一不是内力精湛、深厚，如武侠中的经典人物乔峰和郭靖，其成就多是依靠常人无法匹敌的雄厚内力。相同的道理可以体现到现代的各个行业，尤其是企业的营销也是如此，只有练好自己的“品牌内功”，才会在市场上所向披靡，战无不胜。

网络布局，无懈可击的全城戒备

与其说体育用品行业的跑马圈地时代已经过去，不如说这个行业也像大多数的成熟产业一样，进入了深耕细作的发展阶段。所谓深耕，是在一线城市的市场基本饱和，尤其是门店数量已经不可能再大幅度增加的情况下，战略阵地向下级市场转移的必然选择，尤其是中国广阔的二三线城市购买力在不断提升，更加快了品牌经营深度挖掘这一市场的步伐。细作，则是在现有的门店规模下，通过经营质量的不断提升，降低经营成本和拉动门店的整体利润提高，以实现品牌盈利能力提高的最终目标。

建立完善的终端网络，不仅仅是重复以往依靠数量取胜的套路，可以说是一个提升渠道经营质量的契机，其关键在于，如何将渠道数量优势转化成为质量优势。

首先，要提升品牌的美誉度，或者说，只要是在品牌的重点目标市场，要想提高消费者和经销商的信心，那么整个网络体系中承载品牌宣传功能的旗舰店必不可少，并且选址一定要放在城市的核心消费商业区。

其次，对于已有商圈的占领和未来商圈的开发，是零售渠道的重要课题。目前市场上扎堆消费心理日趋明显，尤其是消费品购买，因为可选品牌众多，消费者更趋向于商业集中地去选择购买。因此，对于服装行业集中的商圈，要通过占领优势地理位置和增加门店数量、面积的投入，争取占据主导地位。同时，企业的连锁拓展部门对于城市内有升值潜力的区域要进行重点关注，没有形成商圈规模、但是具备大量消费群体的区域，可以建立大型门店扩大影响力度，并抢占区域内的优势资源，逐步引导市场的发展扩大，当外资品牌进驻的时候，已经培养好深厚的品牌根基和大量忠实消费群体。

但是，对于布局的目标选择不应过于迷信区域内的消费能力，许多消费环境优良的区域并不一定适宜本土体育品牌，应综合考虑目标消费人群、消费能力等因素后做出判定，根据品牌自身的特征和属性，以消费者为向心力，确保充分的市场占有率和占有规模，同时，根据城市规划、经营目标等内、外因素的变化，调整布局的密度和分布。

产品主导，俘获心智的非常完美

如果分析国产体育品牌同国际大品牌的不同，会发现品牌影响力的差距悬殊，而导致这一差距出现的原因何在?除了营销手法等软性因素上确实对国际品牌望尘莫及，我们更应该看到以产品为代表的自身硬件上的不足。

首先，从各个公司的年报数字上可以最直观体现的部分，就是产品研发投入的资金，耐克说：“科学和技术产品的研究和开发是成功的关键，耐克公司的因素之一，我们在开发新的制鞋材料，纤维及现代设计不遗余力。”从另一个角度说，耐克公司把重点放在新产品的研究和发展的推动力，或者是目标消费者的行为和态度的变化和新意。与耐克、阿迪动辄销售额百分之十几的研发成本相比，国内品牌似乎更偏好将巨额资金投入市场营销和广告宣传，这也是国内的整体市场环境和竞争环境造成的结果。

其次，看耐克和阿迪在中国的运营风生水起，主要是从产品角度有所侧重，二者分别占据了中国消费群体最大足球和篮球领域的制高点，不断开发新型技术应用市场，更随时根据重大赛事大打营销牌，当顶级的国际赛事中球员身上不断闪现的只有或者多数都是耐克和阿迪的标志时，我们不得不承认他们其实深谙中国市场，甚至更了解中国消费者的喜好。足球、篮球系列明星产品缺乏，一直是国产品牌的最大诟病，也因此让李宁们不得不从乒羽、跑步等领域进行产品开发，但这些市场相对小众的特点无法改变，匹克尽管专注于篮球产品的开发和市场营销，但一直没有到一线市场同耐克直接交锋，缺乏产品支撑必然是重要原因。要想征服大多数国内消费者，尤其是李宁，要想让改变发生，最先改变的，也是最需要闭关修炼的，依然是消费市场广阔的足球、篮球产品领域的潜心钻研、厚积薄发，而为此李宁、匹克们走出国门，相继进入美国建立研发中心，多少会有古代侠客遍访名山求索武功秘籍时希望、憧憬和豪迈交加的复杂心情吧。

