特色——期刊立足和发展之本

熊远培

(军事经济学院襄樊分院学报编辑部，湖北襄樊441118)

特色
——期刊立足和发展之本

熊远培

(军事经济学院襄樊分院学报编辑部，湖北襄樊441118)

论述了特色是期刊的生命力，特色是期刊永恒的追求，特色是期刊不断发展，走向成功的金钥匙。论述了每个期刊只有切实找准定位、突出个性、力求内容和形式独特、选题策划新颖，才能凸现特色，使“特色”这道风景更亮丽、更引人注目，才能使其在激烈的期刊竞争中永立不败之地。

期刊特色;期刊定位;期刊个性;选题策划

出版家邹韬奋先生曾经说过，“没有个性和特色的刊物，生存已成问题，发展更没有希望了。”中国期刊学会会长张伯海先生认为，中国期刊必须找到自己的“个性”，才能在市场中准确地找到目标读者，并更有效地为其服务。[1]这道出了期刊立足和发展之本——特色。因为期刊拥有特色，可以满足某些特殊需要，容易给人留下深刻的印象，有利于培养相对固定的作者群和读者群，甚至赢得部分读者的偏爱;拥有特色，能发挥特色的效应，以特色去争取稿源，争取到权威的、有影响的人的稿件，从而吸引更多的注意力，形成更大的影响力。如此良性循环，期刊就能在激烈的市场竞争中赢得生存的空间，实现其本身的可持续发展。因此，如何编好一本让读者、作者满意，被学术界公认，独具特色的期刊，值得编者认真研究。

一、期刊特色简论

所谓特色，是指事物所表现的独特的色彩、风格等。[2]顾名思义，期刊特色就是一本刊物在长期的办刊过程中所形成的比较稳定的能够区别于其他期刊独特的属性、内容、样式、风格等。期刊的特色是一个期刊生命力的体现，是一个期刊成熟的标志。

(一)特色是具体实在的 期刊特色一般包括:定位特色、个性特色、内容和形式特色、策划特色等。就定位而言，不同的期刊有不同的定位特色，如军队期刊，有的是研究部队管理的，有的是研究装备建设的，有的是研究作战装备的，有的是研究保障装备的。不同期刊的读者群的定位也是不同的。就内容而言，有的期刊注重基础理论研究，有的注重应用研究，注重基础理论研究的期刊在学科上又各有所侧重。总之，期刊特色不是泛泛的，而是具体实在的。

(二)特色是相对稳定的 特色的形成需要一个过程，有的甚至需要几代编者、作者的努力。有的期刊从创刊到成熟形成特色基本不变，如果一个期刊盲目追求热点和轰动，“种别人的地却荒了自己的田”，今天一个特色明天一个特色那就不叫特色。打造一个特色不容易，把这种特色坚持发展下去更不容易，只有持之以恒，相对稳定的特色才是真正的特色。

(三)特色不是一劳永逸的 “文以载道”，期刊所刊载的文章都是探讨自然、社会发展规律的，是一种对科学真理的追求，是一种文化产品，是产品就得有特色。期刊只有在保持其传统特色的同时，合着时代发展脉搏，适应科技、社会、经济发展的需要，不断创新，才能真正保持其特色和魅力。因此，注重基础理论研究，学术味较浓、理论性较强的期刊，就要占领学术前沿阵地;而注重应用研究，实际可操作性、实践指导性较强的期刊，所探讨的问题、所设专栏，都应该是现实所提出、急于解决的重大问题。只有如此，才能不断创新，保持特色。

(四)特色是期刊的生命 有特色才能创造出一种品牌，才可以成为一种标识。期刊要想在激烈的竞争中立足，就必须使其成为一种品牌，而品牌的形成离不开期刊的特色。期刊的特色如同企业产品的标识，有了有别于其他刊物的特色才能创出自己的品牌。一个期刊只有在同类众多期刊中形成自己的独特风格，才能给人留下深刻的印象，才能被广大读者所认同，作者也会把有特色的精品力作献上，从而形成良性循环。相反，平淡无奇、毫无特色的期刊，不会被人关注，就会在激烈的市场竞争中被淘汰。

二、期刊立足和发展之策

任何一个期刊只有定位准确，有了现实的指向性，才能感染读者;只有个性鲜明，有了独到的务实性，才能赢得读者;只有内容和形式独特，有了知识的传播性，才能吸引读者;只有选题策划新颖，有了办刊的创新性，才能鼓舞读者。这也是期刊立足和发展的根本之所在。

