古籍图书出版的品牌之路—— 以四川大学出版社为个案

◎ 汪 萍 陈克坚

出版社的品牌建设是一个长年累月的过程。对于高校出版社来说，由于背靠高校，要建立什么样的图书品牌，必然与自己所背靠的高校息息相关——高校所拥有的重点学科是高校出版社品牌建立的基石，而重量级专家便是品牌建设的知识源泉。四川大学古籍整理研究所（以下简称“川大古籍所”）是从事中国古典文献整理与研究的专门机构，可谓国内研究宋代文化及其文献的重镇。四川大学出版社从20世纪90年代初期开始，加强了与川大古籍所的合作，陆续出版了《韩愈全集校注》《宋文纪事》《甲骨文献集成》《宋元珍稀地方志丛刊》，以及国家“985工程”重点学科项目《儒藏》等一系列在国内具有影响力的古籍图书。正是依托川大古籍所儒学专家的丰厚研究成果，四川大学出版社通过一批大型文献丛书的出版，最终形成了古籍图书品牌的明星产品。在相当长的时间内，四川大学出版社从选题策划、编辑出版、宣传营销各个方面不断强化品牌积累，使这种积累凝聚成一种核心的力量，最终形成独一无二的品牌，引领古籍出版的持续发展。

一、长远规划选题，深度开发品牌

图书品牌持久的生命力离不开出版者长远的眼光。出版社必须站在战略的高度，从选题开始，围绕品牌做深度开发、延伸开发，做长远的规划。

在古籍图书选题的开发策略上，四川大学出版社非常注重开发重大项目。这类项目不仅可以获得更多的社会关注，还可以进行二度开发，形成系统的产品群。比较典型的项目是“宋元珍稀地方志丛刊”、《儒藏》等。“宋元珍稀地方志丛刊”甲编、乙编共18册书的出版为学者们深入研究宋元地理提供了方便。而《儒藏》的出版则掀起了中国新一轮的儒学研究热潮，四川大学出版社之后也顺应潮流出版了一系列儒学图书。

由于古籍图书编撰工程浩繁，尤其是重大古籍整理项目，因此古籍图书选题的规划不仅受市场的制约，更受到编撰者的制约。古籍图书的内容严重依赖于编撰者所掌握的资源。出版社在进行古籍选题规划时，应与作者进行详细的研讨，至少要制定三至五年的出版计划。而在执行计划的过程中，随着编撰者掌握的资料越来越丰富，新的选题又会不断诞生，这些衍生的选题又将形成下一个三至五年计划。

长远规划选题，既需要出版社高瞻远瞩的目光，也需要集聚作者的能量。只有双方共同策划、共同执行，才能使规划的选题按照既定的目标逐步实现。

二、充分利用品牌图书影响力，拓宽作者资源

作为大学出版社，不能仅仅只依赖于自己的母校，必须以海纳百川的精神，充分发挥品牌的辐射和积聚效应，吸引更多的作者资源加入出版工作。经过长期的古籍图书出版活动，四川大学出版社已出版的古籍图书在书店系统和图书馆系统有了很高的知名度。这些无形资产像一块磁石吸引了其他高校学术队伍。北京、山东、河南等其他省份的古籍研究人员也带来了他们的学术成果。自2005年《儒藏》首次出版以来，包括清华大学在内的十几所高校的专家陆续在四川大学出版社出版了30余种“儒藏”学术图书。2010年，四川大学出版社又出版了由全国各地10余名专家学者整理的“20世纪儒学大师文库”。我们的作者队伍更加广泛，所出版的图书内容才能更加宽泛，出版社图书品牌的建设也就更加牢固。这是出版社更高、更强发展的不竭动力。

三、品牌图书需要品牌编辑队伍的支撑

品牌图书既来自于品牌作者，也来自于品牌编辑。作者、编辑共同的努力是形成品牌图书不可或缺的重要因素。以四川大学出版社的古籍图书出版为例，为了尽量减少差错，编校人员必须和作者一起查核古籍的存佚、内容得失、作者生平、版本源流、文字异同。这对古籍图书编校人员的专业素质提出了更高的要求。他们必须具有很高的专业知识，熟悉古代文学和文字，熟知古代历史、地理等知识。

