“超女”品牌式微，天娱求变创新

■文/厉林

“超女”品牌式微，天娱求变创新

■文/厉林

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赞助和广告费也许只占到未来总收入的三分之一，更多的收益来自于粉丝本身。

早已从《超级女声》变身为《快乐女声》的第7届选秀PK赛正在进行中。通过这档节目，被誉为电视湘军的湖南卫视及其所属机构天娱传媒，在中国制造了大量让亿万人耳熟能详的词汇和偶像。当年获得352万个短信投票的李宇春，曾引领了“短信投票热”、“全国电视台选秀热”，并将“粉丝经济”推上巅峰。但过分的火爆，让湖南卫视在过往的几年中，历经了被国家广电总局叫停在“黄金时间段播出”和“不准用‘超级’字眼”等许多限制。

虽然粉丝激情依旧，广告增长依旧，市场环境却已大变，几乎全国所有的卫视都推出了选秀节目，电视观众手中的一个遥控器已增加了N种娱乐选择。时过境迁，天娱如何理解“娱乐”，如何进行“生产”，如何定位“市场”?

6月19日23点57分，已经进行了4个多小时的《快乐女声》三城PK赛座无虚席，长沙的孙昕欣成为当晚最后一个晋级的选手，当评委投票时，她长沙的队友们长时间对评委保持鞠躬状态，而队长则更是哭得稀里哗啦。类似的一幕，曾出现在2005年，超女四进三淘汰赛上，当得知成都老乡何洁被淘汰时，李宇春哭着冲上去揽住她，顿时感动了无数的粉丝。实际上，在历届的快女快男比赛中，哭泣早已成为最频繁出现的情节。

“哭泣，是选手在设定的游戏规则下，被剧情逼到某种状态的真情流露。”为了让剧情更为精彩抓人，PK、短信或微博拯救等更富有中国特色的冲突性元素让节目充满曲折感，也在节目中激发了选手与观众更多情绪性的共鸣。

制造冲突矛盾，以电视剧手法来设计选秀或娱乐节目，已成为湖南卫视打动观众的惯用手法。“我们会根据老百姓的审美习惯来设计真人秀的游戏规则，中国人历来喜爱看电视剧，而选秀节目的规则也更像是一部情节曲折的电视剧。”天娱传媒总裁龙丹妮表示。

要点燃观众的热情，还得依靠中国元素。实际上，身处一个经济快速发展、资讯超速更新的时代，中国人对娱乐节目的要求，相对于欧美国家更为苛刻，不仅需要跌宕起伏的剧情，还需要引发内心的共鸣。龙丹妮将国外一档原版节目变身《名声大震》引入中国之初，只是照搬国外的游戏规则，前两集收视率很不理想。她发现，中国人不习惯在外国人那里顺利成章的简单的比赛进程，而是喜爱险象环生、波澜起伏的规则。龙丹妮说服国外制片人按照中国人的习惯加以改造，增加人与人之间矛盾冲突的元素之后，《名声大震》第三集的收视率才得以翻身。

冲突和跌宕的剧情不仅存在于选手之间，也适用于评委。2009年，包小柏与沈黎晖为了是否淘汰曾轶可发生争执，包小柏愤然离场；头戴大花，独特立行的杨二车娜姆也以她劲爆的语言，引起公众热议。“冲突不仅让节目更精彩，也让选秀具有了包容性。外界经常评论称，中国的选秀节目基本都是舶来品，这种说法是错误的。”龙丹妮表示。

但在情节剧桥段、热点制造手法屡试不爽之后，如何寻找新的吸引观众的方式，对天娱来说，则显得更为迫切。

超女之后的两年间，中国每年曾出现近500个选秀节目，不过，因为内容雷同，缺乏创新，它们几乎都归于沉寂。

当下国内所有电视台的王牌节目，都是由电视台一手倾力打造的，融合所有的娱乐元素汇成一席盛宴，而难以由独立的社会化公司完成。娱乐节目创新的风险很高，湖南卫视的做法是将压力分解到地方频道，包括超女快男，90%的节目都先在地方频道上经过实践检验之后，才被拿到卫视播放。龙丹妮承认这样的做法会导致优秀人才太过聚集于卫视，也在无形中加大了地方台的创新风险。

