传统文化在企业市场战略分析中的运用

2011-08-15董雅丽刘嘉华

华东经济管理 2011年10期

董雅丽，刘嘉华

(兰州大学管理学院,甘肃兰州 730000)

一、引言

斯图尔特.克雷纳曾指出：“尽管（西方）管理学思想曾经提供了一个健康的答案，但现在它已经成了混乱和问题的制造源。”［1］如何在中国情境下更好地应用西方管理理论已引起学术界和企业界日益广泛的关注。郭重庆认为中国传统文化是中华民族智慧的宝藏，需寻求中国传统管理的智慧［2］。“在思维方式上，中国传统管理思维是种整体直观的系统思维方式，而西方是种理性主义的科学思维方式。”［3］相对于西方管理理论的科学性，中国管理思想的整体性同样具有非凡的意义。如M.E.Porter将产业组织学应用于战略分析一样［4］，鉴于“企业经营管理不仅仅是科学、艺术还是哲学，是哲学、科学和艺术的统一。”［5］本文探索运用中国传统文化中的易经乾卦的哲学易理、孙子兵法的战争分析艺术性与企业现代战略的科学理论，建立哲学、艺术和科学统一的市场战略分析模式，以期探索中国化企业市场战略分析的进路。

《易经》是中国哲学的思想根源，根据易理进行分析预测，对企业市场战略分析具有指导意义。《孙子兵法》论述了通过五事七计的进行战争预测可以掌握战争主动并赢得战争优势的内容，对企业市场战略分析具有借鉴功用。曾仕强认为通过中国管理哲学来妥善运用西方现代管理科学，并充分考虑中国人的文化传统及心理行为特性，可达成良好的管理效果［6］。本文探索将军争范式（五事因素）与市场竞争范式（战略分析）的转换，把战争分析转换到市场战略分析上来，让军争思维跨越历史的时空运用于市场战略分析中。通过把易经哲学范式（时空二维界定）与军争范式（五事因素）完美对接进而创造性地转换成易经乾卦结构下的现代企业市场战略分析模式，参照“情景分析方法”［7］，实现了将中国易经哲学妥善运用到西方现代市场战略理论的逻辑过渡，进而运用易理进行预测，发挥传统文化的重要功用，以便企业在竞争中能更有效的进行市场战略分析。

二、基于孙子兵法五事因素的企业市场战略分析因素转换

《计篇》说：“故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。”［8］故可把企业的市场战略分析因素按五事分为五个方面，考虑现代企业情况，加上受历史条件限制无视的“人”的因素,把企业市场战略分析因素拓展为六事因素，以适应现实要求。《计篇》说：“道者，令民与上同意也，故可以与之死，故可以与之生，而不畏危也［8］。”意为君主与人民要有同心协力，同甘共苦，同舟共济的共识。在企业战略分析中可视为企业的使命及长远规划；“天者，阴阳，寒暑，时制也。”［8］意为只能去适应的时节和气候等环境因素。在企业市场战略分析中可视为经济、政治、社会、人文环境等不易改变的宏观环境；“地者，远近，险易，广狭，死生也。”［8］意为地势地理环境。在企业市场战略分析中可视为产业、区域等行业环境；“将者、智、信、仁、勇、严也。”［8］意为将帅的智谋、信誉、仁爱、果敢、严明的五方面素质。在企业市场战略分析中可视为企业家或职业经理人的人才价值；“法者，曲制，官道，主用也。”［8］意为军队的建制、管理制度、职责划分等。在企业市场战略分析中可视为企业的公司治理结构，即董事会结构及功能及其决定的企业管理体制、制度；“故善用兵者，携手若使一人，不得已也。”［8］说明因势利导合理地使用士卒可发挥整体的力量，在企业市场战略分析中可视为利益相关者。如股东、企业员工、供应商、顾客、销售商、社会利益相关者等与企业经营活动相关的人或组织。

