论科技期刊品牌建设中的形象传播

张志华

(《交通企业管理》杂志社，湖北武汉430063)

论科技期刊品牌建设中的形象传播

张志华

(《交通企业管理》杂志社，湖北武汉430063)

在科技期刊的品牌建设过程中，形象传播是十分重要的一环。认清科技期刊品牌基本概念，探讨品牌形象传播的基本内涵及途径，认真研究科技期刊品牌形象传播的方式方法，能够有效地提高科技期刊的知名度。

科技期刊;品牌建设;形象传播

2009年全国共出版期刊9851种，其中科技期刊有4926种[1]。在全国定期出版的近万种期刊中，目前已有一批质量精良、读者众多、知名度高的精品期刊脱颖而出，形成了国内外期刊市场公认的优质品牌，如《读者》、《瑞丽》、《知音》、《中国国家地理》、《半月谈》、《青年文摘》、《新周刊》、《南风窗》、《财经》、《家庭》等，这些期刊因受到各自目标读者群体的认可和欢迎而拥有了很大的忠实读者群体。然而，在这样的一个优质期刊品牌方阵中，科技期刊品牌相对而言还显得不够多，一些质量精良的科技期刊目前并没有获得应有的知名度和读者规模。笔者认为，尽管科技期刊的读者规模、读者认可度面临着专业限制、理论水平差距等方面的客观制约因素，但在科技期刊的品牌建设过程中有必要认真研究和加强形象传播工作。

一、科技期刊品牌基本概念

要做好科技期刊品牌建设中的形象传播工作，首先应该弄清楚品牌乃至科技期刊品牌的基本概念，从而提高此项工作的针对性、实效性。

(一)品牌基本概念 人类社会进入商品经济时代后，各种产品、服务就开始冠以品牌。我国近代商品交换开始后一些商户就有了老字号、老牌子，但由于那时重农抑商、工业不发达，那些老字号多为商铺所有，比如全聚德、同仁堂、稻香村、东来顺、瑞蚨祥、荣宝斋、九芝堂等。而西方工业革命后，特别是市场经济迅速发展起来之后，商品成为经济社会发展的主要推进剂，各种品牌如雨后春笋纷纷涌现，品牌逐渐成为产品销售、市场营销甚至资本聚集、产业发展的主要要素。

对于品牌，美国市场营销学会有这样的定义:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中分析了品牌的6个基本性质:一是品牌给人带来特定的属性;二是顾客并不是在购买属性，而是在购买利益;三是品牌体现了制造商的某些价值感;四是品牌可能附加象征了一定的文化;五是品牌代表着一定的个性;六是品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。

当前，人类社会已进入信息时代，世界经济一体化进程日益加快，国际金融危机后市场竞争更加激烈、更加残酷，国内外市场中的各种产品、各个企业都在努力提高自身的核心竞争力，质量精良、知名度高、忠诚消费者多的品牌已经成为市场竞争的制高点。在这样的形势下，加强科技期刊品牌建设具有十分重要的现实意义。

(二)科技期刊品牌基本概念 品牌一般可分为产品品牌和服务品牌。期刊作为供读者订阅、购买的一种连续出版物，一般而言应该属于产品品牌的范畴;而当某个期刊发挥媒介沟通、联络平台作用为读者提供行业、专业科技方面的延伸服务时，也可成为服务品牌。

作为主要刊登自然科学和技术科学等方面的学术论文、会议论文、技术报告、实验报告等一次文献的科技期刊，承担着向人们揭示当今世界最新的科学技术成果和发展动态的责任。

有学者认为，科技期刊品牌是期刊长期形成的较为稳定的风格、文化含量、标识、颜色等，是由期刊内在的丰厚底蕴和外在的完美风采结合而成的高智力产物;也是期刊的办刊理念、经营理念、服务理念、行为理念、视觉理念的高度抽象和概括，是期刊精心打造的具有先进的文化内涵、鲜明的传播风格和独到的装帧设计，并为特定的读者群体广泛认同的期刊的总体形象[2]。

