基于艾尔斯伯格悖论的确定性品牌诉求策略选择

黄 炜

（1.吉首大学 公共管理学院，湖南 吉首 416000；2.南开大学 商学院，天津 300071）

随着信息时代的到来和全球化竞争的展开，打造优质的品牌形象（Brand Image）并选择有效的品牌诉求策略，成为当今品牌建设的核心内容。Pieters et al.（2002）提出通过增加品牌诉求中的原创性在竞争中获得消费者的注意力［1］。Krampg et al.（2003）提出在品牌诉求中应注重对消费者情绪的引导［2］。然而，对于不同的品牌诉求策略，采取新的视角进行划分，譬如从模糊性（Ambiguity）或确定性（Certain）的角度来进行区隔，并考察不同类别的诉求策略对诉求结果的影响，目前尚处于研究空白区。

针对这个问题，本文引入不确定经济学（Uncertainty Economics） 中的艾尔斯伯格悖论 （Ellsberg Paradox）［3］，试图从模糊性和确定性的视角，来划分不同的品牌诉求策略，并通过实验研究，来回答在消费者进行消费选择决策中，两类诉求策略对诉求结果所产生的不同影响，及基于该研究结论的品牌诉求策略选择问题。

一、艾尔斯伯格悖论（Ellsberg Paradox）与模糊性/确定性诉求策略分类

（一）艾尔斯伯格悖论

产生于1961年的艾尔斯伯格（Daniel Ellsberg）悖论是决策论中的一个悖论，其实验如下：一个罐中有90个球，已知其中有30个红球，其余的60个要么是黑球，要么是黄球。现从中随机抽取一个，并设计4个赌局如下：赌局A：红球中奖，即参赌人将得到100元；若是其它颜色得到0元；赌局B：黑球中奖；赌局C：非黑球中奖；赌局D：红球中奖。实验调查结果发现：多数人在A、B之间选择A而非B；在C、D之间选择D而非C。实验的结论是：人是模糊厌恶（Ambiguity averse）的，即，人们在做选择、决策时，不喜欢对某一决策的概率分布不清楚，也即，人在决策时会本能地避开未知、不确定，而选择已知、确定，即使两种概率分布完全相同，其本能的强度远超过其理性支撑。

（二）模糊性/确定性诉求策略分类

基于艾尔斯伯格悖论的结论，我们把品牌诉求策略分为两类：模糊性品牌诉求策略与确定性诉求策略，本文所研究的假定是，二者的区别仅在于在品牌诉求中，是否给诉求受众一个清晰明确的“好处”，以此为区分标准，我们可以抽取常见的日常消费品品牌，例举其品牌诉求，见表1。

从表1中我们可以看到，模糊性品牌诉求策略，倾向于笼统地从总体上宣扬自己品牌的“好”，而没有具体指出自己究竟好在何处；而确定性品牌诉求策略，则倾向于具体地指出自己差异化的“焦点”在哪里，自己提供的利益主张（Proposition）究竟是什么。

表1 确定性/模糊性品牌诉求策略的分类范例

（三）本研究的假设

根据艾尔斯伯格悖论的结论，既然人们具有模糊厌恶（Ambiguity Averse）的特征，我们对模糊性品牌诉求（ABP）和确定性品牌诉求（CBP）两种品牌诉求策略所产生的影响做出假设如下：

H1：人们更喜欢确定性品牌诉求的产品。

如果实验结果存在明显证据，表明CBP策略效果优于ABP策略，我们则接受假设H1。反之，我们则拒绝该假设。

二、研究设计

（一）研究程序：调查对象与数据收集获取

本研究以日常消费品行业为背景，主要基于以下两点考虑：一是日常消费品的品牌诉求受众为广大消费群，消费者更多受到品牌诉求策略的影响；二是日常消费品的品牌诉求，更易于得到被试的理解和有利于其产生符合本实验要求的决策行为。