大师姐4月2 6日，2011《快乐女声》成都唱区海选现场，上届超女郁可唯前来为参赛选手助威打气。

“制播分离在目前还难以实现，由于一部综艺节目通常不会原版引入，很可能要投入高达几千万元的成本，而且需要宣传、策划，甚至随时调整。”央视CTR媒介策略研究部总监袁方认为，脱离了电视台这棵大树，优秀的电视节目难以具备成功运作的实力和资源。

作为快乐系列选秀品牌的共同拥有方，湖南卫视侧重制作选秀节目，天娱传媒侧重后期艺人的管理与开发。在湖南卫视，娱乐节目的创新压力也是无时无刻不在的。“《快乐女声》要考虑的不是成本或收视率问题，而是创新不够。”湖南卫视副总监、新闻发言人李浩表示。

从国外购买火爆节目的版权已经成为国内众多电视台创新的惯用手法。“前两年，我们每年都会拜访英美等全世界最大的电视节目生产公司。但是，随着新媒体以及网络社交文化的空前发展，目前全世界在传统电视领域也难以出现一个有颠覆性的娱乐节目。也许新的颠覆在于对新市场、新传播的重新认知。”龙丹妮说，天娱的创作团队每周都会做大量的例行功课，把全世界排名前十的节目逐一浏览分析，还会关注最火的网络视频。

“最初在脑海里没有明确下一步要做什么。但是，当海量的流行元素汇集、沉淀之后，也许某一天看到一个节目，所有的沉淀会一下得到触发，形成一个新创意。然后再就此反复讨论后，做成样片。”

资深电视策划人张锦力将当年《超级女声》的成功归结为：草根、PK、平民审美视角的评委三大元素。历经几十万人的层层海选，明星来自于彻底的草根阶层。张靓颖、陈楚生都曾经驻唱酒吧，尚雯婕、吉杰也曾是普通职员。李宇春曾经也只是一个怀有梦想的平凡大学生。由于来自于广大的普通人家，风格各异，这让观众的参与感更强。而如今，当年超女的草根特质已经逐步丧失，快女快男的选秀更多倾向于专业标准。

本届快女的微博评委李承鹏对此也有同感，“快男快女在品牌做大之后，走入一个专业的误区。我认为，不一定每一个选手都必须达到应试的标准，按菜谱做出来的菜是最不好吃的”。

龙丹妮则表示，快男快女品牌不应只限于草根化的狂热激情，更应考虑市场精耕。“快女快男的选秀已经不仅是一个简单的栏目。而是从线上节目到线下产品的包装、推广，直至偶像制造的整个产业链条。”多次为央视、湖南卫视提供智力支持的袁方认为，快男快女选秀的未来方向，很多方面要考虑明星产品未来的包装和后续产出。

天娱公司明确了公司定位：为16～35岁的人群提供偶像制造服务。“我们锁定为这一人群提供娱乐消费产品。在这个链条上，天娱有两个先发优势，已经形成了庞大的输送渠道，有固定的商业模式，而国内为以青少年为主的群体提供偶像制造全产业链服务的公司也一直是空白的。”

按照业内人士的估算，每名忠实粉丝每年花在明星偶像上的消费大约在1000元左右，天娱拥有数百万名忠实的粉丝，能够创造的价值就高达数十亿元。赞助和广告费也许只占到未来总收入的三分之一，更多的收益来自于粉丝本身。

“我们要做的是，如何把偶像的360度以不同的拆解方式传达到需要他们的人群中去。这不仅要通过传统的营销方式操作，还要尝试各种新媒体手段。如微博、视频都是2011年快女尝试的方向。”

天娱在微博平台合作方面还没有成熟的合作模式，2011年只是尝试请来四大微博平台的意见领袖做评审团。拥有40多万粉丝的新浪微博红人作业本说，他不会利用自己的微博展开商业合作，“给多少钱都不干”。李承鹏也表示，他的微博基本上没有广告，“担心引起粉丝的反感”。而这也是龙丹妮所担心的，“微博及视频植入广告的模式一定要慎重，否则会导致信任体系崩塌”。

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