媒介融合趋势下的广播媒体发展创新策略*

郭 珂

(河南人民广播电台，河南郑州450003)

随着数字技术的广泛运用和网络传播的迅猛发展，原先泾渭分明的媒体正悄然进行着一场新的融合，即媒介融合。狭义上说，媒介融合指的是各种媒介间的相互渗透与合作，包括技术的相互渗透与合作、内容生产的相互渗透与合作、经营管理的相互渗透与合作等;广义上说，媒介融合不仅仅指各媒介之间的融合，还包括媒介行业与其他行业之间的整合，比如新闻媒介与电信产业、娱乐业的融合等。媒介融合趋势对传统媒体造成巨大影响，受众出现分流，经营创收遭遇瓶颈。然而，媒介融合带来的理念更新与技术创新，也为传统媒体发展提供了新的机遇。具体到广播媒体而言，可以借助网络、手机等新媒体的技术，采用创新发展的策略，改变长期以来单一的音频传播形态，开发多种形式的多媒体传播平台，在内容生产、技术应用等方面进行全方位的创新。

1 树立主流意识，强化广播在舆论引领中的独特功能

长期以来，广播媒体作为党和政府的喉舌，发挥着舆论引领的主力军作用，代表的是党和政府的声音，最具权威，最可依赖，这个优势是目前新兴媒体短期内还无法比拟的。另外，广播媒体覆盖人口广、收听成本低、受环境因素制约较少，使得它在重大与突发事件的快速传播方面具有不可取代的独特优势。

2008年初，我国南方地区遭受雨雪冰冻灾害，以及5·12四川汶川大地震后，道路与电力一度中断，基础设施损毁严重，报纸、电视、网络等媒体的传播在灾区受到严重制约，而广播媒体却在此时发挥了中流砥柱的信息主渠道作用，成为党和政府抢险救灾的指挥调度平台和广大人民群众获知有关信息的重要渠道。有学者认为，“如果广播能成为国家应急系统的一分子，它将在突发事件及中央政策宣讲方面发挥更为重要的作用”。

在突如其来的自然灾害面前，广播的作用是其他媒体无法替代的;在日常播出方面，广播也有着同样的影响力。中央人民广播电台“中国之声”在2009年1月1日改版之后，坚持新闻立台的宗旨，以“板块+轮盘”的节目架构和全天不间断的直播形态，极大地拓展了新闻报道的时空，并在此基础上加大了新闻评论的力量，邀请姚景源、曹景行、闾丘露薇、金一南等各方面的重量级专家作为特约观察员，随时连线为听众解读新闻。改革一年多的“中国之声”，节目传播力、社会影响力和舆论引导力都大大增强，其作为主流媒体、强势频率的地位越来越凸显。调查数据显示，截至2010年1月，“中国之声”的年平均收听率比2008年上升24.07%，年平均市场份额比2008年增长30.36%。

事实证明，在媒介融合的趋势下，广播媒体更要牢固树立“主流媒体”和“主流文化”意识，坚守阵地，通过强化主流功能，在社会形成舆论引导的“主流”。近年来，全国很多地方广播电台在这方面也进行了有益的探索。2009年11月11日到12日，河南省遭遇大雪冰冻天气，全省道路交通严重受阻，大批车辆滞留，广大人民群众工作生活受到较大影响，河南人民广播电台紧急启动突发事件报道预案，新闻、交通、旅游三频率并机直播，协助交通、路政、交警部门疏导交通，救援被困群众，赢得了社会各界的广泛好评。“新浪河南”在官方微博 (http://t.sina.com.cn/xinlangh-enan)上，实时直播了河南人民广播电台三套频率并机直播的路况信息。13日上午，河南人民广播电台又发挥信息主渠道作用，在新闻广播“政府在线”节目中邀请省直十几个相关部门领导同志做客直播室，利用广播优势，安排部署与协调指挥全省灾后的救助、救济、电力、医疗、教育等工作，努力减少广大人民群众的生命财产损失。

2 精办栏目，走品牌经营之路

品牌是企业发展的一个高度浓缩的成功标志，是一笔巨大的无形资产，即“品牌资产”。当前，全国的广播电台都在走频率专业化道路，在此基础上若能在公众面前成功打造频率品牌化形象，整个广播电台系统的形象将得到提升，这是广播电台系统品牌经营的重要策略。然而，广播电台栏目和主持人的品牌应该如何打造经营呢?

