大客户终端营销：“情”长“路”更长

□ 何忠祥

（作者系云南石油分公司党委副书记兼纪委书记、工会主席）

企业的市场影响力不仅体现在市场份额上，也越来越多地和其主要市场领域的层次和主要客户的行业地位密切相关。随着各大品牌在润滑油市场的营销力度不断加大，大客户资源已成为润滑油商家必争的焦点。

拥有了终端大客户就拥有了市场

现代营销，竞争力体现在拥有忠诚顾客的总和。大客户通常是指能给企业带来重大利益或者具有战略意义的客户。根据帕累托“80/20”法则，企业80%的收入是由20%的大客户带来的。因此，在企业资源有限的情况下，如何提高大客户开发管理水平，提升大客户的满意度和忠诚度，越来越得到企业的重视。

随着国内润滑油行业竞争的日趋激烈，润滑油产品逐渐成为各大石油公司品牌形象的载体和石化企业之间的竞争焦点，大客户资源是润滑油市场营销重点。

云南润滑油通过实施大客户营销战略，抢占了市场制高点，在各行业展示了长城润滑油的技术优势、服务优势、品牌优势，树立了在各行业的影响力，形成了良好的发展势头。近年来，云南公司长城润滑油销售飞速发展，销售量从8000吨增长到2.3万吨，市场占有率由不到8%提高到了目前的36%，在云南省水泥行业的市场占有率将近80%。

制约开发终端大客户的因素

制约长城润滑油开发终端大客户的因素主要有以下五个方面：

价格。一般而言，跨国石油公司知名品牌的产品价格定位较高。长城润滑油品牌产品的价格总体上略低于跨国石油公司的产品。跨国石油公司对其授权经销商的销售价格管理严密，价格体系维护非常严格。相比较而言，长城润滑油价格体系的设定、维护方面存在缺陷，导致经销商之间经常发生压价与“串货”现象，使产品价格与品牌形象受到影响。

营销手段与方式不够灵活。受体制与机制的影响，在对大客户的营销中，我们的营销手段过于单一，营销经费欠缺，缺乏必要的营销手段用于客户开发和维系上，把服务仅定位在维修上，缺少售前、售中、售后的完善配套服务系统。目前，长城润滑油的营销措施较单一，通常开展的是“买赠”活动、“返利”活动，并且促销范围较小。

油品供应。用户对是否能够及时供货很关注，特别是在销售旺季，如果供应跟不上甚至油品出现断档，除影响销售外，还会使品牌的形象受损。要提升品牌的影响与市场竞争力，就必须为用户及时供货，尽量减少润滑油销售中间环节，改变目前的大流通操作手段，逐步细化客户管理和维护。

结算方式。某些企业的采购习惯制约了润滑油的销售。例如，个别企业要求赊销，最低赊销期限为30天，而实际执行中时间更长。而国企对于信用销售有严格的规定及限制，如此一来导致合作失败。

营销队伍素质有待加强。要将长城产品的特性和经营理念灌输给客户，使客户不断增强对长城品牌的认知度，并转化为实际购买力，需要一支专业素质较高的专家型营销队伍做支撑。但目前润滑油队伍的整体素质偏低，润滑油员工队伍年龄、知识结构不合理，专业人才偏少，不能够适应目前市场发展过程中对专业知识性营销队伍的需求。

大客户营销各阶段分析

大客户营销初期。大客户营销初期也就是孕育阶段。卖方在识别具有开发潜力的大客户的同时，把关注焦点集中在能够赢得业务关系的资源上。

在大客户营销孕育阶段，对于润滑油企业来说，重点是做好客户的“识别”工作：1.根据客户的润滑油年用量、行业影响力、行业成长性、效益情况等因素，识别出目标客户；2.判断目标客户是否值得开发；3.结合企业自身的实际情况，分析自己的竞争优势和劣势，以提高开发客户的针对性和有效性；4.密切关注客户的生产经营情况，抓住有利时机，做好开发的前期准备工作。

