谈桂林石刻旅游资源的深度开发问题

吕观盛

(桂林旅游高等专科学校，广西 桂林 541004)

谈桂林石刻旅游资源的深度开发问题

吕观盛

(桂林旅游高等专科学校，广西 桂林 541004)

旅游资源的深度开发，对于延续和延长旅游资源和旅游目的地的生命周期，都具有极其重要的意义。通过分析当前桂林石刻旅游资源开发中存在的保护和开发、资源整合、产品化路径和营销手段等问题，提出了桂林石刻应从整合旅游资源、创新产品形式、创新营销手段这三个方面进行深度旅游开发的建议，以期能为桂林石刻旅游的开发提供参考。

桂林石刻;旅游资源;深度开发

1 问题的提出

随着大众旅游活动的普及，游客对旅游活动当中所获得的价值诉求越来越高，对于旅游目的地来说，如何将当地的旅游资源的价值最大程度地开发出来，其意义是不言而喻的，特别是对一些传统旅游目的地来说，由于其旅游目的地形象已经被固化，要想短时间内改变外界对其形象的定位不是一件容易的事情。在这种情况下，通过对现有旅游资源进行深度开发，在现有基础上扩充新的旅游资源内涵，促使其成为旅游目的地新的吸引物，无疑是一种比较现实和明智的选择。

所谓“深度开发”，是指在现有开发现状基础上的进一步开发，即对现有相关系统各因子的潜在功能和价值的进一步挖掘和利用，整合系统各因子，使整个系统结构和产出达到相对最优的过程。从旅游资源本身来讲，进行深度开发就是要充分挖掘旅游资源的潜力，不仅从外观、表象和形式方面进行开发，而且要挖掘它的文化科学内涵，从各个方面、各个层次利用旅游资源［1］。旅游资源的深度开发，对于延续和延长旅游资源和旅游目的地的生命周期，都具有极其重要的意义。从中外旅游业的发展情况来看，凡是成熟的旅游产品系列和成熟的旅游目的地，都非常重视对旅游资源的深度开发工作，其效果也相当明显。特别是一些文化类旅游资源丰富的旅游目的地，通过深度开发，进而扩大旅游目的地文化旅游的空间界限、延伸文化旅游产品链条，达到延长游客的停留时间、扩展旅游消费的成功案例是很多的。但具体到某一种旅游资源的深度开发问题，由于时空的差异，目前还没有一个普遍适用的模式可遵循，鉴于此，本文拟以桂林石刻为例，对旅游资源的深度开发问题展开探讨。

正如不少研究成果已经提到的那样，桂林石刻是一种重要的文化旅游资源，具有多方面的史料价值和旅游资源价值，但也存在着诸如石刻保护和利用现状不理想、石刻旅游开发滞后等诸多问题［2－9］。限于篇幅，这方面的情况不再赘述，本文主要谈桂林石刻旅游资源深度开发需要解决的问题及深度开发的内涵问题。

2 桂林石刻旅游资源深度开发需解决的问题

2.1 保护和开发关系问题

桂林石刻是一种不可再生的高品位文物和文化旅游资源，对其进行旅游开发必须坚持积极保护与合理开发相结合的原则。一方面，桂林石刻作为一种不可再生性的旅游资源，一旦受损，很难恢复原样。石刻被破坏后，其利用便无从谈起。惟有以保护作为前提，才能谈得上石刻的多形式合理开发和利用。另一方面，保护好石刻资源，使其免遭受自然损坏和人为破坏，其目的是要对石刻进行合理的开发和利用。单纯地对石刻进行保护，不充分挖掘其作为旅游资源的内在价值、最大程度发挥其旅游资源效用、忽略石刻文化的延续问题，与当前的市场经济运行机制也是不适应的，特别是对于当前桂林市正在大力发展的文化旅游产业来说，如何合理挖掘作为桂林重要文化旅游资源的桂林石刻的内在价值，具有很重要的意义。利用好了，既可以产生良好的社会效益，也可以产生巨大的经济效益，达到保护和开发的双赢。尽管桂林拥有数量众多的石刻文化资源，但石刻的保护和旅游开发现状却不是很理想。突出表现在:一方面，由于保护不得力或开发过度，造成很多石刻出现各种形式的损毁，如表面溶蚀、表层剥落、裂隙发育、岩溶覆盖、生物侵蚀、斑迹、毁损等;另一方面，市区内的主要景点景区过于强调石刻的保护而忽略石刻文化的持续发展，已有的石刻中基本看不到近代以后的文人骚客的作品。这两种现象的存在，都严重影响了桂林石刻的保护和旅游开发。

