通过网络创建、繁荣当地品牌的比较研究

邕江大学管理学院 梁宁娜

“网络”的英语名internet，也称作国际互联网，依载相关硬件设施和信息服务商、网络运营商而构建的无边界的信息平台，就好像“第四维空间”，多彩多角度地存在于我们的生活之中。只要建设到位，“网络”的宽广就可以超过人类赖以生存的地域，“网络”的便捷和“高速”还可以拉近地域间的距离，提高流通的效率，因此，“网络”完全可以做为一种特殊的媒介载体走入人类的生活，从企业角度来看，其商业运用的价值是巨大的。本文将着重阐述网络在创建、繁荣当地品牌上的作用和运用。

1 “网络”在商业中运用的综述

如何在“网络”这个空间生活、工作、学习，是值得人类长期关注的课题，目前这方面的运用有以下两类：

第一类，资讯传播类。诸如在网络平台发布各类时事新闻、娱乐信息、财经资讯、文化普及等，是单方面将信息发布的形式。

第二类，互动类。

(1)单纯信息交流型。诸如各类网络论坛(BBS)、网络视频交流、网络聊天工具(可扩展至网络会议、网络教学)、网络调查、电子邮箱、网络社交等形式。(2)贸易型。IBM公司于1996年和1997年分别提出Electronic Commerce (E-Commerce)和Electronic Business(E-Business)的概念。前者准确的翻译应为电子贸易，是在贸易过程中实行电子化，即做到“无纸化交易”；而后者E-Business 则指利用各种电子工具从事商务或活动，即通过网络来完成各类商务活动，译为“电子商务”。本文认为，两者的区别在于主动性不同。前者是先有商务活动，随后考虑如何完成商务活动的无纸化交易；而后者则是首当其冲地考虑如何在“网络”的“第四维空间”里进行所有的商务活动。出发点不同，其思考的角度和深度也会不同，我们只有端正对“网络”空间的态度，并主动思考在这一特殊空间中的人类活动，才能对网络在商业中的运用有更广阔的思路。

除了上述两大类外，如果再考虑上网络的移动性，那么网络覆盖的时间就可以达到全天候。要满足这一要求，网络承载的电子设备市场也将是商家的必争之地，比如手机、掌上电脑、便携式手提电脑等。与此同时，网络运营商们也同样可以而且是必须要拥有不同的网络建设蓝图，蓝图中不仅有同类电子设备网络运行的建设，还要包括不同电子设备之间网络信息的互通性建设，从而在满足消费者全天候上网需求的同时分食“网络”给商业带来的美味“奶酪”。比如说手机与电脑之间信息的传递、共享；手机网络与电脑网络、电视网络的统一性等，这些都是还没有发酵完成的大蛋糕，值得所有人的期待。

2 在“网络”世界中进行品牌建设的思路

品牌推广、流通品牌的概念和方式：品牌推广是指品牌营销者将有关企业及品牌产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，以便其了解品牌特征，提高品牌信任度，以达到扩大市场占有率之目的。品牌推广的实质则是品牌经营者利用各种手段传递企业及品牌的信息，实现与市场购买者快速地信息沟通。

品牌推广的方式归纳起来有广告推广、人员推广、公共关系推广、营业推广等，几种推广方式的比较见表1。从表中可知，无论哪种手段来推广，品牌推广成功的关键在于沟通，沟通的核心人物就是消费者，需要送达的信息就是企业发出的各类利于产品销售增长的政策、企业形象、产品形象等。所以说沟通是品牌推广活动的精髓。

表1 品牌推广方式比较

流通品牌则是另一个概念，胡俞越认为流通品牌的建立源于流通领域流通商的权力，而不同于以前品牌是制造商的产品制造标记，后者被其称为“生产者品牌”。他还认为，制造商通常不直接与最终消费者接触，顾客关系与品牌资产逐渐被腐蚀；相反，流通商与最终消费者直接接触，而且流通商强调并专注于建立自己的品牌。在其“流通品牌”理论中，制造商之所以必须加强品牌建设，是制造商有重获对经销商控制能力的欲望和实际需要。本文认为将品牌作如此的分类，就可以将品牌建设工作分成生产环节、流通环节两个阶段来考虑，如同将品牌建设工作分工细化。这一点对于打好“沟通”这张牌很有意义；对于“网络”给中间流通环节带来的空间建设很有意义；对于许多中小企业产品，特别是差异性不明显的产品的品牌建设更是意义重大。