公关造势，非诚勿扰的情感制胜

看一个企业在品牌管理中的能力，不用去分析它的全年广告投入，也不用去收集它的强势促销活动，仅从少数的公关活动中就可了解它做品牌的“诚意”是否充足。近年来，市场不乏通过抓住某一个营销亮点迅速声名鹊起的品牌，“一夜走红”现象导致了国内企业的集体“浮躁”，纷纷寻求打造品牌知名度的捷径。看目前公关行业的火爆就可略窥企业管理者的心理。但公关永远只是一种手段，并不是企业走向壮大的根基。换言之，准确运用公关手段可以帮助企业在内力修炼过程中提高升华速度，但企业也要承担练功不慎走火入魔的风险。选择适合企业自身的公关方式和公关活动，品牌管理者要有一种“非诚勿扰”的专业、专一精神。

本土体育品牌，无论是之前的跑马圈地，还是当下的体育营销、娱乐营销，关键点都是抓住顾客，提高客流，而要想达到造势和影响消费者心智两重目标，笔者认为主打情感牌的公益营销需要进行重点谋划。

实际上，公益营销的门槛本身很低，同时可以借助的契机和亮点又非常丰富，从2008年汶川地震各大企业的做秀，到近来依旧风头不减的低碳环保概念，都是刺激企业借势营销的元素，不管企业是做秀宣传，还是真情流露，最终都促进了公益、慈善事业的进步，通过企业的自身力量帮助了有需要的人，并达到了提高品牌美誉度的目的，多方共赢的结果是这一营销方式的最大魅力所在。对于体育品牌，最优质的公益角度，也是目前的社会热点，无疑是从环保角度开发新型面料和制作技术，无论是产品本身的吸引力，还是PR宣传，都有绝对强大的立足点。同时，中国广阔的农村市场作为本土品牌的竞争“主场”，尚有庞大的商业空间可供挖掘，如何培养这一市场的品牌认同与建立营销渠道同等重要，或者说是要同步进行。笔者认为值得推行的营销策略，可以通过建设公益希望学校、提供体育用品、器材和服装等方式进行，打好品牌渗透的牢固根基。

但要注意的是，就像武侠小说中的绝世武功一般都会有反作用力，公益营销也是一把双刃剑，如果对于营销点选择失误或过程把控不力，很有可能伤及企业的品牌根本，尤其是当同行业内企业都聚焦某一个社会热点事件的时候，对于细节的专注将成为决定是否成功的关键。

服务为王，时代变迁的产业升级

如果体育品牌认为社会需要“让改变发生”，或者是想要让“运动与众不同”，已经不仅仅是门店的产品能够解决的问题，已经将运动和生活提升到一个高的层面。

随着体育用品行业的不断发展，通过多年的规模积累，已经从以前的纯粹生产制造发展成为具备成熟渠道的“生产+零售”产业模式，与耐克等国外品牌的“轻资产”战略思路不同，志在打通整个产业链从上而下各个环节的国内企业，从消费者体验角度出发进行的服务改进，将作为整个销售环节的最终端，将帮助企业实现体育用品产业的再次升级。

中国的零售产业无论是百货，还是家电、家居等行业卖场，在发展到一定的规模后，向服务转型的需求都极度迫切，这种迫切来源于消费者、客户甚至整个市场环境的压力。借鉴这一发展规律，本土体育用品企业应该在压力来临之前，建立起完善的服务机制。

首先，终端门店的营业范畴服务，尤其是承载品牌形象的旗舰店，内部产品展示如何更符合消费者选购习惯、导购及销售环节的流程人性化改进等方面都需要在现有条件下进行更高标准的制定，例如，很多的品牌在每年固定的四个季节新品之外会不定期推出其它潮流系列产品，这些产品的目标消费人群相对较为清晰，在门店选择、店内展示区域选择上应该有所针对和侧重，例如开辟专区进行单独陈列，并有服装搭配师在店内为客户进行选购指导和搭配服务。

其次，借助外力，利用配套产业的服务，从生活、精神角度进行品牌内涵的诠释，如果一个品牌想从运动生活角度带给消费者快乐，除了产品科技的不断改进，应赋予品牌一种生活方式和生活态度。在这一点上，已经有品牌开始尝试跨界营销，以倡导一个理念出发，通过与其它的生活用品品牌合作推出新产品，让消费者更加深入的了解品牌内涵。只是，目前的这种尝试还是小范围的短传配合，笔者认为，这一需求将在短期内以消费者为导向迅速得到释放，未来的配套服务，必然是建立在与消费者生活相关的衣食住行等体系之上，只是，内力修炼需要的是精纯，最忌杂乱无章，因此，企业根据自身的品牌诉求选择最合适的合作者，而不是贪求数量导致自身品牌定位的不清晰。

总之，如同每一种内功修炼都有不同“法门”，并都有自己循序渐进的过程，本土品牌要想不断进步和成长，首先要把握好品牌内涵，围绕这一核心进行每一个运营层面的累积和改进，必能功力精进，跻身高手行列。