本实验计划测试被试30名，所有被试是通过招募获得，初次共招得被试56人，通过对所有被试进行“筛选性问卷测试”和“专家面试问答”，淘汰26人，确定由剩下30人进入正式实验测试。实验人员结构和来源如下：（1）学生人群15名，由本项目组所在的南开大学校内发布信息所招募；（2）写字楼白领5名，主要为项目组成员的熟人朋友构成；（3）街头招募人群10名，在天津市繁华路段招募构成。

（二）变量与操作性设计

（1）操作变量设计。本研究根据ABP和CBP的品牌诉求特征，设计八支广告，分成两组，每组四支，分别采用ABP/CBP的诉求方式，然后安排所有被试作为广告受众，分别从三个维度（认识差异×偏好差异×回忆差异）的差异上进行测试，操作变量见表2。

表2 操作变量设计及量表发展

（2）变量控制。为了排除其他干扰变量所带来的测试误差，确保本实验仅对ABP/CBP的诉求结果差异进行测试，项目组对测试变量进行了如下控制：第一，为了避免被试个体差异，本研究采用被试重复测试法，即安排所有被试分别对ABP/CBP两组诉求的广告进行观看，然后进行给分，两组广告的得分均来自于同样的被试；第二，为了避免有效平衡呈线性变化的时间顺序误差，我们对所有ABP/CBP广告随机排列，去掉因观看的先后秩序所带来的干扰；第三，为了排除真实品牌已有的形象差次对被试造成干扰，该八支广告均不采自真实品牌，也不重复真实品牌已经采用过的诉求主张，而由作者根据ABP/CBP诉求的区别，单独编撰而成；第四，为了避免产品品类涉入度的差异造成测试误差，本研究在对“认知”和“偏好”两个维度进行测试中，分别选用四个品类，即：牛奶、矿泉水、洗发液、香皂，然后根据ABP/CBP的区别，对同一品类产品进行两次诉求，确保被诉求对象在产品品类上保持一致。此外，在“回忆”维度测试中，为了避免因属同一品类产品所带来的关联记忆，我们另选了同属日常消费品的八个品类，分两组分别进行ABP/CBP诉求，这八个品类是：餐巾纸、牙膏、白酒、洗洁精、电池、果汁、口香糖、麦片。

（三）问卷的信度、效度分析

本文采用信度分析和因子分析等方法对测评量表的信度和效度进行评价。

（1）量表信度分析。本研究使用SPSS16.0软件，采用克伦巴赫系数α（Cronbach α）来检验问卷的信度。结果表明，本研究所有计量尺度的内部一致性系数都在0.9以上，表明量表的测量效果良好，其结果如表3所示。

表3 量表信度分析

（2）量表效度分析。为了对本次实验测量的效度进行检验，本研究对认知差异、偏好差异进行了旋转的主成分因子分析，萃取了两个因子，与之相应的测量题项因子负载都在0.8以上，并且这两个因子累计百分比达到了87.054%，这说明本研究对认知差异和偏好差异额测量是比较有效的。由于回忆差异的比较是单维度的，可以直接从四组共八个变量的秩和上得出结论，所以，我们可以认为，本研究的测量结果是有效的。

（四）量表的设计与发展

（1）对ABP/CBP认知与偏好二维度的分析。本研究根据ABP和CBP的品牌诉求特征，分别从认知维度和偏好维度，对所设计的八支广告进行实验测试，并对30名被试对所有题项打分的结果取均值，其结果见表4。

本文采用SPSS 16软件进行Friedman法进行非参数检验，其结果见表5。

结果显示，P值在5%的水平下，检验是显著的，说明八支广告的品牌诉求效果存在显著差异；从平均秩看，八支广告的前四支与后四支明显形成差距，而后四支品牌诉求广告效果显著优于前四支诉求。

表4 “认知”与“偏好”二维度测试结果

表5 Friedman检验及结果排序

（2）对ABP/CBP回忆维度的分析。在完成对“认知”和“偏好”两个维度的实验后，项目组安排所有被试去休息室茶歇，听音乐及交谈三十分钟，然后再进行“回忆”维度的测试。测试方法为，让30名被试回忆刚才八支广告的内容，并对自己回忆的先后秩序进行标号，按从1到8的升幂进行排列，从而得到八支广告的秩。为了对被试回忆不起的广告也进行有效统计，我们采用Mann-Whitney检验原理取混合秩的办法，然后算出每支广告所得的秩之和，按秩和的大小，对广告回忆效力进行排序，秩和越大，则被试对该广告的回忆效力越差。经整理，统计结果如表6所示。