《计篇》说：“凡此五者，将莫不闻，知之者胜，故较之以七计，而索其情；曰：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜矣。”［8］其意指以上的五方面，将帅不能不知道，知道就能胜利。并且通过七计比较我方与敌方谁的君主政策正确？谁的将领有才能？谁拥有天地之利？谁的军队编制合理？谁的法令执行彻底？谁的士兵训练有素？谁的赏罚严明？等七个方面，据此就能知道胜算几分了。在企业市场战略分析中可视为我方和主要竞争对手七个方面的比较，以预测企业市场竞争形式，即：谁的企业使命更符合战略要求？谁的管理者有领导能力？谁的企业能够把握和利用宏观行业机会？谁的组织制度健全、贯彻执行到位？谁的绩效考核合理？谁的员工素质更好？谁的人力资源管理做得更好？由五事及“人”事因素与七计的对应关系形成了五事及“人”事因素与企业市场战略分析因素的转换，如表1。

表1 五事七计及“人”事因素与企业市场战略分析的转换

“企业管理应是道法术器的统一体，不能脱离其文化背景与社会基础。”［9］作为企业管理的重要分支营销管理，在中国复杂的市场环境情景下，更不应脱离其中国情景和文化底蕴。现通过转换实现了道、法、术（将之领导艺术）、器（天、地的辅助条件和人的实践条件）的完美统一，为企业市场战略的选择与实施奠定了本土化基础。

三、易经乾卦结构下的孙子兵法五事理论应用框架

易经乾卦爻位初九至上九，形象诠释了事物发展起伏转换、抑扬交错的辩证规律，如若符合爻位规律可趋于太和，利贞的境地。企业如能在易经乾卦爻位结构下结合五事及人事因素对企业进行市场战略分析，可使企业更好地了解市场从而制定市场战略。由于“爻在六十四卦中有时间和空间两种功能，一是展示过去（下两爻）、现在（中间两爻）、未来（上两爻）的三世时间；二是展示天道（上两爻）、地道（下两爻）、人道（中间两爻）三位一体的空间。”［10］乾卦爻位具有的时空功能使易经乾卦六爻与五事结合“人”事因素实现了完美的对接和融合，由乾卦爻位时间空间二维量表（见表2）可以精确厘定五事结合人事因素分别处于的乾卦六爻的爻位。现依据时间空间二维量表确定五事结合人事因素的具体爻位，时间维度“未来”表征事物发展的趋势，空间维度“天道”表征事物发展的目标。在“未来”维度和“天道”维度的时间空间二维界定中，仅有“法”、“道”符合两个维度的综合要求。“法”侧重于时间维度要求，企业生命周期的成熟总是具有公司治理日趋完善特点。“道”侧重于空间维度要求，企业使命具有超越时间束缚而处于空间的大道无形。故“法”放在二维相交区域侧重于时间维度的下半区，“道”放在二维相交区域侧重于空间维度的上半区；在“现在”维度和“人道”维度的时间空间二维界定中，仅有“将”、“人”符合两个维度的综合要求。“将”侧重于时间维度要求，企业家随着时间流逝不断发展与更迭。“人”侧重于空间维度要求，企业发展始终有利益相关者伴随左右。故“将”、“人”分别定位在二维相交区域的下半区和上半区；时间维度“过去”表征已经发生的事物，空间维度“地道”表征事物发展的基础，在“过去”维度和“地道”维度的时间空间二维界定中，仅有“天”、“地”符合两个维度的综合要求，比之于“地”，“天”更侧重于“过去”维度要求，“地”更侧重于“地道”维度要求，故“天”、“地”分别定位在二维相交区域的下半区和上半区。据此形成如表2所示拥有乾卦爻体的道，法，人，将，地，天的倾斜上升结构。

表2 乾卦时间空间二维量表

四、易经乾卦结构下的企业市场战略分析内外部因素评价

中国化管理强调将纷繁复杂的管理理论简易化，将西方先进的管理技术本土化，将中国传统的文化现代化［11］。结合五事七计及“人“事因素与企业市场战略分析因素的对应关系，得到三化一体的易经乾卦结构下的企业市场战略分析表。并且基于动态环境进行拓展改进“内部因素评价IFE矩阵及外部因素评价EFE矩阵”［12］分析方法并灵活应用于企业市场战略分析中，这样就得到一个可操作性的易经乾卦结构下的企业市场战略分析内外部因素评价表，如表3。