笔者以为，要打造品牌栏目，首先需要精做节目。这里的“精”，应当包括人员上的“精兵强将”，内容上的“精心编排”，制作上的“精益求精”。以河南人民广播电台“政府在线”栏目为例，该栏目定位是“聚焦公众和社会关注的话题，架起政府与百姓沟通的桥梁”，2005年该栏目在第十五届中国新闻奖评选中获得中国新闻奖新闻名专栏奖。为了把节目办好，该台实行台长负责制，亲自审听节目，并参与节目的策划和采访播出。除了嘉宾权威(都是副厅级以上领导干部)以外，在话题的选择上，“政府在线”突出权威性，主要集中播报政府新近出台或即将出台的政策法规和决策部署，涵盖了政府工作的方方面面;在回复听众来信来电方面，主要选择那些具有政策导向和普遍意义的内容，尽量避免陷于琐碎。在节目制作方面，“政府在线”严格要求自己，形成了一套完备的工作流程，从主持人备播、串联，到导播的切转电话、延时操作等环节无不涵盖在内，确保了播出质量的优质安全。

要打造品牌栏目，还应当对栏目进行包装、策划和开发。一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。广播节目主创人员在策划设计节目时就要考虑节目名称、片花和主持人风格定位等，必须围绕品牌做文章。广州人民广播电台有一个“穿梭孖宝”栏目，它以孖宝为品牌，以幽默轻松风格著称，节目常常令人捧腹。同时，根据该栏目的内容定位特色，还找到了延伸栏目品牌的形式，就是利用栏目的资源进行深度开发，创作了同名的漫画品牌“穿梭孖宝”，使一个依然活着的广播节目和一套不断出版的漫画连环画，天上的孖宝与地上的孖宝相互辉映，相得益彰，以带动电台形象深入人心。

优秀主持人是广播电台最鲜活、最具个性的品牌，是广播媒体这一听觉媒体的“视觉化形象代言人”。广播媒体应当常把培养名主持人作为打造媒体品牌的重要方面，利用一切机会培养、推介、宣传自己的主持人，把他们打造成社会上有广泛影响的明星。笔者以为，除了主持人自身素质需要不断提高以外，打造品牌主持人还应当从以下几方面着手:

一是以主持人命名栏目。既然主持人是栏目的灵魂，就不妨以主持人来命名栏目。以河南人民广播电台交通广播的品牌节目“南方谈交通”为例，该栏目在1993年就已开播，原名“司机快餐”，是一档主要面向出租车司机的栏目。随着栏目的发展，栏目听众群由出租车司机不断扩大到广大交通参与者，“司机快餐”栏目的名字也就显得过于狭窄了。2002年，“司机快餐”更名为“南方谈交通”，用的就是主持人南方的播音名。主持人南方作为一个专家型女主播，利用自己在知识储备上的优势，对每一个参与节目的听众朋友提的问题，都力求在第一时间准确判断其问题性质，并客观公正地在交流中为提问题者提供帮助，必要时还代其联系相关部门，核实情况，尽量避免不公正的执法。随着栏目影响的增强，主持人南方的名声也越来越大，参与节目的听众无论年龄大小，全都诚恳地叫她“南方大姐”。尼尔森的相关调查显示，2002—2009年，“南方谈交通”在河南全省22家广播电台播出的所有栏目中，连续8年排名一直位列前10位。

