我国民族企业品牌化刍议

□文/张 濛 罗 霞

我国民族企业品牌化刍议

□文/张 濛1罗 霞2

在经济全球化的浪潮中，随着经济一体化的层次和进程不断加深，作为一个发展中国家，如何实现赶超欧美发达国家的目标，关键在于培养核心的民族产业竞争力。本文分析民族产业在融资、并购、品牌、推广等四个方面的困境，分别从经济支持、制度保障、品牌意识、宣传推广等方面阐述我国塑造民族品牌过程中的一系列措施，并尝试结合自身特点，借鉴国外成功经验，提出中国化民族品牌振兴之路的建议。

品牌塑造；民族企业；经济全球化

一、民族企业生存现状

（一）融资困难，发展受限。新经济时代，全球化的趋势对企业资金的富足程度提出来更高的要求，一个企业想要发展、壮大，其根本在于是否拥有充裕的资金保障，而中国的民族企业发展的桎梏也正是资金问题。在中国，企业发展资金有多种筹集方式，其中最主要的渠道便是银行融资，然而由于民族企业自身特征，偿资能力弱、融资规模较小、财务规范性差、缺乏完善的公司管理机制，抵御风险的能力相对较弱，而银行为了控制风险，设置了复杂的风险控制手续，使得民族企业融资困难，发展、壮大的能力受到一定程度的抑制，很难形成自己的品牌优势，这也是中国众多的民族企业却鲜有世界影响力的品牌的重要原因之一。

（二）恶意并购，品牌丧失。外资并购、恶意并购是近年来讨论相当激烈的话题。早在1990年“美加净”护肤系列产品占有国内市场的近20%的份额，在与美国庄臣合资后，被迫放弃商标使用权，但之后销量不尽如人意，最后花了5亿元收回美加净商标，然而此时大势已去，此后就一直停留在国内护肤系列产品的三线品牌；1994年荷兰与英国合并成立的联合利华取得上海牙膏厂的控股权，并采用租赁的方式经营中华牙膏，而目前中华牙膏年销量为3.8万吨，总产量达到30亿支，比1994年18亿的总销量增长近一倍，却远未达到联合利华对“中华”的经营原先所承诺的数据，并且当初约定在合作期间双方对品牌维护推广费用必须各占50%，双方的品牌分别是“洁诺”和“皓清”，事实却是合资后中方的美加净牙膏销量连年下降，降幅高达60%，近三年未做广告，几乎退出了牙膏市场，而外资方的洁诺系列牙膏却稳居国内高档牙膏市场之首。以上案例反映出中国民族企业在经济全球化进程中所遭遇到的负面影响，很大程度上妨碍了民族品牌的塑造，使得中国成为名副其实的“大国小牌”，延长了“中国制造”到“中国创造”的进程。

（三）品牌保护意识淡薄。我们熟知的海尔集团总裁张瑞敏说过：“一个没有名牌的企业，只能是为别人做产品加工的企业，没有自己的品牌就没有自己的企业，也就没有自己的市场，没有自己的市场的经济，不成为市场经济。”而正是因为这样强烈的品牌塑造意识，使得海尔成为中国知名度最高、最具代表性的企业。由此可见，品牌意识在企业的运作过程中起着至关重要的作用。然而，我国大多数的民族企业品牌意识相对不足，品牌保护意识更加淡薄，如闻名遐迩的天津飞鸽集团的飞鸽牌自行车商标在印度尼西亚被抢注；在我国列为“国宝级”保护的一得阁墨汁已经被日本抢先注册；“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时被抢注；“六神”、“雕牌”、“小护士”等洗化品牌在香港被抢注；“同仁堂”、“红塔山”、“康佳”、“大白兔”等知名商标在欧美、日本、菲律宾、新加坡等国家被抢注。据相关数据，目前中国至少有15%的企业商标在境外被抢注。上述事实有力地说明了我国民族企业当前存在的通病，对品牌在信息传达力、情感联结力、市场开拓力、资本扩张力、环境适应力的作用没有清晰的认识，从而导致了他们忽视品牌在企业发展过程中的巨大作用，导致小有名气甚至远近驰名的品牌相继被抢注的事实。

（四）品牌推广力度不足。2008年北京奥运会期间，外资企业如可口可乐、LG、耐克、肯德基凭借其强大的经济实力、成熟的营销手段，借势在北京奥运期间大肆宣传，取得了超额回报，相对之下我国的民族企业仅有伊利、李宁、安踏等少数品牌借势不成，耗费巨资，业绩差强人意，没有达到预期效果。同样是品牌推广为什么差异如此巨大，究其原因：（1）我国推广模式单一，缺乏新意，令受众反感；（2）软性广告推广的生硬化，效果适得其反，例如2010年的春晚在小品中插入的某某品牌酒，至今成为笑料，在魔术中引入某某果汁的广告更显生硬，令人难以接受；（3）过分夸大产品效应，引起民众的不信任感，影响产品的长远发展；（4）营销的渠道狭窄，理念不先进、手段不成熟，形式不新颖。

二、对策分析

（一）拓宽融资渠道，保障融资地位。首先应该建立健全中小型企业融资保护条例、规范，从法律地位上保障其融资的平等地位；重视构建中小型企业的诚信机制，一方面为了督促其规范经营方式、内容；另一方面进入“黑名单”的企业银行有权拒绝其融资要求，在一定程度上保障银行的利益，有效地进行风险再控制；政府、社会、集体共同号召建立发展基金，用于援助有发展潜力、发展前景、资金困难的民族企业度过发展瓶颈区；号召高知分子、技术骨干等社会优秀人才共同行动起来、构建一个庞大的人才网络库，为在产品技术问题上有困难的民族企业，提供技术协助与指导；借助国外中小企业融资的成功经验，从中汲取适合我国中小型企业发展的“良方”使其中国化，为我们所用。