表6 “回忆”维度测试结果

三、资料分析与营销结论

从实验结果看，无论认知、偏好还是回忆三个维度，均显示：顾客倾向于确定性品牌诉求策略的广告组，要优于倾向于模糊性品牌诉求策略的广告组。因此，我们的结论是，在我们所考察的几个日常消费品领域内，人们更喜欢由确定性品牌诉求所推介的产品，即，我们接受假设H1。其所起到的指导作用是：我们在未来选择品牌诉求策略时，应尽量采用确定性品牌诉求策略来推介产品，结合品牌或产品的优势提炼出一个明确的“好处”（Proposition），而不要随意而空洞的标榜自己的好，因为从实验效果来看，由模糊性诉求策略所推介的品牌显著低于确定性诉求策略。

在我们对“回忆”维度进行测试的结果中，提出了一个“好处”的CBP广告组，占据了“回忆效果佳”的前三位。但是，存在一个特例，即属于ABP组的“广告4”，排在所有被试的回忆秩和的第四位。于是，我们回到“认知”和“偏好”维度的测试结果中，再次考量第四支广告，发现，第四支广告在前面两个维度的测试中，均属于“认知”和“偏好”最差的一支广告，但在“回忆”测试中，人们仍能很快回忆起它。我们尝试给出的解释是：即使是让人们感觉不愉快的最差的广告，也能让人们印象深刻，但是购买偏好不佳。因此，我们可以得出结论：人们总体倾向于确定性品牌诉求策略所推介的商品，同时，我们还需注意，不要因品牌诉求策略的选择不当，对品牌本身带来广告性伤害。

四、研究不足与展望

由于受到研究经费、人力成本等方面的限制，本研究还存在着以下一些不足：只考察了一个变量，即品牌诉求的模糊性/确定性，给诉求结果所带来的影响，本文所选择的考察领域为日常消费品领域，考察对象为这个领域中的部分产品品类。因此，本研究的结论的外部效度受到了限制：第一，现实中我们所遇到的能影响诉求结果的变量很多。如，品牌即有的形象、品牌忠诚、产品质量不同等；第二，不同的研究视角也会有不同的看法和解释。如，基于理性诉求与感性诉求观察角度所能得到的结论也将存在差异等；第三，在不同的产品领域中，本文所考察的这对变量对诉求结果的影响的弹性有多大，结论的适用范围，还具有局限性；第四，由于本研究所抽取的考察对象皆来自天津市，因此在“地域差异”这个变量上，本研究还没有深入展开考察。

为了进一步拓宽本研究所适用的范围，我们打算在未来的研究中，作如下一些研究：（1）在消费品领域选择50～100个具有代表性的产品品类，尽多地把日常消费品领域覆盖，然后再次进行实验分析，以期得出适用范围更广泛的研究结论；（2）引入新的影响变量对研究加以拓展，如，地域差异、顾客对产品的信息涉入度等，考察不同的品牌诉求（模糊性/确定性）策略对诉求结果的影响如何，这将是本研究下一步考察的重点；（3）同一类品牌诉求（模糊性/确定性）的策略内部，对诉求结果影响的差异问题，重点观察这类差异与不同品牌诉求策略之间的结果差异，及其联系与区别如何等问题。

［1］ Rik Pieters，Luk Warlop，Michel Wedel.Breaking Through the Clutter：Benefits of Advertisement Originality and Familiarity for Brand Attention and Memory［J］.Management Science，2002，（6）:765-781.

［2］ Krampg R，Ueltschy L，Amico M.The Contribution of Emotion to Consumer Satisfaction in the Service Setting［J］.The Marketing Management Journal，2003，13（1）：32-52.

［3］ Ellsberg Daniel.Risk，Ambiguity，and the Savage Axioms［J］.Quarterly Journal of Economics，1961，75（4）:643-669.