提升达州特色农产品品牌竞争力de策略分析

□宋志金

特色农产品是借助气候、土质、品种、加工等自然环境优势，形成具有明显以地域范围为特征，其内在品质、外观形状、口感风味等方面表现出特有的、区别于其他产品的属性的一类农产品。达州市是农业大市，特色农业资源丰富，区域特色优势明显，积极发展达州特色品牌农业，对于达州市农业结构的调整，改变农民收入增加方式，提高产品市场竞争力，具有十分重要的意义。

一、达州市特色农产品的发展概况

达州地处大巴山南麓，立体气候明显，森林覆盖率高，工业污染小，土壤肥沃且富含硒，独特的自然条件孕育了丰富的特色农产品。

1.渠县黄花 渠县黄花历史悠久，可追溯到遥远的盛唐时代，甚至更早。民间自古有“食用黄花后，不管有什么忧愁都会烟消云散”之说，因此黄花又被称作忘忧草。相传武则天对黄花菜情有独钟，由于思乡情怀，更是指名要家乡四川地区的黄花，于是渠县黄花被选定作为贡品运送到长安。武则天每天吃一小碗黄花银耳羹，到60多岁依然神清气爽、精力充沛，终成帝业。渠县黄花亦成一时时尚，引得长安富贵人家人人竞食。

传说已久远不可考证，但渠县黄花自有非常之处，方能引得人人追捧。普通的黄花只有六根蕊，而渠县黄花却拥有七根蕊，故渠县黄花向来都有“黄花皇后”美誉，闻名遐迩。同时，由于渠县特殊的土壤、水质和气候，渠县黄花色泽鲜美、香气浓馥、嫩脆爽口，营养丰富，成为“全国黄花第一品”，多次在全国大赛中夺得桂冠。

2.开江油橄榄 开江油橄榄是四川省达州市特产，中国国家地理标志产品。该产品是采摘油橄榄树鲜果，在常温下压榨而榨取的植物油，也是21世纪世界上唯一用鲜果冷榨取得的植物油。据了解，橄榄油的主要化学成分是脂肪酸、甘油脂及非甘油脂。甘油脂主要由饱和脂肪酸及不饱和脂肪酸组成。不饱和脂肪酸具有很强的保健功能，橄榄油的非甘油脂中的不皂化物含量很低，所以人体对橄榄油的吸收值很高，类似人奶。由于橄榄油在营养和医疗保健等方面有诸多功能，故被西方营养学家誉为“人类健康之友”、“植物油皇后”，英、美等国已把橄榄油列入了药典。

3.灯影牛肉 灯影牛肉是四川风味食品，已有100多年历史。把牛后腿腱子肉切片后，经腌、晾、烘、蒸、炸、炒等工序制作而成。其麻辣香甜，深受人们喜爱。因肉片薄而宽，可以透过灯影，有民间皮影戏之效果而得名，是四川达县的传统名食。牛肉片薄如纸，色红亮，味麻辣鲜脆，细嚼之，回味无究。

4.万源富硒农产品 万源市位于四川东北部，大巴山腹心地带，森林覆盖率达60％以上，是中国南北气候的分界线和嘉陵江、汉江的分水岭。2007年，成都理工大学专家、学者对万源全市土壤及部分农产品进行了系统科学采样，经成都岩矿测试中心化验分析检测，土壤中硒含量高达0.51μg/g，属于中硒到高硒，处于植物生长和人体吸收的最佳状态。万源是四川唯一的天然富硒区，这些条件造就了一系列高品质的富硒农产品。

万源市把富硒绿茶、旧院黑鸡、道地中药材、脱毒马铃薯等作为重点的系列农产品品牌创建。万源富硒茶主导产品“巴山雀舌”先后被评为“四川省十大名茶”、“四川省名牌产品”，2010年已成功获得中国驰名商标称号。旧院黑鸡（蛋）获得国家原产地保护证明商标、通过国家有机食品认证，被授予“天府十宝”之称。旧院黑鸡主产于万源市旧院片区，已有100多年的饲养历史，是我国的珍贵鸡种，其主要特征是“黑羽、乌肉、花冠、绿蛋”。由于当地土壤特殊，富含硒元素，故旧院黑鸡具有防癌、防糖尿病等保健功效；鸡肉嫩且味香，鸡蛋大且壳硬，被中科院誉为“世界稀有，中国独有，万源特有”，素有生命之源、绿色食品之美称。经四川农业大学的各种检测结果表明，旧院黑鸡16种鲜样氨基酸总含量为22.89％，硒的含量比土鸡高125％，蛋白质、粗脂肪、钙、磷含量均高于其它土鸡，营养价值高。

