试论高等教育欠发达地区高校加强品牌建设的重要性——以河南省高等教育发展状况为例

姜 捷

(河南大学党委统战部,河南开封 475001）

【经济社会发展研究】

试论高等教育欠发达地区高校加强品牌建设的重要性
——以河南省高等教育发展状况为例

姜 捷

(河南大学党委统战部,河南开封 475001）

新世纪以来,高等教育欠发达地区与发达地区一样,在国家政策统一调控下,迅速实现了大众化,取得了长足发展,但新形势新任务对高等教育欠发达地区提出了更高要求,其中河南就是典型例证。要立足新起点,使高等教育实现新跨越,最重要的路径就是必须加强高校品牌建设,这不仅是应对高等教育发展面临各种挑战的重要举措,也是河南高等教育实现由大省向强省迈进的客观需要,更是加速中原经济区建设的必然要求。

高等教育欠发达地区;河南高校;品牌建设;重要性

高等教育欠发达地区着重是指人口较多、高校偏少、高等教育优质资源不足等情况并存的省区。新世纪以来,以科学发展观为指导,这些省区高等教育短期内也实现了由精英化到大众化阶段的跨越,但在全国高等教育发展格局中的弱势、滞后局面没有得到根本改变。新形势下,面对国际化、市场化、大众化深入发展带来的各种挑战,面对全国高校几乎同唱高水平大学建设的局面和各自对跻身高等教育强省(区)的强烈渴望,欠发达地区必须把高校强化品牌意识并大力加强品牌建设作为高等教育改变的现状,使之成为向教育强省(区)目标迈进的主要路径。

一、高校品牌的内涵和作用

品牌是市场营销学的概念,广义的品牌是指组织及其提供的产品或服务有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。可见,品牌是一个综合、复杂的概念,是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和,具有属性、利益、价值、文化、个性、消费者评价等方面的含义。品牌作为信誉、价值、文化的载体,被广泛应用于社会其他方面,如城市品牌、高校品牌等。

所谓高校品牌,从外在形式看是指高校的标识,包括校名、校徽、校旗、有特色的建筑等,从内涵看,则是由高校的办学水平、校园文化、教育理念、科研成果、教育质量等所形成的社会对高校的总体评价和印象,即一所高校的知名度和美誉度。“高校品牌是一所大学社会地位的反映,是一所大学在创建和发展过程中逐渐积淀下来的凝结在其名称中跨越时空的社会认可度。”[1]社会认可度越高,一所大学的社会声誉就越好,社会地位及其在消费者心目中的地位就越高。由此显见,品牌代表着高校良好的办学质量,体现着高校悠久的历史,是高校长期积累的一种优质教育资源,也是支撑其自身持续快速发展的一种软实力。

品牌主要具有塑造形象、存储商誉、建立信任、引导消费、分享市场价值、展示个性、增强市场认同和提高抗风险能力的作用。而高校品牌的作用主要表现为:彰显高校办学特色和个性,提高高校信誉和提升高校竞争力。

品牌产生和存在的直接目的就是为了辨认和区别一种产品或服务,而用以辨认和区别的客观依据主要就是品牌的特色和个性,从这种意义上讲,没有特色和个性,也就没有品牌。同样,没有特色和个性的高校品牌也难以存在,没有特色和个性的大学绝对不是好大学。世界高等教育演进的历史更是一再证明,任何一所成功的、一流的大学都是具有自身特色和个性的大学,没有特色和个性的大学,必然缺乏竞争力和生命力,必然失去持续发展的基础,其知名度和美誉度也就无从谈起。

高校信誉,简言之,就是社会对高校的认可程度和教育消费者对高校的认同程度。而品牌是高校取得公众信任的标志,是高校信誉的象征和载体。高校品牌一旦形成,将会对政府、社会、家长和学生产生一种亲和力和认同感,与高校相关的人与事业无不被打上品牌的烙印。每年高考考生填报志愿和用人单位招聘毕业生时,学生和家长以及招聘单位,往往不去考察一所大学的方方面面,而是只用一个单一指标——品牌来衡量其水准,就是有力的佐证。正因如此,众多高校都借助加强品牌建设来提高学校信誉。实践表明,树立良好品牌信誉是高校竞争取胜的关键,良好的高校品牌不但能吸引家长和学生的观注,而且还将吸引更多的社会资本、更优秀的师资甚至政府的政策倾斜,使得大学的办学资源、发展空间和发展机会得到改善,从而给学校发展创造了良好的软环境。同时,对其内部员工也会产生凝聚作用,使他们为能作为组织的成员而感到自豪,进而在大学内部形成一种内聚力和向心力。