(一)定位要准确 期刊定位是把期刊服务宗旨、发展层次、目标市场放在适当的地位并对其发展前景做出的客观评价。期刊的定位是其发展的基石，决定着期刊的现实的指向性和发展方向。只有定位准确，才能发挥期刊的优势，使期刊独树一帜，别具风格。

期刊只有拥有较大、稳定的读者群期刊才能立足;只有拥有较大的稳定市场，期刊才能发展。因为读者群是期刊立足的沃土，市场是期刊发展的平台。一个刊物办得再好，不可能征服所有的读者，也不可能占有整个领域的市场。任何一个期刊都有其特定的读者群，只有牢牢把握住具有一定规模的读者群，期刊才能找到自己的立足点。

期刊是文化产品，文化产品是要进入市场接受市场检验的，只有紧紧锁定目标市场，根据期刊“大市场”中读者、同业竞争者以及自身资源、人才、资金等等诸多因素确定所办刊物在目前和今后市场中所处的位置，快速占领期刊市场，实现社会效益和经济效益的最大化，刊物才能找到自己的发展方向，充分体现其价值。

期刊的定位主要包括:办刊宗旨、发展层次，目标市场等方面。办刊宗旨是指期刊的服务对象，由期刊功能和期刊所属的学科范畴，学科背景所决定;发展层次是指办刊必须注意读者群体的分析，从总体上把握好刊物是办给哪些层次的人看的，并根据这些人的兴趣、爱好、文化程度和普遍关心的问题来确定刊物的栏目、内容等;目标市场就是进行市场调查，办刊物与生产物品一样，产前必须先进行可行性研究分析，摸准市场行情，掌握消费者的心态，潜心研究读者的需求，把握读者的阅读心理和习惯，以便做到有的放矢。

由军事经济学院襄樊分院学报编辑部主办的《司务长》杂志就是按这一定位要求发展起来，其从创刊起，始终坚持“面向司务长，服务司务长人才培养，服务部队基层后勤建设”的办刊宗旨，以追求理论探讨上的前瞻性、工作指导上的实用性、学习生活上的服务性、经验交流上的借鉴性为办刊理念，读者对象定位为“以从事军队基层后勤工作的司务长为主”。由于定位准确，最大限度地满足了司务长工作的要求，被基层后勤官兵称之为“良师益友、参谋助手”。目前，《司务长》已成为军队内发行量最大的刊物之一。

(二)个性要鲜明 期刊个性是一个刊物的特性，鲜明的个性是期刊特色的显著标志。个性强才能使人印象深。2006年8月，笔者参加军队期刊在兰州举行的学术研讨会，期间，有几位同仁问我是哪个期刊的，我说是《司务长》杂志，军内同仁们说，“是那个32开的小杂志，发行量很大。”这说明《司务长》杂志在开本、内容上有鲜明的个性，早已在读者的心目中打下了深刻的烙印。因此，只有在保持刊物外形特色的同时，注重充实其内涵，做到既丰富多彩，又独具一格，既严肃活泼，又独树一帜，才能使刊物以独有的个性、独到的韵味和独有的魅力赢得读者，激活市场。

一个期刊要做到个性鲜明，首先要有鲜明的政治方向，决不能为了体现特色而在政治方向上出现问题。其次，要有明确的主攻方向，即围绕科技、社会、经济发展的大方向办刊，并将这个大方向在自己刊物里具体化。如，具有自己独特的栏目设置和研究领域等。第三，把握好正确的学术导向。期刊的学术导向是实现学术价值、确立学术地位的必要前提，又是实现其学术特色的内驱动力。要把握好学术导向，必须关注学术界的重大热点问题和前沿问题。

近几年来，《司务长》杂志围绕全面建设现代后勤给基层后勤建设带来的新变化以及这些变化对基层后勤人才培养提出的新要求，学习实践科学发展观给基层带来的新发展，军人核心价值观主题教育活动给基层带来的新风貌，市场物价上涨给基层官兵生活带来的新影响，军营饮食文化建设、节约型军营建设等后勤官兵关注的热点问题进行深度报道，既体现了鲜明的个性，又体现了独到的务实性。

(三)内容和形式要独特 期刊的特色，既反映在所刊载文章的内容上，也反映在期刊的整体形象上，即既在内容上也在形式上具有特色。

内容独特，一要有学术价值，即刊物所发表的文章有一定的学术水平，有理论价值和现实意义，研究的内容在某一学科领域中具有前瞻性和创新性;二要有研究价值，即刊物所发表的文章对他人从事学术研究具有指导性、借鉴性、启发性;三要有资料价值，即刊物所发表的文章的资料翔实，内容充分，信息实用性强，对系统了解学术动态和学术信息具有可咨询性和可收藏性。