二是设立首席主持人。“首席”一词，原是从交响乐团演奏人员的名单排列而来，后来人们又把这个称呼移用到其他行当。设立首席主持人，按岗定酬，建立不与职称挂钩的岗位薪酬体系，是对主持人队伍的巨大激励。2004年，国家广电总局下发了《关于进一步加强广播影视人才工作的意见》，要求全国各级广播电台和电视台推行“首席”制度，并对有关人才进行奖励。目前，首席主持人制度已经在全国各级广播电台普遍实施。

三是评选造势。提升主持人的品牌价值，还必须加大宣传力度，营造良好的氛围。可以利用广播电视报、电台网站、各种平面媒体、户外媒体等多种途径，加大对主持人的宣传报道，让广大听众更多地了解主持人，亲近主持人。必要时，还要进行一些商业化的包装和炒作，如举办“我最喜欢的节目主持人”评选活动、栏目研讨会、推介会、主持人优秀作品年度评选等，着力打造明星主持人。2010年3月，河南人民广播电台评选出了2008—2009年度品牌栏目、名主持人、名播音员各10个，对品牌栏目各奖励5万元，对入选的名播音员、名主持人各奖励2万元，极大地调动了全台争办名栏目，争做名主持、名播音的积极性。

3 更新节目形态，开发适合新媒体播出平台的节目

传统广播电台的节目制作，无论是栏目化还是板块化，都强调节目线性收听，要求准确明白、通俗易懂。而在网络、博客等新的传播平台上，广播节目可以长期储存检索收听，这就使得广播可以更好地发挥声音的优势，把节目做得更美、更富变化。

例如，河南人民广播电台信息广播的“真情故事”栏目，是一档情感类的讲述节目，以前都是由一位主持人以第三方的角度进行主讲，配上轻音乐做背景，力求将故事讲得自然流畅。但这样的节目做得再好听，听众听起来总有种“听别人讲他人故事”的感觉，不是那么亲近。2008年5月以来，该栏目进行了改造升级，由一男一女两名主持人进行角色扮演，通过人物的对话、独白、背景介绍、场景穿插等手段，配以主题性强烈的音乐、音效等音响素材，把一个个感人的情感故事进行了艺术化的演绎和呈现，让听众在收听的时候打开了想象的翅膀，如临其境，如见其人，节目效果显著提升。尽管该栏目在播出的时候由于声音形态的多样化，未必能让人当时完全把握住人物的情绪变化和情节的曲折发展，但由于其在河南人民广播电台信息广播的网站上开辟了在线点播服务，广大听众可以反复收听和下载收听，从而克服了以往栏目内容转瞬即逝的缺陷，让人常听常新，对有关故事也有了更深的理解。

在广播节目形态更新方面，“可视化”也是一条前途广阔的发展道路。关于广播节目的“可视化”，业界尚有不同的认知。广西人民广播电台的梁海泉在其发表的论文《广播可视化的探索》中将“广播可视化”界定为:“有关广播的信息可以通过视觉得知，或是通过视觉得知广播信息，从而被吸引去收听广播、关注广播。”

笔者认为，广播节目的“可视化”，应当包括两方面的含义:一是广播节目的语言和音响要素，具有可让人联想为视觉具体形象的能力;二是广播节目从制作、播出到收听，可以让受众直接看到。本文上述的河南人民广播电台信息广播的“真情故事”栏目，应当属于“可视化”的第一种含义。随着广播与网络、手机等新媒体融合程度的加深，目前，第二种含义上的广播节目“可视化”，正成为广播节目发展的新潮流。

总之，在多种媒体相互渗透融合的时代，对于传统媒体——广播而言，一定要采取正确的发展创新策略，借助新媒体的手段拓展自己的生存空间。要树立主流意识，强化广播在舆论引领中的独特功能;要精办栏目，走品牌经营之路;要更新节目形态，开发适合新媒体播出平台的节目。只有这样，广播才能在各种媒介加速融合的趋势下确立自己的生存之道，在激烈的竞争中立于不败之地。

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