事实上，科技期刊品牌确实与其他种类期刊有着明显的区别。科技期刊因所属行业、专业及其学术发展、科技进步状况而决定了自己的属性，其在给读者介绍科学技术发展新成果、新知识、新发展的同时，为读者提供了在科技方面的借鉴、学习、参考的实用价值，并用自己特有的文化特色感染读者，持续展示着自己的编辑风格和个性，在本行业、专业内聚集起属于自己的忠实的读者群体。因此，科技期刊品牌应该是期刊品牌中的一个有着行业、专业特征的科学及科技层次较高等特点的部分。

二、品牌形象传播基本概念

(一)形象传播基本概念 从心理学的角度来看，形象是人们通过视觉、听觉、触觉和味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象。形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，由于人们的意识具有主观能动性，因此不同的人对同一事物的感知有所不同。也就是说，形象只是人们对某一事物的整体印象，而不是真正的完整的客观的事物本身。

传播是贯穿于自然界和人类社会历史的一项基本活动和普遍现象。所谓传播，指的是人类传递或交流消息、观点、感情或与此有关的交往活动[3]。从人类的社会实践活动来看，传播可分为主动性传播和非主动性传播两种，主动性传播应该是人们为达到某种目的而主动地、有意地传播;非主动性传播则是社会活动中自然的传播。

形象传播是指个体或社会组织为塑造良好形象而与其相关公众进行的信息交流行为。它是联系形象主体(个体或社会组织)与形象客体(相关公众)的桥梁和纽带[4]。显然，形象传播应该是一种主动性传播，是个体或组织为达到某种目的而主动地、有意地传播，是为了通过传播而让传播对象对某个事物形成某种整体印象。

(二)品牌形象基本概念 一般而言，品牌形象就是人们心目中对某个品牌的各个要素及概念、图像的整体印象。由于品牌产生的初衷是为了区别于竞争对手，因而其差异化的、个性化的特征贯穿于产品、服务的各个方面，进而促成在人们心目中形成差异化的、个性化的整体印象。良好的品牌形象需要品牌经营者经过长期不懈的努力精心打造，最终形成良好的产品形象、企业文化形象、企业社会效益形象、企业发展实力形象。从内在因素讲，这种品牌形象展示了该品牌优良的素质;从外在因素讲，这种品牌形象又同时显示了该品牌消费群体的消费水平、消费需求及社会认可程度。

衡量一个品牌形象的好坏，主要是从其在目标消费群体中的认可程度来判断。如果要用量化的方法来考察品牌形象，常用品牌知名度和品牌美誉度这两个指标，其他指标还可扩展为品牌的注意度、认知度、忠诚度和追随度等。

可以这么说，品牌形象源自于其独有的个性、特点，成长于其精心打造成的质量、品位，成就于其成功的广为传播，验证于市场上该品牌目标消费群体的认可程度。

(三)品牌形象传播途径 形象传播大体包括3种方式:人际传播、组织传播和大众传播[5]。

人际传播由来已久，自古以来人们就通过语言及姿态、手势、表情传递信息、表达意思。只不过目前人类社会已进入信息时代，人们之间的交流方式实在是太多且迅速、方便，“天涯若比邻”已不是梦想，人们可以借助移动电话、互联网等工具与地球上任何一个地方的人随时进行交流。

组织传播不同于人际传播，因为组织是一个能协调内外关系、统一行动的团体，组织传播对内要保持内部信息沟通联络通畅，对外要主动地、有意地开展有计划、有控制的传播。在信息传播技术日新月异的信息时代，组织传播已经引起组织领导及管理层的高度重视，并成为组织发展的重要推进剂。

大众传播顾名思义就是面向大众的传播。目前，由于信息传播方式多种多样且日益飞速发展，大众传播的功效相对前两种传播方式而言更具优势。迅速、直观成为目前大众传播的特点。比如，2011年3月国际上相继发生的日本地震海啸、利比亚战争等重大事件，人们就可以通过电视、网络直播在第一时间看到其现场情况。

老话说，好酒不怕巷子深。然而在现实社会中，尽管传播方式多种多样，但实践证明“好酒也怕巷子深”，在各种信息铺天盖地迎面而来的时候，如果不注重形象传播工作，再好的品牌也不可能在目标消费群体心目中形成真实的整体形象，进而使之在市场竞争中处于不利的地位。因此，在目前形势下，品牌形象传播在产品、企业乃至区域特色经济发展中具有十分重要的作用。