大客户营销中期。在大客户营销中期，针对拟开发的大客户，润滑油企业首先应该做好与客户的沟通工作，耐心向客户传递自身产品的价值所在，如品牌影响力、产品质量、保供能力、技术支持、售后服务等，充分展示企业的实力，努力消除客户的疑虑，坚定客户的信心。同时，要尽快跨过客户的“入门槛”，如相关设备的润滑油应用试验、相关设备的技术认证和客户产品说明书的推荐等。

在大客户营销的中期阶段，润滑油企业逐步与客户建立起基本信任，这时应该“趁热打铁”：通过技术交流会、产品推介会、客户联谊会等形式，进一步加强双方各层面的沟通和拜访，巩固合作关系。确保产品的供货周期和质量，重视客户的投诉和建议，做好客户售后服务工作，提高客户满意度。

大客户营销后期。大客户营销经过初期、中期的努力，润滑油企业与客户已基本建立战略合作伙伴关系。此时，对于润滑油企业来说，在进一步加强高层拜访，开展关系营销，巩固双方战略合作关系的同时，应加强双方的技术交流与合作。要注重参与客户的新项目，努力通过共同研发、制定标准、同步开发配套油品等措施，推动技术创新和客户油品的升级换代。

大客户终端营销的策略

1.组合营销，发挥团队优势

加油站长城润滑油专柜。王志东 摄

组合营销中，要整合公司内部各销售渠道力量，深挖客情资源，合力拓展终端大客户。对重点行业的大用户，采取“高层公关，中层推进，基层落实”的组合策略，建立省市两级联动营销机制，发挥两级公司人脉、技术、服务等资源优势，强化对重点大客户的开发。同时，要整合产销双方的政策、技术资源和各自优势，整合经销商的渠道力量，充分发挥第三方优势，借力拓展终端大客户。

重点行业客户购油量，特别是设备装机用油量的不断增加，进一步拓展了大客户开发的深度和广度。随着客户消费需求信息收集和技术服务的日趋完善，在行业大客户跨地区用油招投标中，省市之间应逐步形成相互联动、主动协调的机制，共同参与、差别报价，实施团队营销策略，实现客户资源共享，避免无序竞争。如云南润滑油中心与玉溪分公司商客中心合作，成功夺标阿墨江水电站100多吨TSA46汽轮机油。

2.知识营销，主动出击开发大客户

润滑油产品是技术密集型产品，产品的推广应用必须开展知识营销，技术推广必须先于市场的拓展。在营销过程中，要以提高顾客对产品的知识水平和应用技术为先导，以知识引导消费，以知识创造市场，最后使顾客让渡价值最大化。在开展润滑油知识营销中，要利用各种手段，提高用户对润滑油产品的知识水平和应用技术。用户掌握了润滑油应用技术，就会变被动接受推销为主动购买。润滑油知识营销的第一步就是宣传、培训，润滑油知识营销贯穿润滑油营销的整个过程。在售前，要广泛地进行润滑油知识和润滑技术的宣传、培训和推广。产品销售后，要有工程师上门指导使用，继续培训客户，使客户成为行家。润滑油在使用过程中，工程师要定期跟踪、监控，发现问题，及时指导。产品使用到一定时间，要为客户确定换油期，指导油品更换。

根据各行业特点，分别组织召开各行业大型终端客户技术交流会、行业推荐会，分行业制定用油方案。同时，组织润滑油工程师到全省各地的厂矿、电站等进行技术培训。通过培训，使客户懂得润滑油产品知识和设备润滑技术，懂得合理使用润滑油会给企业带来的收益。这样，客户购买润滑油就从被动变为主动。