表3 企业市场战略分析内外部因素评价表

五、运用企业市场战略分析内外部因素评价表对企业面临的市场环境进行评价

(一)五事结合人事因素易理考察标准及二级评价指标

(1)初九——宏观环境。乾卦初九曰：“潜龙，勿用。”［10］意为要待机而用，厚积薄发。在宏观环境下，企业要努力适应环境，以潜藏待机为标准，进行市场细分找到所处的市场位置，因势利导，顺势而为。“企业需要了解宏观经济环境，才能保证企业战略与企业经营形态的外部变化力量保持一致”［13］，并适时为企业市场战略选择提供准确和及时的分析报告。使企业能顺应大环境要求与时俱进，否则企业将处于众矢之的的位置。应用“PEESTEL”进行分析，宏观环境的二级评价指标为政治、经济、社会文化、技术、自然环境以及法律环境［13］。

(2)九二——行业环境。乾卦九二曰：“见龙在田，利见大人。”［10］意为要把握时机，见机而动。虽有区域环境，产业环境的影响，但企业的自主性占主导地位，故应具备改变和影响环境的能力，以待机而动为标准，行业环境分析是企业一般竞争战略选择的源泉，它是市场战略分析的关键所在。“九地之变，屈伸之利，不可不察也。”［8］企业应对“影响企业经营的微观信息进行全面分析和处理。”［14］借鉴Porter五种力量模型，行业环境的二级评价指标为“供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。”［5］

(3)九三——企业家人才价值。乾卦九三曰：“君子终日乾乾，夕惕若，厉无咎。”［10］意为阳爻在阳位，刚的过重易两败俱伤。企业家需深化人才价值，自省自砺，促使自己磨砺精进，以慎行防凶为标准。从“故知兵之将，民之司命，国家安危之主也。”［8］可知将帅决策的科学性和艺术性对国家兴亡的决定性作用，企业家是现代企业核心能力的主导。可通过心理、行为等分析研究方法进行考量，企业家才能的二级评价指标为知识素质，心理素质，道德素质，身体素质，能力素质。

(4)九四——利益相关者。乾卦九四曰：“或跃在渊，无咎。”［10］意为进退无虑，和则双赢。企业应审时度势，以是否拥有和谐的顾客群为标准。“建立忠实顾客群是每一个企业的核心业务”［15］，企业顾客群包括股东、管理者、销售商、员工、顾客、供应商等，企业只有与利益相关者和谐相处才能良性发展而无后顾之忧。为使市场战略的制定践行无忧，市场战略分析时需考察利益相关者的和谐程度。利益相关者的二级评价指标为员工满意度、客户满意度、供货商满意度、销售商满意度、股东满意度、社会相关团体满意度。

(5)九五——公司治理结构。乾卦九五曰：“飞龙在天，利见大人。”［10］意为处于九五至尊高位，符合天道法则，万物顺应，受大众拥戴。企业需以居安思危为标准，考察是否拥有符合企业使命及员工期望的公司治理结构。公司治理是企业恒久繁荣的核心要件，不同的公司治理结构决定了企业的组织结构和人员运用等诸多方面的运行方式，其直接影响到市场战略的选择。在对法的分析中，要明确本企业治理结构的优缺点，知长明短。公司治理的二级评价指标为“股东大会，董事会，首席执行官，审计制度［16］，公司制度，激励机制”的导入情况。

(6)上九——企业使命。乾卦上九曰：“亢龙有悔；易象曰：盈不可久也。”［10］意为物极必反，从企业公民视角看，为避免亢龙有悔的出现，保持企业持久繁荣，应以实现企业社会价值，慎行防凶为标准。企业使命决定了企业的市场战略选择方向是否主流价值意识形态。它是企业市场战略分析的最高要素，是企业的立足之本，发展之源。企业使命的二级评价指标为企业战略执行情况，企业文化建设情况，社会责任履行情况。

(二)运用企业市场战略分析内外部因素评价表对企业自身及竞争对手进行评分

企业可依据自身实际和调查成本要求有所侧重地对指标进行评价，以能为市场战略选择和实施提供决策支持为终极目的。企业可成立专家测评小组或聘请咨询公司运用群体决策方法［17］进行考核。亦可在内外部因素评价方法基础上，运用层次分析法［18］由下到上逐层赋权，把定性分析与定量结果结合起来相互校验结果的一致性，不断修正达成统一。实现了定量与定性三角测量法［19］验证，弱化了群体决策的主观性，强化了群体决策的科学性。