2.2 资源整合问题

调查数据表明，桂林目前有摩崖石刻作品2 000多件。其中，南朝时期的作品1件;唐代碑刻28件，造像149龛484尊;五代的作品1件;宋代碑刻484件，造像26龛101尊;元代碑刻30件;明代碑刻352件;清代碑刻478件;另有年代不可考的作品117件［10］。这些石刻主要分布于城市中心区的独秀峰、叠彩山、伏波山、象鼻山、龙隐岩、龙隐洞、普陀山、隐山、西山、南溪山、虞山、铁封山等20余座山峰摩崖之上。从形式和内容来说，这些石刻，有题名、题记、诗词、佛经、诰封、告示、禁约、地券、对联等，内容涉及政治、经济、军事、文化、民族关系等，记录了桂林人古代方方面面的社会生活，具有很高的文献价值、史料价值和艺术价值。但由于地理分布过于分散，使得目前桂林的石刻旅游产品开发中，除了几个客流量比较大的景区和景点，如独秀峰摩崖石刻所在的靖江王府、桂海碑林博物馆所在的七星公园、水月洞所在的象山公园、还珠洞所在的伏波山公园，石刻资源得到相对有效的利用外，其他地方的石刻资源使用情况是比较低效的，即使是独秀峰、桂海碑林、水月洞、还珠洞这几个碑刻比较集中的景点，由于缺少全面的旅游商品开发的长远规划，对于石刻旅游资源的开发和利用也缺少统筹安排，使得桂林石刻远没有得到有效整合。

2.3 产品化路径问题

从国内其他一些地方的成功经验来看，用旅游的方式将石刻的保护和开发有机结合起来，是石刻保护和传承的有效方式。将石刻文化置身于山水旅游资源中进行开发，一方面可促进资源的合理配置和充分利用，另一方面可均衡旅游市场份额，满足不同旅游市场的旅游需求，一定程度上也可起到强化景区文化氛围、促进景区文化传播、维持景区持久生命力的功效。但要对石刻文化资源进行旅游开发，首先要解决的是如何实现石刻文化资源的旅游产品化问题。按照旅游资源的特点，石刻的旅游产品化的实现路径有很多，可以是直接与石刻作品鉴赏为目的的专项旅游线路，也可以是与石刻相关的旅游纪念品开发，甚至可以是游客亲自动手拓刻新石刻的体验项目，遗憾的是，目前桂林在石刻文化旅游资源旅游产品化方面的实践上，还处在起步的阶段。以石刻旅游纪念品为例，目前桂林旅游纪念品当中，与石刻有关的纪念品主要是由石刻拓片装裱而成的书画卷轴和以代表性石刻书法作品为背景素材的镇纸，其中书画卷轴多为各景区自己拓摹自己装裱而成，缺少对石刻旅游商品生产供应统筹安排和石刻旅游商品开发的长远规划，导致目前桂林石刻所在的各景区的石刻旅游纪念品普遍品位比较低，基本上大同小异，缺少特色和创新，更缺少有代表性的石刻旅游纪念品。

2.4 营销手段问题

目前，桂林几处相对集中的石刻资源聚集地都在主要景区景点之内，资源开发框架尚未形成，发展蓝图也没有确定，石刻旅游营销尚未有明确的特色定位，缺乏完整的品牌形象设计，营销手段还处于一种被动跟销阶段，即附属于其所依附的主景区进行营销宣传，营销措施上，也还是采取传统的纸质的旅游宣传图片、旅游指南一类的营销措施，声、光、电资料少得可怜。总的来说，桂林石刻的旅游营销手段比较单一，还有很大的发展空间。