5.其他特色农产品 除了上述特色农产品外，达州还有其他各具特色的农产品，比如达县乌梅、大竹香椿、宣汉木耳等。

二、达州特色农产品品牌建设存在的问题

1.品牌意识不强 有的地方和部门只注重增加品牌数量，在培育名牌和推动名牌发展方面思路不新、办法不多，对地理标志（原产地域)产品保护制度重视不够，优势特色资源没有得到及时开发和有效利用。不少企业甚至一些大型企业对打造名牌缺乏长远规划，不注重自主品牌的开发培育和发展壮大，争创名牌的积极性不高。

2.特色农产品品牌总量偏少 近年来，达州市政府高度重视农产品品牌培育，到2009年已获得国家地理标志保护和地理标志证明商标4个，四川名牌和四川著名商标30个，有机食品认证6个，绿色食品认证30个，无公害农产品认证46个。但总体来说，达州市特色农产品品牌总量上还是偏少。

3.特色农产品宣传力度不够，缺乏品牌知名度 尽管政府在农产品宣传方面做了一些工作，但总的来说对特色农产品的宣传还不够。一是对特色农产品的宣传较少。长期以来，由于市场意识淡泊，对特色产品的宣传极为不够，使达州市很多独具特色的农产品基本上还处在“身居深山无人识”的境地。比如，净作亩产最高达6 000kg、年总产量超过40万t的万源市富硒马铃薯，却处于深山无人识的状况，由于价值与价格的不对等，每年竟有10多万t优质富硒土豆被农户用作饲料来喂猪。如此高的产量，如此好的品质，为何没有被外界广为知晓，缺少对特色农产品的宣传可能是原因之一。二是品牌影响力不大。随着生活质量的提高，消费者对各类产品质量的认知，不在于什么样的产品，而在于什么样的品牌。达州市特色农产品品牌由于规模小，消费者对产品了解较少，其影响力还远不如涪陵榨菜等全国知名品牌。再者，对品牌的宣传更少，尤其是对刺激消费欲望的特点宣传不够，人无我有，人有我精的独到优势宣传不够。

4.特色农产品科技含量不高，品质得不到保证 达州市场的特色产品，主要是以原材料出售为主，或经过简单的包装就出售了，深加工的产品较少。部分地理标志(原产地域)保护产品生产企业，现代技术和传统工艺融合不够，产品的品质特色不够鲜明。

5.龙头企业规模普遍较小，品牌推介力度不够 目前，达州市已有农业产业化龙头企业148家，其中龙头企业126家（年销售收入500万元以上），产值超亿元的7家，省级重点龙头企业7家、市级重点龙头企业64家。但总的来说企业规模较小，对生产基地及农户的带动作用有限，还不具备创名牌的实力。这些企业作为特色农业产业化的龙头，作为品牌推介的主体的实力还不足，品牌推介力度也不够。

6.基地规模不大，产品数量不多，影响品牌发展 达州农业目前仍然是以自给自足的以粮猪为主的传统农业，以商品化为前提、规模经营为特征的现代农业发展缓慢。达州市除粮油及苎麻外，其它农产品生产基地大多布局分散，集中度不高，规模不大，不能聚指成拳。突出表现在：特色产业规模小，有品有市无货。比如重庆沃尔玛超市在网上向开江宝源白鹅公司定购50～100t板鸭，因产品不足，只能望市兴叹。万源巴山雀舌、渠县黄花、宣汉牛肉、旧院黑鸡等，有一定的品牌知名度，但由于批量较小，没有足够的量来供应一些区域市场。