3.关系营销，巩固和发展大用户

为了同客户建立并保持良好发展的关系，应调动一切力量，以行业和用户需求为起点，建立和健全关系营销体系，大力开展关系营销。建立客户关系信息管理系统，以数据库的形式对行业用户实行“一对一”有针对性的营销。数据库中的数据包括以下几方面：现在和潜在客户的一般信息、交易信息、促销信息、产品信息等。同时，经常检查数据的有效性并及时更新。建立有效的沟通联络机制，强化与客户的沟通联络。采用座谈会、技术交流、旅游、文体活动等多种形式，强化与大客户、重要客户的联系，帮助客户解决业务以外的问题，使客户不仅是生意伙伴，还成为好朋友。企业的一切营销工作，就是要为客户创造最大的让渡价值。要从客户需求出发，为客户提供一流的产品和优质高效的服务，使客户的综合效益最大化，力争使客户成为忠诚客户、永久客户。

4.服务营销，提升客户满意度

在润滑油产品方面，随着同质化趋势越来越明显，企业抓住市场的关键，不仅仅在于提高产品品质，更体现在让消费者满意的服务水平上。客户服务方面的竞争优势成为市场制胜的关键因素。市场竞争就是要把营销的焦点转移到服务上来，通过服务竞争，创新服务形式和理念，抢占、扩大市场份额。

做好对客户的服务与保障，建立和发展与顾客的良好关系，提高顾客对本企业的满意度是营销工作的核心问题。维护和提升服务，彰显品牌形象，提升客户满意度，一是采取顾问式销售，即站在客户角度想问题，引导客户在润滑油价格波动、企业生产资金周转困难的情况下，随用随进，压低库存。增加与客户的日常沟通次数，及时把握客户需求，为客户提供最新市场走势预测，为客户精打细算。同时注意引导客户经理实施一条龙服务，逐渐完成“我替客户买油”的服务转变，为客户提供从开票收款、送货上门、信息共享到质量检测、油罐清洗等综合性服务，最大限度地满足客户的合理需求。二是建立技术服务机构，做好油品知识培训、技术咨询与服务以及随机事件处理，提供跟踪服务。坚持开展“先送服务后销油品”，根据客户的情况，为客户量身定做用油方案。派技术工程师走访客户，开展现场技术服务。针对行业用户，定期为客户上门提供技术咨询服务，为客户设计用油维护方案，现场跟踪，加深客户对“正确用油、用好油”重要性的认识，解决其生产过程中用油技术方面出现的困难和问题，在取得客户的信任的同时，又为长城润滑油增添了忠诚顾客。三是建立客户管理资料，由专人负责，动态管理，定期走访客户，倾听其意见，形成客户反馈系统，包括其对产品性能、质量、价格、包装及形象等的感受以及对改进服务等的建议。四是有专门的客户投诉处理系统，由管理制度进行规范，并有专门人员来负责处理，无论何种原困，24小时内应给予答复，并及时圆满地予以解决，做到让客户满意。向客户提供必要的产品宣传资料，24小时自动查询电话，提供全范围的产品信息服务等。

5.深度营销，提升客户忠诚度

深度营销就是让客户参与企业的营销管理，给客户提供无限的关怀，与客户建立长期的合作性伙伴关系。通过大量的人性化的沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。

深度营销的核心，就要在“深”字上做文章。集中营销资源，提供综合服务和指导，不断深化关系，增强影响力。要集中营销资源于竞争的关键环节，利用杠杆效应，整合流通领域的市场资源。只有企业高层理念认同、思想统一，采用自上而下、全员参与的方式，才能保证强大的组织力和执行力。

深度营销的关键，就在于“情”字。以情动人、以情感人、以情维系客户，是一个企业综合素质的体现。针对不同的客户采取不同的沟通方法，以客户喜爱的方式，投入真诚，投入感情。以满足客户需求为出发点，为客户提供全方位的服务。以关注、关心、促进和谐为出发点，培养建立与大客户和关键人员的感情与友谊，如过年过节打电话、发短信互致问候；充分利用公司内外的人脉关系，为大客户解决家人看病、读书等问题，主动为客户提供帮助。通过细致、周到、全面的服务，建立与客户牢不可破的关系，使大客户成为忠诚客户、永久客户。