3 桂林石刻旅游资源深度开发的内涵

3.1 整合旅游资源

资源整合是旅游开发的基础，在对桂林石刻资源的开发中，应该打破不同景区和不同部门之间的界线，加强景区与部门之间合作，特别是要协调好文物、文化、旅游等各相关部门之间的关系，整合各相关主题的石刻旅游资源，实施主题化、线路化开发战略。例如，桂林是全国宋代摩崖石刻最多、最集中的地方，可以结合这一优势，推出以宋代桂林人生活为主题的“石刻中的宋代桂林人生活游”。又如，桂林石刻中以山水游记居多，又可以设计以山水文化为主题的“石刻中的桂林山水游”。总之，要通过点、面、线相结合的方式，尽量将石刻资源集中的景区、景点有机地结合起来，最大程度地让游客了解桂林石刻的概况和相关价值。

3.2 创新产品形式

新产品开发作为石刻旅游资源深度开发的前提。资源不等于产品，产品也不等于市场。但是资源、产品和市场有一种天然的(必然的)联系，通过理性化的规划和实际工作才能够发生并显现出这种必然的联系。没有发生这种必然的联系，资源永远只能是资源，市场永远只能是市场。目前，由于桂林石刻分布地点比较分散，致使桂林相当多的石刻旅游资源无法直接进入市场，因此需要将这些分散在不同地方的资源变成产品，变成旅游市场上需要的那些产品，石刻旅游资源才能够在市场上产生回应。所以在我们认识资源的过程中，要将资源和产品联系起来，将资源和市场联系起来，这样旅游资源才能成为真正意义上的资源，成为旅游市场中的资源，从而发挥其作用，特别是吸引力的作用。目前，与桂林石刻相关的旅游纪念品基本上大同小异，缺少有代表性的石刻旅游纪念品，即使是已有的石刻旅游纪念品，大多质量粗糙，缺少设计精良、制作精美的上乘作品;在石刻旅游纪念品的质地选择上，当前桂林石刻的旅游特色商品多为书画拓摹作品和石材制品，它们的缺点在于或价值难以固定，或易损坏、笨重，不便长途携带，难以激起游客的强烈购买欲。笔者认为，对于石刻旅游，应该从两个方面去看待，首先，石刻旅游的过程既应该是一种文化审美创造活动，同时，石刻文化的消费过程也应该是一个文化创造过程，唯有如此，石刻文化才可能永葆活力，也只有在开发当中有眼界、有创造，石刻文化资源也才有可能萌发新机。在过去相当长一段时间内一直存在着这样的认识误区，出于保护桂林石刻的动机，桂林各主要石刻集中地都禁止刻拓新碑，因此在目前可以看到的桂林石刻谱系当中，几乎看不到当代人的作品，而桂林市大规模的旅游活动恰恰是当代才兴起的。从传承的角度来说，这种静态的、“为保护而保护”的做法是很不可取的，现代旅游的一个重要趋势是强调游客的体验性和参与性，如果当代游客只能处于一种只能看不能动的境地，其旅游积极性是不可能高的。再者，从旅游者的代际公平来说，一味地保护，等于剥夺了当代人的一种旅游权利。因此，建议桂林石刻管理相关部门采取适当措施，如开放特定的区域，允许当代游客进行石刻的篆刻，在桂林石刻文化谱系中留下当代旅游者的痕迹。

3.3 挖掘游客需求，延伸石刻旅游价值

石刻旅游资源是一种品位很高的文化旅游资源，对于游客来说，其旅游动机和期望值是比较具体的。其最大的问题在于，由于地理环境的陌生，地域如何实现其动机并使其期望值最大化，无法在有限的时间内做出理想的安排，如旅游线路设计、景区到达方式、观察鉴赏方式、旅游纪念品的选择等，因此在设计石刻旅游产品时，要尽量了解游客的内在需求，根据游客需求，设计对应的石刻旅游产品，使得游客获得预期的满意度。对于石刻旅游产品和旅游景点来说，根据自身具有的文化资源，挖掘景点文化价值，对旅游市场进行市场细分，是提高游客满意度的最直接、最有效的途径，也是增强石刻旅游产品和景点的核心竞争力的关键所在。如“桂林山水甲天下”、“南天一柱”、“紫袍金带”、慈禧“寿”字碑这些代表性石刻所在的独秀峰景区，就可以从旅游史、书法史、历史等多个角度对游客的需求对独秀峰摩崖石刻的旅游价值进行相应的挖掘。