三、提升达州特色农产品品牌竞争力的策略

1.加大特色农产品品牌的宣传力度，扩大特色品牌的知名度 达州市对特色农产品广告宣传力度不够，直接影响了消费者对达州市特色产品的认识与了解。要扩大特色农产品品牌的知名度，首先需要充分发挥政府和市场的作用来宣传达州市特色农产品。比如，可以由政府出面举办农博会、特色农产品节、农产品贸易洽谈会，也可以指定为旅游产品。其次，加大媒体的宣传，通过广播、电视、网络、报纸、杂志、户外广告等多种形式宣传产品。另外，还可以通过事件营销来宣传自己，企业将社会上有价值、影响面广的新闻与自己的品牌有机地联系在一起，这样可以达到比较好的宣传效果。

2.加大品牌整合力度，创立知名品牌 当前，市场竞争不再是过去单一的价格或质量的竞争，而是品牌之间的竞争，品牌代表企业产品的质量、售后服务、消费者的信赖度，标志着企业综合实力。目前，达州市特色农产品的品牌多而杂，著名品牌少，多数产品品牌知名度不高。因此需要充分利用达州市的农业资源优势，积极实施品牌战略，加速打造具有达州特色的农产品品牌甚至是国内外知名品牌。另外，还要加强对现有的一些小品牌进行整合，做大做强达州特色农产品品牌，从而提高达州市特色农产品的市场竞争力。

3.培育龙头企业，搞好特色农产品基地建设 龙头企业是特色农产品品牌创建的主体，是实现特色农产品规格化、质量标准化、品种专业化和生产规模化的基础，是特色农产品质量的根本保障，所以加大对特色农产品生产与加工的龙头企业的培育与扶持力度，对特色农产品的发展具有重大的作用与意义。企业需要积极地争取政府在政策、资金、技术方面的支持，努力使企业发展壮大为龙头企业。只有充分发挥龙头企业开拓市场、引导生产、深化加工、配套服务的作用，实行产销一体化，才能加速推进现代农业的发展。

4.加强科技创新，提升特色农产品牌的竞争力 目前，达州市特色农业的产品加工单一化，不能满足市场需求，特色资源没有得到充分的利用。发展特色农产品精深加工，可采用各种方式引进人才和技术，提高农产品深加工技术，使产品多样化，最大限度挖掘产品的增值潜力。技术创新是特色产业得以快速发展的关键，特色农产品品牌的创建需要在产前、产中、产后各环节进行科技攻关，不断提高产品的科技含量。一是产前围绕市场的需求，要在特色农业的优质、高效、安全等新品种选育上重点突破，培育新品种，做好新品种的推广，无污染生产，满足消费者的需要；另一方面是产后围绕保鲜、加工、贮运、包装、营销等方面进行技术攻关，开发出不同档次的产品，促进达州市特色农产品的升级换代，提升特色农产品的竞争力。实现农业产业化，关键是要将传统特色农业与现代化有机结合，不断提高初级农产品的档次和规模，从而实现农产品的升级增值。比如，1kg鲜魔芋的市场价格是3元，如果拿来深加工，可生产4袋“魔芋丝结”(一种魔芋加工的休闲食品)，售价就变成了32元，价值增加10倍。

5.提高生产、加工、营销人员的素质，建立品牌信誉 特色农产品是受特定条件赋予区别于其农产品属性的农产品，特色农产品的质量由众多分散农户(加工户)生产产品的平均质量共同决定的，而不像工业产品那样可以完全标准化。因此要保证特色农产品的质量，需要提高特色农产品生产、加工、营销人员的科技素质与道德素质，树立科学生产，诚信销售的理念，才能保证特色农产品的品牌信誉，促使特色农产品产业长期大力发展。

6.积极创建区域品牌，提高农产品竞争力 区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产品，形成以生产区域地址为名的品牌。它包含两个要素：一是区域性，一般限定在一个地区范围内，带有很强的地域特色；二是品牌效应，往往代表着一个地方产业产品的主体和形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。比如，万源的富硒马铃薯、富硒绿茶以及旧院黑鸡等都可以通过创建区域品牌，使地区内的农产品有一个比较好的品牌形象，提升产品和品牌的竞争力。

总的来说，达州的特色农产品品牌发展还不成熟，实力较弱，知名度不高，企业是特色农产品品牌创建的主体，需要采取各种有效措施，努力创建国内甚至是国际知名的特色农产品品牌。