于洪良等在《高校品牌建设刍议》一文中指出:“市场竞争的加剧让品牌的作用更加突出,谁先成为个性品牌、受欢迎品牌,谁就占据了同质化竞争的制高点。”[2]这意味着市场竞争越激烈,品牌作用越大,越需要加强品牌建设,因为品牌蕴含着特色、凸显着个性、体现着生命力、代表着竞争力。企业争相追求所谓你无我有,你有我优,你优我新,你新我特,就是通过不断加强特色品牌和个性品牌建设来增强市场竞争力。当今世界知名大学无不拥有自己的著名品牌,并借助品牌影响力牢固地确立了在高等教育领域中的地位。事实证明,在当前高等教育全球化的时代背景下,任何高校要想在中国教育市场立于不败之地,就必须加强品牌建设,并以此带动学校竞争力的全面提升。

二、河南高校加强品牌建设的重要性

1.加强品牌建设是应对高等教育发展面临各种挑战的重要举措

当前,河南省高等教育发展面临的挑战主要来自高等教育国际化、市场化和大众化三个方面。

国际化挑战。随着改革开放不断推进和深化,高等教育国际化速度也日渐加快,进而促使中国教育市场与国际接轨,一些国外、境外著名高校把目光转向中国教育市场,比如美国、日本、英国、加拿大、香港、台湾等国家和地区的大学纷纷进军中国内地,抢夺生源,与国内高校展开了一场无硝烟的战争,这不仅推动了教育国际化市场的形成,而且加剧了国际和国内各地区之间的教育竞争。因此,无论是着眼教育市场的安全保护,还是考虑学校积极应对挑战、促进自身发展,我省高校都需要通过加强品牌建设来提高竞争能力。

市场化挑战。市场经济深入发展和高等教育体制改革催生了办学形式的多样化,高等教育领域呈现出全日制与非全日制教育并存、学历教育与非学历教育并存以及国家、私立、混合等不同资金来源与所有制形式的高校并存的局面。这种局面导致了高等教育市场化,并促使高等教育由卖方市场向买方市场转变,进而形成了“学生择校上大学,用人单位择校用学生”的教育现象,而这种现象正是高等教育品牌效应的生动体现。这表明,河南高等教育要应对市场化的挑战,也必须加强高校品牌建设。

大众化挑战。一个时期以来,我国高等教育“超常规”发展,快速实现了大众化,但同时也使得高校之间的竞争日趋激烈。各高校每年无不主动出击,宣传招生政策,展开生源大战,抢夺生源。另外,“高等教育总规模从 1998年的 786万增加到 2009年的2979万,毛入学率也从不到 10%增长到 24.2%,每年高校输送的毕业生从 1999年不到 100万到 2009年突破 600万。”[3]大众化背景下,毕业生就业压力也逐年增加,为此,各高校又被迫卷入了形式多样地就业促销之战。而生源大战和促销之战,又都强烈地呼唤着高校品牌建设。相形之下,河南作为经济欠发达地区和高等教育优质资源严重不足的省份,高校关注和加强品牌建设显得更加紧迫和必要。

2.加强品牌建设是河南高等教育实现由大省向强省迈进的客观需要

近年来,河南省高等教育的发展实现了历史性跨越。截至 2008年,全省普通高校已发展到 84所,较 1978年增加 60所。全省高等教育总规模达到215.44万人,其中普通本、专科在校生 125.02万人,较 1978年增长 45.8倍。普通高校中专任教师达到6.49万人。其中,具有硕士研究生及以上学历的占50.31%,副高级以上职称达到 21485人,是 1978年的 231倍。高校省级以上重点实验室 (工程技术研究中心)由1981年的空白发展到目前的 56个。博士、硕士学位授权点分别由 1981年的 2个、28个增加到 107个、845个。在学研究生达到2.36万人,较1978年的 138人增长 169.66倍。普通高校校均规模由1978年的 892人发展到 1.31万人,高等教育毛入学率提高到 20.5%,进入了大众化发展阶段。30年来,我省高等教育为各行各业输送了 350万本、专科毕业生。[4]然而,这种前所未有、令人振奋的历史性跨越却仍然没有真正改变河南作为教育大省而非教育强省的现实。其影响因素主要有以下方面。