3.4 创新营销手段

3.4.1 走整体营销之路

整体营销是指营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。对于桂林石刻的旅游营销来说，整体营销就是要以游客为中心，一方面要求旅游市场营销的多项活动密切配合，如石刻旅游线路的规划、石刻旅游纪念品设计生产、石刻旅游服务和宣传资料的分配和选择、石刻旅游市场的调研等，都必须相互配合，使其成为一个整体，并在统一领导下进行;另一方面，石刻旅游的营销活动必须与其他相关部门的活动协调一致，特别是要与旅游宣传部门保持协调一致，针对石刻旅游产品的特点、信息状况、竞争渠道等进行整合分析和系统设计，将市场信息持续地传递给旅游者，并迅速对反馈意见进行收集与分析，及时调整市场营销行为。只有建立和健全信息流动、信息处理系统，适应多变的市场环境，才能使从事石刻旅游的景区景点和旅游企业处于良性循环状态。

3.4.2 重视散客旅游市场的开拓

石刻旅游是一种品位比较高的旅游产品，其游客基本上具备比较高的文化素养和鉴赏能力，这就决定了其游客组织形式不可能是大规模的团队形式，只能是小规模的团队特别是散客旅游形式，因此要重视对散客旅游市场的开拓，规范旅游中介机构服务。在旅游营销活动过程中，要加大宣传力度，加强石刻旅游产品的促销，开拓国内外客源市场。除要利用好传统的报纸、杂志、广播、电视等媒体外，还要充分利用现代的网络媒体特别是一些散客比较集中的旅友论坛之类的网络社区平台开展石刻旅游促销。

4 结论

桂林石刻是桂林山水旅游的重要内容，也是桂林一种重要的旅游资源。桂林石刻的存在，不仅丰富了桂林山水旅游的内涵，也提升了桂林山水旅游的文化品位，对其进行合理有效的深度开发，对于桂林石刻的保护和利用，进而实现其历史价值、科学价值和经济价值是大有裨益的。

［1］张晓鸣，张辉.文化旅游深度开发刍议［J］.前沿，2010，(13):94－97.

［2］陈文.略论桂林石刻的史料价值［J］.社会科学家，1990，(5):52－57.

［3］严铭.桂林石刻的保存现状和保护历史［A］.2005年云冈国际学术研讨会论文集(保护卷)［C］，2005，147－152.

［4］陈玲玲，谭传凤，胡静.摩崖景观的旅游功能分类及开发初探［J］.桂林旅游高等专科学校学报，2007，(5):694－697.

［5］周有光.论桂林石刻与山水旅游的关系［J］.桂林旅游高等专科学校学报，2003，(5):68－71.

［6］徐莹波.桂林石刻“伤痕累累”［N］.桂林日报，2005－11－01(5).

［7］杜海军.论桂林石刻的文献特点与价值［J］.广西师范大学学报，2010，(3):63－68.

［8］吕观盛.桂林石刻文化资源旅游开发模式探讨［J］.柳州师专学报，2011，(4):50－53.

［9］朱乐朋，林静梅.桂林摩崖石刻与旅游［J］.旅游论坛，2011，(3):36－40.

［10］百度百科.桂林石刻［EB/OL］.2011－05－05.http://baike.baidu.com/view/329716.html?wtp=tt.

Research on the In－depth Development of Guilin Rock Carving Tourism Resources

LV Guan－sheng
(Guilin Institute of Tourism，Guilin，Guangxi 541004，China)

In － depth development of tourism resources is of great significance for the continuation and extension of the life cycle of tourism resources and tourist destination.By analyzing such current problems existing in the development of Guilin Rock Carving tourism resources as protection and development，resource integration，product－oriented model and the marketing，it is suggested that Guilin Rock Rarving tourism resources should be further development from the following three ways，that is，the resources integration，the innovation of product forms，and innovative marketing strategies for the purpose of providing references for the development of Guilin Rock Carving tourism.

Guilin Rock Rarving;tourism resources;in － depth development

F592.7

A

1672－9021(2011)05－0124－05

吕观盛(1981－)，男，广西陆川人，桂林旅游高等专科学校讲师，硕士，主要研究方向:旅游资源开发。

桂林旅游高等专科学校青年教师科研基金资助课题(Lzq2008－4)，桂林旅游高等专科学校2008—2010年度重点资助科研课题(Lz2008－3)。

2011－07－05

［责任编辑 刘景平］