浅析营业厅视觉营销体系的设计与运用

张立平

（浙江邮电职业技术学院，浙江绍兴 312016）

在视觉文化传播日益盛行的时代背景之下，随着消费逐渐成为生活、生产的主导动力和目标，视觉符号被广泛应用于市场营销中，并深深渗透到消费者的整体购买行为中，眼球效应的价值越来越凸显，视觉营销应运而生。特别是在如今激烈的电信市场竞争中，如何在营业厅等终端销售区域吸引顾客的关注度、刺激顾客的购买欲成运营商热切关注的重要问题。因此，本研究致力于将视觉营销理论，以营业厅这个重要的营销服务平台为载体，进行营业厅视觉营销的综合设计与运用，实践其理论价值，也为当前电信运营商营业厅营销管理提供有益参考。

1 营业厅“视觉营销”的理论基础与核心价值

在现代的市场营销中，不断有新的营销理念产生和发展，而视觉营销就是当今逐步发展起来的一种新的营销理念与营销方式。众所周知，视觉在人类所有感觉中占主导地位，人类对外部信息的感受有83%通过视觉来传达，视觉给人的知觉、注意与兴趣等心理现象提供了最广泛、最重要的素材。同时人类自有的惰性又使得人类更愿意通过形象化的图像来接收外界的讯息，眼球经济和图像社会的来临使以文字符号为主导的媒介文化已经发生转变，逐渐形成一种以图像为主的视觉营销新概念。马大力在《视觉营销》一书中提出，“视觉营销(visual merchandise display，VMD)是借助无声的语言，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。”简单来说，视觉营销主要通过商品的陈列和形象化展示，对顾客的视觉造成强劲攻势，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达商品信息和品牌文化，达到促进商品销售的目的。

视觉营销的精妙之处就在于吸引消费者眼球，不断提升销售力。营销学著名的AIDA模式一引起顾客注意 (attention)，唤起顾客兴趣 (interest)，激起顾客购买欲望 (desire)，促成顾客采取购买行为(action)，就是一种建立在人类心理现象基础上的推销模式。可见，视觉营销的关键点在于将“视觉”这一心理现象对商品的个别属性的反应，将其作为影响消费者行为的主要因素进行研究，它结合了市场营销学、心理学、视觉识别设计、视觉传达设计、终端卖场设计及商品展示等学科知识。

营业厅是运营商服务和销售的重要窗口，代表着公司的企业形象，也是公司产品、品牌和企业形象传播的重要渠道，其卖场的布置和宣传物料的陈列对于提高企业形象、强化客户感知、增加销售机会和提升客户满意度等方面起着重要的作用。为保证营业厅视觉陈列的规范性和有效性，在营业厅建立起科学的视觉营销体系具有如下重要价值：①美化视觉，提升店面形象和吸引力，建立营业厅视觉营销体系，使公司品牌和产品深入人心；②变被动为主动，把客户引进来，使人流转换为客流，充满科学性与艺术性的店面陈列是吸引客户进厅的第一步，甚至是最重要的一步；③运用视觉营销理念，传播公司业务、产品和服务的卖点和信息（产品信息、价格信息、促销信息、服务信息等），激发客户的冲动性购买，有效利用现有宣传资源，达至传播效果最大化，促进实际销量的提升。

2 营业厅“视觉营销”体系的优化设计

视觉营销作为市场营销的一个新概念与新领域，视觉营销注重的是在产品设计、传播策划和空间设计三个领域（并非仅限于终端卖场）中有关视觉对市场营销影响的研究，讨论的是如何将视觉识别设计与视觉传达设计原理、终端卖场设计与商品展示技术运用于产品设计、传播策划和空间设计领域，并以此来吸引顾客注意力，争取目标顾客、挖掘潜在顾客而获取经济利益。因此，营业厅对于视觉营销体系的设计主要包括以下四个方面：

2.1 注重色彩搭配，营造营业厅主题氛围

著名的“七秒钟色彩”理论一针见血地指出：人们对于一个人或一种商品的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形状留驻脑海。也就是说，色彩具有先声夺人的效应和感人的魅力。因此，首先要关注营业厅主题色彩，在不同的主题营销下搭配不同的色彩营造别样氛围，也就是说透过视觉传达、灯光、颜色、音乐及气味来设计营业厅环境，通过情境营造，为顾客提供愉悦的情感体验。这是因为许多消费者购买某种商品是在想象心理支配下采取购买行动的，顾客被商品所营造的气氛所打动，容易产生积极的联想，刺激消费者知觉及情感反应，继而对电信产品产生好感，激发购买的欲望。当然在实践中这些色彩的搭配、气氛的营造都要根据电信产品风格和顾客的心理等因素综合的考虑而定。