(1)运用企业市场战略分析内外部因素评价表对企业自身进行评分。进行要素指标考察评分时，评价标准可参照爻义标准及企业实际情况结合收集信息运用群体决策对指标进行判断，按完全符合、基本符合、勉强符合、基本不符合、完全不符合的标准分别赋值评分由1到5。运用内外部因素评价方法根据企业情况赋予每个因素及二级指标权重值为0到1之间，但保证权重之和为1。然后根据评分标准对二级指标判断打分，由权重与分数相乘分别得到六个要素加权分数，由加权分数之和得到企业自身加权分数；运用层次分析法逐步比较六个因素的相对优越程度，得成对比较距阵A，一致性检验通过后其最大特征值标准化权向量U即为六个因素的权重比例。六个因素下的二级指标权重求解与其求解相同，可求出二级指标权向量V。然后根据评分标准对二级指标判断打分，再乘以这项指标的打分得到这项指标的得分，得二级指标得分为列向量X。每个因素的得分为Y=VX，企业自身加权分数为Z=UY。这样得出的因素分数可判断各因素的不足，总体分数可知企业面临的市场环境综合水平。

(2)运用企业市场战略分析内外部因素评价表对竞争者进行评分。竞争者分析是企业市场战略决策的重要依据，故需从微观环境中提炼出来单独分析，对七计进行分析时，由于战争对手惟一，而企业的竞争对手不止一个，运用七计时应注意选择标杆企业或直接竞争对手为比较对象，这样才能有的放矢。“一旦识别了主要竞争者，那么它就必须查明这些竞争者的战略、目标、优势和劣势。”［20］依据分析表五事及“人”事因素与七计的对应关系，企业可通过收集主要竞争对手的五事及“人”事因素并运用内外部因素评价表进行评价分析知彼，评价方法同理施行，从而明确竞争者的优势和劣势、机会与威胁。企业只有认真分析了解竞争者，才能采取正确的市场战略，建立竞争优势。

“知彼知己，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必败。”［9］企业如果灵活运用企业市场战略分析内外部因素评价表，根据易理即“系辞焉而明吉凶”［21］结合内外因素分析方法定性评价，运用层次分析法定量评价，“这种方法增加了研究设计的复杂性，但同时也利用了定性研究和定量研究两种范式各自的优点。”［22］达到对企业自身的条件进行综合评价知己，对敌我双方条件进行综合评价知彼的目的，可使企业更好地发现机会，规避威胁，实现企业市场战略决策哲学性、艺术性与科学性的有机结合。

［1］斯图尔特·克雷纳.管理百年［M］.邱琼，钟秀斌，译.海口：海南出版社，2003：227-229.

［2］曹振杰，王学秀.“管理学在中国”研究的理论反思与实践探索——第2届“管理学在中国”学术研讨会综述［J］.管理学报，2010，（2）:159-170.

［3］张阳，周海炜，汪群.企业战略创新——管理文化观点［M］.北京：科学出版社，2007:12.

［4］ M E Porter.Competive Strategy:Techniques for Analyzing Industries and Competitors［M］.New York:Fress Press，1980.

［5］卞华佗，吴云海.中国企业向谁学习？［M］.北京：华夏出版社，2006：33.

［6］曾仕强.中国式管理［M］.北京:中国社会科学出版社,1999.

［7］ P J H Schoemaker.Multiple Scenario Development:Its Comceptuzl and Behavioral Foundation［J］.Strategic Mangement Journal，1993，14：193-213.

［8］孙武.孙子兵法.三十六计全集［M］.西安：三秦出版社，2007.

［9］李昆.中国式企业管理模式创建研究［J］.南京社会科学，2009,（7）：37-43.

［10］殷旵，珍泉.易经的智慧［M］.兰州：甘肃文化出版社，2009：4-18.

［11］黄东涛.归零：论中国化管理思想［M］.北京：中国经济出版社，2008：11-20.

［12］孟卫东，张卫国，龙勇.战略管理：创建持续竞争优势［M］.北京：科学出版社，2004：33-63.