（二）警惕恶意收购，建立预警机制。随着外资的不断涌入，相关企业在规模、管理、效益方面得到质的飞跃，在中国的知名度显著提高，获得了巨额的经济效益；另一方面中国许多优秀的民族企业在外资并购的过程中，被迫放弃企业的商标权、冠名权，沦为外商在中国的“加工工厂”，我国一大批骨干企业不复存在，民族工业的自主品牌和创新能力不断下降，出现了“外大内空”的尴尬局面，所以适时地采取强有力的措施保护中国民族企业的健康、可持续发展是非常必要的。首先，企业自身应注重培养塑造民族品牌的意识，并且增强对民族品牌的保护力度；其次，企业自身应当转变观念，把自主创新作为公司发展战略的重中之重来抓，并且在日常管理过程中把这一战略指导思想付诸在每一具体的实践活动中去，这样才能真正提升企业的核心竞争力，壮大了公司实力，避免在外资并购浪潮中被恶意收购的风险，成为有广泛而深远影响力的民族企业；再次，政府及相关部门应加速制定和完善反垄断法，从根本上实现社会资源的优化配置，优化市场竞争环境，相对而言外资企业在技术、资金、管理等方面占有优势，而反垄断法的建立会卓有成效地维护市场竞争机制，促使所有的企业按照统一的准则参与市场竞争，从法律层面上减少了外资企业恶意并购的风险，从而起到保护国内民族企业的作用；最后，中国民族企业在应对外资并购威胁时应当团结一致，共同抵御恶意并购的风险，为此在各行业中应当建立品牌预警和跨行业组织的互助条约，这样在出现风险时及时预警，集合群体的智慧共同制定出对策，防止并购风险。

（三）加强品牌意识，更新陈腐观念。之所以会出现一系列中国知名商标被抢注的风波，其主要原因在于我们自身品牌保护意识淡薄，中国的社会主义市场经济建立至今仅有20余年时间，便取得了举世瞩目的成就，然而在这其中经济发展的速度，却与我们普通民众的思想观念脱节，经济高速发展，观念还未能与时俱进，这是当下社会的一大特征，当然对于中国的民族企业家也不例外，过去他们关注于产品本身，忽视了市场、消费者、品牌塑造。可以说这是一个历史遗留问题，首要做的是让企业家们更新思想观念，从过去的“质量立足”转换为“品牌立足”，这是社会发展不可逆转的趋势，品牌是企业的生命、无形资产、知识产权。在一定程度上代表了一国的生产力的发展水平，是综合国力竞争的重要筹码，一旦企业家们意识到这一点就会自觉或不自觉地对品牌进行保护，增强本土品牌的认同感，打造个性化品牌形象，重视品牌的无形价值，及时用法律形式保障企业的商标权、品牌权，并且懂得用法律来为企业的发展“保驾护航”。

（四）转变推广模式，鼓励亮点宣传。品牌的力量和影响力不是凭口号喊出来的，除了本身必须具备成为品牌的内在要求与条件外，适时地需要“喊出来”让民众认识到，选择使用、最后忠诚品牌。而这一“喊出来”的过程我们称之为品牌推广过程，在这一过程中要注意方式方法的选用，选择得当，事半功倍；选择不当，事倍功半。所以，在品牌推广中我们需要特别关注以下三个方面：（1）确保受众群体的人数。做广告也好，品牌推广也好，都要遵循这样一个原理“让更多的人知道、让越来越多的人参与”，所以企业在做品牌推广的过程中，要注意选择推广地点、时间，尽可能多的让消费者参与进来，起来一传十、十传百的推广效应；（2）关注消费者的心理需求。企业产品推出后，如何使产品更加符合消费者的心理预期，需要我们做这样一个工作，推出试用装、试用期、试用感。这是消费者真正接触商品的第一步，也是我们了解消费者真实感受的关键环节，在消费者试用过后，要注意搜集消费者的评价，并把评价意见及时反馈给有关部门，以此来完善产品，使之更便于消费者的使用；（3）选择恰当的宣传口号。

三、结语

当下的中国正处于社会转型时期，又置身于经济全球化的大背景下，如何打造中国民族企业的品牌之路，需要政府营造健康的市场环境、保障有序的竞争机制、健全完善的法律体系；企业善于把握发展时机、更新思想观念、实现自主创新；社会各界广泛地参与、积极地倡导、大力地支持，共同努力构建中国民族企业美好的明天。

[1]黄国顺.我国中小企业如何解决融资问题[J].商业经济，2005.

[2]刘琼，张钰坤.外资并购浪潮下民族企业的出路[N].中国商报，2009.

[3]胡俞越.流通品牌[M].北京：机械工业出版社，2006.

[4]熊南京等.并购内幕[M].成都：四川人民出版社，2002.

[5]左大培.不许再卖[M].北京：中国财政经济出版社，2006.

[6]Hitoshi Tanaka.Tasturo Iwaisako.Koichi Futagam i.Dynamic analysi s of innovati on and internati onaltrans ferof technol ogy through licensing[M].日本：Journal of Internati onal Economic，2007.

F12

A

（作者单位：1.南京师范大学泰州学院；2、南京师范大学泰州学院商学院）