科技期刊其本身就属于传媒的一种形式，是信息传播工具之一，更应该注重对自身品牌形象的传播。

三、科技期刊品牌的形象传播

近年来，随着我国新闻出版体制改革步伐的加快，科技期刊品牌建设步伐也在加快，一些优秀科技期刊正在逐步缩小与国外先进期刊之间的差距。由于科技期刊品牌相对普通品牌而言需要体现高层次的科学技术特性，因而其要实现引领行业、专业科学技术发展方向，拥有高水平的作者队伍和本行业、专业足够规模的忠实读者群体，在期刊市场享有较高的知名度并拥有雄厚的实力和广阔的发展前景，则需要长期、扎实、深入地开展品牌建设工作。认真做好形象传播工作就是开展品牌建设工作的重要组成部分。在品牌建设的基础上，科技期刊还可以围绕期刊品牌实施有效的品牌资源整合、品牌营销、品牌延伸经营，促进期刊品牌价值不断提升，形成科技期刊“品牌效益→社会效益→学术效益→经济效益→品牌价值”的良性循环[6]。

(一)开展细分市场调查，准确定位目标读者群体 在企业营销和质量管理上通常都强调用户、顾客(消费者)是“上帝”。这是因为消费者是商品销售乃至商品品牌能否被市场所认可的最终决定因素。同样，读者就是期刊的“上帝”。对于科技期刊而言，首先应该把读者作为自身发展的第一资源，深入开展细分市场调查，通过各种方法摸清本刊读者的基本情况，准确定位目标读者群体，了解“上帝”(目标读者群体)的需求。首先，要充分掌握读者群体的行业、专业分布情况;其次，要掌握读者群体的地域分布情况;再次，要掌握读者群体的职业、职务分布情况。

在开展细分市场调查的基础上，要通过分析研究，设法提高读者群体的“含金量”。从科技期刊经营的角度看，读者既是终端消费者，决定着科技期刊的社会效益和经济效益;又是重要的有价值的资源。如果科技期刊能够认清和“圈定”众多的本行业、本专业的科技发展有价值的(“含金量”高的)读者群体，则可提高科技期刊的权威性，为以后的广告经营奠定良好的基础。

有了准确的细分市场调查情况，“圈定”了本行业、本专业中的科技发展有价值的(“含金量”高的)读者群体，科技期刊品牌的形象传播就有了准确的传播对象，也为研究开展形象传播工作创造了良好的开端。

(二)紧扣品牌建设三要素，系统改进编辑出版工作 在科技期刊品牌建设过程中，作者、读者和编辑是3个非常重要的要素。必须围绕这3个要素系统地改进科技期刊的编辑出版工作。

1.作者——根本。无论是作为产品品牌，还是作为服务品牌，都要求其自身具有过硬的素质。在科技期刊品牌建设过程中，打造和聚集一支高质量的作者队伍，就能全面提高刊登文章的科学水平和科技价值，这是形象传播的根本。

科技期刊应该尽可能通过约稿、组稿及召开学术会议等方式，多多刊登科学“大家”、“专门家”的原创成果。“打铁还靠自身硬”。期刊品牌形象无论通过什么方式传播，其根本还是要有大量的代表本行业、专业最新科学发展、科技成就的高质量的文章。没有期刊本身文章质量这个根本，再多再好的形象传播也无济于事。

2.读者——载体。在科技期刊形象传播方面，在传播方式的选择、传播内容的确定以及传播效果的检测上，都必须充分注意读者这个重要的载体作用。读者是科技期刊的受众，科技期刊品牌最好的形象就是读者的口碑。在信息时代，读者可以通过各种渠道及时了解到科技期刊的基本情况，因此，必须注重通过各种传播方式有效地把科技期刊品牌的真实情况、最好的信息及时传递给读者。