综上所述，在“网络世界”可以运用品牌推广和流通品牌。从广告推广而言，广告载体就是网络，可以是平面广告或三维形象推广，还可以是软性文章宣传，甚至可以是专门的广告点播频道，其手段应该不亚于现实世界中的广告的威力。从人员推广而言，口碑宣传应该很重要，细致的产品介绍和周到的服务会拉近产品与消费者的距离，网络中的运用包括目前阿里妈妈的淘宝客推广；各个淘宝网店里的客服等，此外，详细介绍各个产品的图片和视频，其效果也相当于间接人员推广，特别是配上语音的宣传资料，更是节省成本的人员推广方式。从公共关系推广来说，包括网店之间的链接；以产品消费目的建立的QQ群、论坛、会客厅、官方网站等，以及应用逐渐广泛的网络、电视同步的大型公共关系活动等。从营业推广来看，传统现实世界的技巧无一例外地都可以应用到网络世界之中，而且受众更为集中。除了品牌推广，流通品牌在“网络”中的应用更是值得每个商家关注的内容。在“网络”这个平台上我们可以发挥“网络”作为媒体的作用，也可以把“网络”作为一个流通领域来看待，因此，利用网络来构建流通品牌亦将成为企业发展的利器，甚至成为企业创业的独特商机。

3 通过“网络”创建、繁荣品牌的成功案例

理论分析如上，在发展的社会中许多企业也确实通过网络获益匪浅，创建、繁荣了自己的品牌，成功案例见表2。

表2 通过“网络”创建、繁荣品牌的成功案例

从表2可以看出，各品牌的建立都是依托当地市场资源，凭借网络让消费者了解其产品，并拓展开惊人的业绩。而他们成功的销售经验中无不谈到“品牌”二字，特别是在目前产品质量良莠不齐的市场环境下，“品牌”逐渐变成企业的名片，也成为消费者选择商品的重要依据之一。

4 对“网络”创建、繁荣品牌的建议

通过“网络”推广品牌，具有见效快，品牌传播面广等优点，但同时存在商品信息、企业信息可靠性不确定的缺点。而这一缺点会极大地打击甚至击垮消费者的购买信心。因此，对于通过“网络”创建、繁荣品牌提出以下建议。

(1)建全网络信息，使正确的可靠的品牌信息尽可能传递给消费者。如目前的信用评价系统，首先就应该简化评价流程，其次要操作便捷，分析比较如表3。

(2)巩固品牌效应。一方面品牌创立后，要做好品牌建设，就必须向重要客户递送产品信息，大力做好品牌宣传，包括寄送宣传册、发送产品广告信息等，保持与重要客户的沟通联系。另一方面，从企业内部来讲，企业应该做好产品开发改良工作，当然产品改良工作同样离不开消费者的参与、支持。因此，巩固品牌效应的有效手段依然是通过网络及其他渠道与消费者有效沟通。对于非制造商的企业而言，那么面临的是如何组织货源、如何做好生产企业和消费者之间的流通品牌建设问题。

表3 比较货到付款和支付宝付款的信用评价方式

由表3可知，支付宝淘宝网的信用评价系统优于其他可以货到付款购物网的信用评价系统。这里的信用评价可以建立、丰富商品品牌口碑的数据库，诸如此类的还有淘宝助手、旺铺推广、淘宝客等商品网络信息库建立工具。以上信息库能迅速有效地把相关信息传递给消费者，但其正确性、可靠性就较难监控。企业纷纷就此做出不断的努力，例如，“中国义乌小商品网”《义乌资讯》报道义乌评出2010年首届十大网商；淘宝商城建立；品牌网站建设(如凡客诚品、红孩子等)，这些基本都是流通品牌在网络中的建设工程。此外，建立客观、公正的第三方监督体系，为品牌创建和定性打造公信度较高的信息资源也是解决的办法。

(3)拓展实体店。选择重要客户集聚地和相当消费水平的城市开设实体店，网上网下共建流通品牌，包括单个品牌的产品实体店；多个品牌产品实体店；淘宝品牌实体店；品牌商品网站实体店。形成流通品牌的网络式产业链(虚线部位表明建立基于网络平台的流通品牌)图1：

图1

(4)立足当地，发展优势产业。“网络”只能是媒体，是沟通的手段、工具，立足当地，就是抓住竞争优势的来源，这样才能真正做到不重复建设，不恶性竞争，不浪费有限资源，从而达到均衡发展的目标。在当地的优势产业中，同样要引入竞争机制，通过集中产业群建设经济园区，为企业创造机会的同时，也为企业注入活力和动力，为产品信息和企业信息的可靠性提供地域归属性上的保障。义乌打造的“义乌小商品批发市场”品牌，就是立足当地发展优势产业的典型成功案例。

比较优势是贸易往来的源动力，每个地区都发展自己的优势树立自己的品牌，势必激活整个市场经济，辅之以网络这一媒体的助推作用，产品丰富、物流兴旺的经济繁荣离我们还能遥远吗？

[1] 韦明.品牌营销[M].中国致公出版社,2008.

[2] 胡俞越.流通品牌[M].机械工业出版社,2007.