2.2 把握营业厅分区，体验错落空间感

目前各营业厅主题区域大致可分为门口引导区、业务受理区、咨询投诉区、自助服务区、手机销售区、休息等候区、业务体验区等。各个区域根据各自的用途和作用在颜色上要有适当的区分，但是前提是要和店面整体的颜色相互融合。一般建议在营业厅的分区中要留要一定的顾客通道和看版距离，同时在出入口（行动路线规划的焦点）、主通道（楼梯－两边为关键视觉吸引区）、过渡区、业务台席（收银台）、休息洽谈区、自助服务区等客户视觉关注点进行适当视觉营销设计。

同时分区的陈列注意点如下：①分区布局科学，依据路径触点管理（客户动线管理）原则，优化营业厅功能区域摆放，保证客流路径的闭环管理，沿途的触点更好的挖掘客户的特定需求。如在客户等待区，充分利用客户的等待时间，加强营销宣传的力度，全方位的进行产品宣传，在伸手可及的位置摆设重点单张/折页，在视力可及的位置张贴宣传海报。②主题分区清晰明确，充分利用空间和宣传物料摆放，有效区隔主题分区，使客户形成明确分区的感知。但同时凸显重点，根据业务重点，在主题分区和宣传物料陈列方面应有所侧重。精确定位细分客户，形成联动效应，促进终端与新业务的交互提升。如天翼音乐手机区域设置彩铃、爱音乐等音乐类数据业务的宣传。③宣传物料的设计和摆放突出不同功能区的营销重点，“轰炸”定向客流，在主题区域重复摆放重点物料，以形成视觉冲击。优化VIP服务区，内部摆设简捷明了，营造优质的服务气氛，使客户感觉到家一样的温馨，提升VIP服务的品牌形象和价值，同时为其他普通客户带来启示。

2.3 重视橱窗设计，凸显营业厅视觉魅力

橱窗陈列，是视觉营销的最前沿，对于营业厅而言，橱窗就相当于一个人的脸面。装扮好它，能刺激过路客的眼球，吸引他们的注意力以诱导他们入内进一步的参观并激发购买兴趣，促进顾客联想，增强信心。好的橱窗设计就如优秀的推销员，可以提升店面的形象，并创造更多的销售业绩。橱窗陈列设计中主要包括三类展示：①流行产品展示：为了吸引客户的好奇与兴趣，可放置新近流行的产品或业务宣传，如热卖时尚3G手机的陈列、春节办理宽带续包业务送K歌券等。②促销产品展示：若为吸引对价格敏感者，则可放置促销产品品宣传，如预存话费（充值）优惠。③主题展示：为配合时令、节庆或特殊主题，如春节期间特殊优惠宣传等。

无论是大小的橱窗都是要符合这样一个目的——吸引注意力，可以运用二维的平面海报，也有以多媒体和虚拟技术表现的光电艺术效果，更有甚者采用真人模特在设定的橱窗场景内进行情景表演，将展示商品的空间由静至动，以吸引更多的注意力，如联通的3G“沃”互动橱窗广告。但还需符合一个要求——能见度高。为此，一般的橱窗布置在位置上要求：应该尽量靠近门前或者是靠近人流主道的位置，而且前面没有遮挡物；在橱窗的布置上要突出营业厅所经营电信产品或品牌的特色。

2.4 做好商品陈列布置，展现营业厅视觉舞台

“孔雀之美，在于开屏；商品之美，在于展示。”商品陈列与布置应该是视觉呈现技术和商品展示技术的集中体现，它是向顾客展示商品的一种特殊技术，主要是通过对商品本身及橱窗、货架、道具、模特、灯光等一系列卖场元素进行有组织的规划。它是一个店铺形象高低的直接写照，是一种无声的语言，好的陈列布置可以吸引更多客户的关注，增大客户成交的机会，增加产品的整体展示效果，有利于提高销售和顾客每次的消费额度。

在商品陈列方面 (包括商品的陈列方式、陈列样品的造型设计、陈列的设备和陈列商品的花色等)，必须做到对不同的目标顾客群形成强有力的视觉冲击，易为顾客所感知，从而达到促进产品销售、提升品牌形象。当然这里包括礼品/堆头集中堆放，需要显示气势，引人注目，利于烘托店面气氛，礼品和堆头摆放的目的是利用礼品的吸引力，吸引客户注意力，引导客户关注产品或业务的优惠，并刺激其购买欲望。

3 总结

视觉营销不仅仅只是终端卖场的商品展示，也不应仅仅是一种促销手段或促销技巧。它产生于产品设计、传播策划和空间设计三个完全不同的领域。视觉营销主要由市场营销学与心理学、视觉识别设计与视觉传达设计、终端卖场设计与商品展示所构成，是市场营销的新概念与新领域。具体是通过店面的所有视觉元素（POP广告、店面设计、橱窗、陈列、光线等）刺激的方式，达到销售目的一种营销方式，它把艺术的灵感，以创意的思维，找出设计与市场结合中的最佳契合点，实现企业与品牌文化的沉淀、提升和视觉化。营业厅是集“传播、体验、营销、服务”四位一体综合载体，视觉营销体系的建立是营业厅传播和营销功能的完美体现，也是新一代服务厅所追求的境界，设计与运用好营业厅视觉营销体系值得各运营商的深思和投入。

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