一是高校数量偏少。目前“河南的高等学校总数与各省相比并不落后,然而若按每千万人拥有高等学校数量来看,河南在全国则排名倒数第一。”[5]同时,相对于数量庞大的考生队伍来说,河南高等学校的数量更显得不足。2007年,河南省的高考录取率为52.3%,远低于 56.2%的全国平均水平。河南省虽然考生多,河南的高等教育毛入学率仅为 19. 68%,而全国的平均水平为 23%,浙江省为 38%。[6]据统计,2008年,河南省参加高考的考生有 90多万,为全国第一,但高考录取率仅为 42%,低于大多数省份。另外,截至目前,河南省每万人在校大学生111人,远低于全国每万人 143人的平均水平。[7]造成河南高等教育这种长期供给总量不足、不能及时满足人民群众需求的状况,除省外高校和部属高校对河南招生名额有限外,其主要原因还在于河南高校数量偏少。

二是高等教育优质资源严重不足。原因有二:一是国家重点院校设置不合理。地处中华文明发祥地的河南人口近亿,仅教育人口就达 2816万多人,比有些省份的总人口还多,但是截至目前,境内竟然没有一所“985工程”高校和教育部直属大学,国家“211工程”重点建设高校也只有郑州大学一所,而北京、上海、江苏、湖北、山东、四川、湖南、广东、陕西、天津、黑龙江等地却均有多所。更为典型的是江苏省拥有 11所、陕西省拥有 6所、湖北省一个武汉市拥有 7所。显见,在高等教育整体发展特别是高水平大学建设方面,与发达省、区、直辖市相比,河南存在何等的差距!即便是与周边省份相比差距又是多大!这样,河南考生长期享受不到更多的优质教育资源也就见怪不怪了。二是省内现有高校水平参差不齐、整体质量不高。截至 2010年 8月 30日,河南省普通高等学校为 97所,其中,普通本科院校 35所,高职(专科)院校 62所,[8]本科院校所占比例仅为约36%,而且还包括部分近年由专科升格而成的本科。在本、专科两个不同层次院校中特色鲜明、全国知名的更是屈指可数。这种优质资源严重不足的状况,是导致河南高等教育长期缺乏竞争力的主要原因所在。

三是学科建设和实验室建设总体滞后。“大学孕育了现代学科制度,现代学科制度的建构又对大学的发展与完善产生了深远影响。时至今日,学科已经成为大学组织构成的基本元素。”[9]近年来,国家着力推进的 211工程,就是重点建设 100所左右的高等学校和一批重点学科,而且在 211工程三期建设项目中,尤其侧重于重点学科的建设。而令人遗憾的是,直到目前,河南仅有 2个国家一级重点学科和5个国家二级重点学科,而且为数不多的国家重点学科中,军事高校所属重点学科占据一半以上。更让人不能接受的是偌大个河南省至今还没有一所准国家重点实验室。新近“在科技部依托高校和科研院所新建的 49家国家重点实验室中,河南大学和中棉所联合建设的棉花生物学国家重点实验室名列其中。”[10]实现了河南高校国家重点实验室建设“零”的突破,但也仅仅是刚刚获准组建。这与“目前,国家重点实验室有 63%建在高校,国家工程研究中心有36%建在高校;正在进行试点的10个国家实验室,多数是依托高校进行建设的。”[11]的事实形成了鲜明对照。

面对诸多影响因素和严重现实问题,河南高等教育要在成功实现由精英化向大众化的跨越发展之后,准确切入,由弱变强,由教育大省向教育强省迈进,只有全面实施并加快推进高校品牌建设工程,扬长避短,强化优势,突出特色,方为捷径。对此,李树林教授的精彩论述,很有启发性和借鉴性。他指出:“对品牌建设更感兴趣的,不是那些大学校,而是对获得政策支持有限,资金和条件不是很优势的成长型高校更为迫切。”[12]

3.加强品牌建设是加速中原经济区建设的必然要求

“中原经济区是指以河南省为主体,涵盖周边区域,具有自身特点、优势独特、无法依存其他经济区的区域经济综合体,其范围包括河南全省、安徽西北部、山东西南部、河北南部和山西东南部这一地处中原、人口密集的区域。”[13]建设中原经济区意义深远、作用重大,目前,承载着河南历届省委、省政府不懈追求和全省亿万人民强烈期待的中原经济区业已上升为国家战略,如何加速建设骤然成为大家共同关注和研究的课题。而要加速中原经济区建设并实现其战略目标,最根本的一条就是不以牺牲农业和粮食、生态和环境为代价,加快推进新型城镇化、新型工业化、农业现代化“三化”协调科学发展。为此,就必然要求河南高等教育科学发展、特色发展、创新发展,而这些也恰恰是高校品牌建设的内在要求和基本思路。