为了保证古籍图书的质量，出版社必须加强相关编辑的培养工作，为编辑提高业务技能创造条件。四川大学出版社非常重视古籍编校人员的培养，为此专门成立了古籍出版编辑室，由四川大学历史文化学院相关专业博士任编辑室主任，其他三名编辑分别来自文献学专业和历史专业。编辑共通的专业背景为编辑室内部的业务磋商、沟通、交流和学习创造了条件。除此之外，出版社也积极地利用“外脑”，邀请川大古籍所以及古典文献领域的教授参与古籍图书的编辑出版工作中。这些专家的加入为出版社古籍图书编辑走向专业化起到了良好的推动作用。

四、品牌的持续发展需要资金保障

品牌图书的打造往往是一系列的出版活动，这也就意味着需要源源不断的投入。虽然出版社可以凭借品牌优势获得优厚的经济回报或社会效益，但在品牌建立之初和发展过程中，出版社确实需要不断地提供资金保障，使品牌保持旺盛的生命力。

古籍出版在人力和资金上的投入相当大，需要强有力的支持和保障。在这方面，四川大学出版社古籍图书的出版主要从两个方面获得支持：一是积极申请国家古籍整理项目补贴。凡是经过作者和出版社慎重研讨、列入规划的古籍选题，如确有重大价值的，全国古籍整理出版规划领导小组办公室会选择性地给予部分支持；二是依托川大古籍所提供的物质保障。现川大古籍所承担了古籍图书前期的照排等费用。古籍图书的排版不同于一般图书，具有极强的专业性。为此，川大古籍所专门成立了文澜电子照排中心，精心研究计算机在古籍整理中的应用，处理复杂的古籍排版问题。这也为出版社减少了部分前期投入。

尽管有上述两个方面的支持，出版社仍然承担了绝大部分的出版经费投入。为了不影响出版社的其他出版活动，古籍图书出版所需费用必须靠“自给自足”解决。古籍书定价较高，一旦销售出去，利润是可观的。当然由于定价较高，其印数不大，销售周期比较长。然而只要出版社的古籍出版走上了良性循环这条路，这个问题就迎刃而解了。

由此，解决问题的关键是要将出版的古籍图书尽快销售出去，保证产品不积压、资金尽快回笼。四川大学出版社的做法是早做宣传计划，提前预告出版信息，认真估算印量，供货、收款及时。古籍图书一般不重印，印量估算力求接近市场需求。古籍图书多为精装书，供货要及时，收款更要及时；个别重点图书甚至要求款到发书，通常不允许退货。由于古籍图书多为各类型图书馆馆藏必备，销量一直比较稳定，书款一般能按预期回收，这就保证了四川大学出版社古籍出版的连续性和古籍品牌建立和维护的持久性。

五、不断拓宽销售渠道，促进古籍图书销售专业化

古籍图书的销售不同于一般的店销书，它有专门的渠道，大型图书馆和学术研究机构是其比较稳定的客户。四川大学出版社在古籍图书的销售上也是走了一条专业化之路。

一是同专业的古籍书店建立稳定的合作关系，利用书店的专有门路进行销售。

二是聘专人进行专门销售，尤其是由专人负责某一地区的销售。比如，山东为孔子的故乡、儒学文化的发祥地，在《儒藏》销售阶段，四川大学出版社便在山东采用聘请专人进行包销的方式努力扩大销量。

三是通过梯度折扣鼓励销售。古籍图书印量少、定价高、销售折扣一般较高。实行梯度折扣可以鼓励销售。由于古籍定价较高，只要有心人专攻这个市场，达到一定的销售量后，销售方的利润还是很可观的。一些大型书店也为这一销售方式所激励。

四是通过中国国际图书贸易总公司等图书进出口公司，将所出版的古籍图书销往海外。随着中国文化在世界市场逐渐火热，古籍图书在海外有了较大的销售市场，一些海外大学的图书馆和研究机构对中国古籍图书也有了较高的需求。为此，四川大学出版社加大与中国国际图书贸易总公司等专门做进出口业务的单位合作，通过他们的信息网络开展征订工作，利用其现成的进出口供货渠道，更快地满足客户的需要，及时搭上海外直通车。