当读者认可科技期刊品牌后，就会口口相传，形成一个相对稳定的有一定“忠诚度”的群体。这时也就达成了科技期刊品牌形象传播的真正目的。

3.编辑——关键。要打造一个高质量的科技期刊，关键是要有一支高素质的编辑队伍。在作者、读者和编辑这3个要素中，编辑处于连接作者、面向读者的关键位置，既要根据读者需求“慧眼识珠”地选用高素质作者的高质量稿件，又要编辑出版高质量的期刊供给读者。精心策划组稿、细心编辑加工是编辑“为他人做嫁衣裳”的崇高境界。正是在编辑的辛勤努力下，科技期刊品牌才得以逐渐铸就，才有可能通过各种方式传播形象，最终给读者群体以良好的整体印象。

为切实提高编辑质量，科技期刊有必要加强编辑队伍建设，关心编辑的工作、生活，注重编辑的培训提高，帮助编辑实现自己的人生价值。从服务价值链理论看，动态的服务价值链的闭合循环作用为:员工满意度和忠诚度—服务价值—顾客满意度和忠诚度—利润增长—员工满意度和忠诚度[7]。科技期刊的编辑是员工队伍的主体，要提高读者的满意度和忠诚度，就必须首先重视提高编辑的满意度和忠诚度。

(三)围绕行业、专业发展需要大力开展延伸性服务 与其他类型的期刊不同的是，科技期刊由于其自身特点和刊登内容的选择性和排他性而读者群体集中在某个行业、某个专业的某个知识水平层面上。而时政类期刊、综合类期刊、大众读物类期刊及休闲类期刊的读者群体就没有这样的限定。

从扩散面看，科技期刊的行业、专业性限制似乎对扩大读者群体不利;但从扩大期刊在某个行业、专业的影响力，交流目标读者群体关注的最新、最重要的信息内容，提高“圈定”读者群体的忠诚度等方面看，科技期刊又有着得天独厚的天时地利。因此，科技期刊必须在努力提高编辑出版质量的同时注重向扩展本行业、专业方向各类延伸性平台，如论坛、会展、沙龙、广告、征文、评选等，全方位促进期刊在本行业、专业中介绍传播最新科学技术成果和发展的媒体地位。这些活动本身就在配合开展科技期刊品牌的形象传播工作，而且是针对性最强、实效性最明显、影响力较大的形象传播方式。

(四)借助各种载体进行形象传播 在当前信息时代背景下，形象传播的载体非常多，特别在互联网的迅速发展极大地缩短了信息传递的时空距离。科技期刊品牌形象传播应该充分借助各种载体:一方面，要充分利用自身能够利用的纸质期刊、数字期刊和特色活动等各类延伸性平台尽可能展示期刊品牌的特色、内涵及价值，开展有目的、有意识、有策划的组织传播。另一方面，要充分利用其他各种传播方式(尤其是互联网传播方式)，持续不断地多样化地开展大众传播，向目标读者群体介绍自己、推广自己，全面促进科技期刊品牌在目标读者心目中形成正确、良好的印象。

总之，科技期刊品牌的形象传播十分重要。科技期刊工作者必须认清科技期刊品牌及形象传播的基本概念，通过开展细分市场调查、系统改进编辑出版工作、大力开展延伸性服务、借助各种载体进行形象传播，真正在科技期刊品牌建设过程中做好形象传播工作，以全面促进科技期刊办刊工作水平和编辑出版质量。

[1]全国新闻出版统计网，2009年全国新闻出版业基本情况.

[2]孙素梅，任福战，范洁.打造期刊品牌策略谈[J].商场现代化，2008，(17):

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社，1999.

[4]秦启文，周永康.形象学导论[M].北京:社会科学文献出版社，2004:228.

[5]秦启文，周永康.形象学导论[M].北京:社会科学文献出版社，2004:245.

[6]袁桂清.中国科技期刊经营模式与盈利模式研究[J].编辑学报，2007，19(5).

[7]黄慧琼，陈明蔚.客运站服务价值链构建研究[J].交通企业管理，2011，41(4).

G237

A

1003-8078(2011)03-0075-04

2011-03-28 doi10.3969/j.issn.1003－8078.2011.03.27

张志华，男，山东诸城人，副编审，《交通企业管理》执行主编。

(付友华)