加快推进“三化”进程必然要求河南高等教育科学发展。新型城镇化、新型工业化、农业现代化作为中原经济区建设的三大着力点和突破口,都离不开强有力的人才支撑。省委、省政府在《中原经济区建设纲要》(试行)中把“构建高素质的人力资源开发支撑体系”作为十大战略支撑体系之一提出,就是对这一问题的高度关注和郑重呼应。而要培养和造就大批高素质的人力资源,变人力资源大省为人力资源强省,河南高等教育则责无旁贷,必须科学发展,必须适度快速发展,必须高质量的发展,这就客观要求河南高校走内涵发展、品牌建设之路。

加快推进“三化”进程必然要求河南高等教育特色发展。河南围绕中原经济区建设,经过长期而艰辛探索形成的不以牺牲农业和粮食、生态和环境为代价的新型城镇化、新型工业化、农业现代化“三化”协调科学发展之路,本质上说,就是一种特色发展模式或一条特色发展道路,这样的特色模式或特色道路要成功向前推进,就离不开大批而又富有特色的人才来加盟。这些人才自然应该是经济社会发展某一领域或某一行业所急需或独有的专门人才和拔尖人才。全国人大代表、河南大学党委书记关爱和在今年全国“两会”期间对这一问题作了很好地阐释。他说“推动经济社会发展,实现中原经济区的建设目标,需要稳步提高河南人民受教育的程度,需要一大批专门人才和拔尖人才支撑中原经济区的建设和发展。[14]当前,中原经济区建设正在提速,这一问题更加凸显。与之相适应,河南高校就需要强化品牌建设,突出办学特色,多上和强化特色学科和特色专业,加速培养和造就大批特色人才。

加快推进“三化”进程必然要求河南高等教育创新发展。加快推进“三化”进程,新情况新问题会层出不穷,无疑更要敢于和善于创新。对此,全国人大常委会副委员长、民建中央主席陈昌智同志强调:“河南农产品资源丰富,又是文化大省,有着厚重的文化底蕴,特别是作为华夏的发源地,华夏的根文化,底蕴非常厚。河南还有劳动力、交通、区位等诸多优势,怎样发挥这些优势,走出一条创新的发展之路,是非常重要的,需要认真研究。”[15]而要真正担当起敢于和善于创新的历史重任,唯有创新人才方可。这又亟待河南高校加强品牌建设,深化教育教学改革,大力实施教学质量工程,加速科研成果向课堂教学的转化,进而加大高素质创新人才培养力度。同时,着力加强科技攻关,努力提高自主创新能力,以自身创新发展服务于中原经济区建设。

[1]鈡瑶,等.当今高校品牌战略的构建[J].南工程学院学报,2007,(3).

[2]于洪良,等.高校品牌建设刍议[J].国家教育行政学院学报,2008,(3).

[3]袁贵仁.中国高等教育面临的形势和挑战 [N].学习时报,2010-06-02.

[4]河南概况:河南教育[EB/OL].河南人民政府网站.http://www.henan.gov.cn/hngk/system/2011/03/04/ 010233545.shtml.

[5]、[9]宋伟,等.教育公平视野下河南高等教育发展对策研究[J].河南大学学报,2009,(1).

[6]董林林,等.河南省高等教育发展现状分析[J].经济研究导刊,2008,(16).

[7]穆瑞杰.试析河南高等教育供给存在的问题[J].河南教育,2009,(9).

[8]名单查阅.教育部批准的高等学校名单、新批准的学校名单(截至 2010年 8月 30日)[EB/OL].中华人民共和国教育部网站.http://www.moe.edu.cn/publicfiles/business/htmlfiles/moe/moe_229/201010/109687.html.

[10]雷刚,等.高校与科研所联建国家重点实验室我省实现零突破[N].东方今报,2011-04-20

[11]倪迅.变人力资源“大国”为“强国”[N].光明日报,2007-10-21.

[12]李树林.用品牌提升高校软实力[J].管理科学文摘,2007,(5).

[13]、[15]刘怀廉,欧继中.中原经济区纵横谈[C].开封:河南大学出版社,2010.

[14]杨鑫.关爱和:中原经济区建设必须充分发挥高水平大学的重要作用[DB/OL].新华网.http://www.chinadaily.com.cn/dfpd/2011qglianghui/2011-03/10/content _12148198.htm.2011-03-10.

G527.61

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1009-6981(2011)03-0062-04

2011-05-10

本文为河南省政府决策研究招标课题“高校党外知识分子工作与河南高校品牌建设研究”(D293)阶段性成果。

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姜捷(1965-),男,河南大学党委统战部副部长、副教授,主要从事统战工作实践、理论和思想政治教育研究。