形式独特，就是期刊要充分体现内容与形式的完美统一。一是编排要规范。严格按照编辑出版行业的有关规定和要求去做。二是装帧要精美。期刊的封面设计要体现刊物的时代特点，表现特有的文化内涵和学术韵味，色彩尽可能淡雅，构图相对简洁。三是版式要协调。版式设计要讲究实用原则、服从内容原则、经济原则和形式美原则，整体构思新颖。

《司务长》杂志在办刊过程中，根据司务长工作职责开设了《伙食管理》、《财务管理》、《被装管理》《红管家》等特色栏目，并根据栏目精选文稿，使期刊内容达到了有学术价值、有研究价值、有资料价值、通俗易懂的要求，知识的传播性越来越强;在小开本的刊物纷纷改换门面向着16开本或大16开本“扩军”挺进，编排、装帧、版式名曰与国际接轨的时候，《司务长》却不为所动，依旧保持原有风貌，期刊对读者的吸引力越来越大，在军队的影响力不断提升。

(四)选题策划要新颖 著名策划家王志纲认为，“策划最讲究一条原则:在给任何项目策划定位时强调它的三性，即唯一性、排他性、权威性。如果没有这三性，也要把这“三性”给梳理、钩沉、提炼、张扬出来。”[3]提高期刊策划水平，关键要准确把握期刊策划的内涵，充分体现创新这个灵魂，围绕刊物的特色，按专题策划意图制定完整的报道计划和组织优质的稿源。专题策划的最大特点就是按照创新思维的规律，时刻把握学科和学术发展的脉搏，掌握学科发展的趋势，捕捉重大的前沿性课题或“热点”、难点问题进行选题策划，从中提炼出富有新意的创意和设想。一是选题定位要超前，在选题上做到“抢”新。注重选择读者最关注的前沿性课题，以及有重大和突出前景的新理论、新观点、新方法进行策划。二是紧贴现实需要，深化理论创新。根据科技、社会、经济最新需要，突出现实性和前瞻性。通过研究推进理论的深化，最终形成有价值的研究成果，满足读者对新知识、新成果求知的期待感，引领学科的创新发展。三是紧抓重点难点，加强专题研究。时刻紧跟改革与发展的脉搏，把握事物发展的规律，捕捉重大的前沿性课题或难点、热点问题进行研究。

《司务长》杂志在军人核心价值观提出后，及时策划《着眼后勤官兵实际和特点，大力培育当代革命军人核心价值观》、《后勤士官学员当代革命军人核心价值观培育浅见》等选题;随着全面建设现代后勤的推进，编辑部针对全面建设现代后勤对后勤管理士官人才的新要求，在教育训练栏目里，策划了保障体制一体化，要求后勤管理士官人才的组织指挥能力更加过硬;保障方式社会化，要求后勤管理士官人才适应市场的能力更加全面;保障手段信息化，要求后勤管理士官人才的军事高科技知识更加广博;后勤管理向科学化转变，要求后勤管理士官人才的管理水平更加科学;保障任务多样化，要求后勤管理士官人才的业务技能更加娴熟等方面的选题策划;围绕节能减排这一时代主题，就建设资源节约型军营的问题，策划了《发展低碳经济，推动基层后勤建设》、《让低碳走进官兵生活》、《树立低碳生活理念，创建节约型军营》等一批体现时代性的选题。这些新颖的选题策划具有一定的创新性，使刊物内容处于某种动态调整之中，既特色鲜明，风格完整，又常变常新，在适应读者常态需求的同时，又恰到好处地满足其增长需求，给读者以新的感受和鼓舞。

[1]师高康.打造特色乃期刊立身之本[C].第6届全国核心期刊国际化、网络化研讨会论文集，2008，9，5.

[2]中国社会科学院语言研究所词典编辑室编.现代汉语词典[G].商务印书馆，1983，1.

[3]王志纲.迎接一个“策划时代”·南风窗·“与成功有约”论坛精选[C].1998:15.

G237

A

1003-8078(2011)03-0019-03

2011-04-25 doi10.3969/j.issn.1003－8078.2011.03.08

熊远培，男，湖北仙桃人，副编审，主要从事教学管理和编辑学研究。

(李鑫)