视觉营销:80后90后从纸媒到网媒阅读趣味的审美流变与产业化设计①

谢志颖 等

(广东商学院创新实验区，广东 广州 510320)

视觉营销:80后90后从纸媒到网媒阅读趣味的审美流变与产业化设计①

谢志颖 等

(广东商学院创新实验区，广东 广州 510320)

在激荡的网络背景环境下，通过对80后90后阅读趣味的审美流变的分析，在此基础上进行针对80后90后的产业化设计，谋求新的文化产业发展模式和文化产业升级，在视觉上吸引受众的目光。

网络;80后90后;产业化设计;视觉

一、新时代背景下的文化探索

1.网络影响下的80后90后

从20纪90年代开始，网络逐渐演化成新时代的主题，也是商业运行赖以生存的重要根基。新兴的网络给我们带来了巨大的冲击，站在时代浪潮的80后90后面临着一场技术的革命，网络媒体逐渐代替纸媒演化成现代人了解外部世界的窗口。随着网络技术的不断更新和发展，人与人之间的沟通方式呈现出多样化趋势。审美趣味随之而然的发生变动，人们日益增长的物质文化需求和滞后的物质文化研究之间的矛盾正影响着年轻一代的价值观走向。因为我们目前关于80后90后网络一代审美趣味的研究正处于一个萌芽阶段，不具备一套成熟的理论体系，对于他们审美倾向的了解还停滞于模糊的状况，对于这部分的研究开发具有划时代的意义，也可以弥补这一空白的领域。

每一个群体背后的审美趣味都是对社会现象的一种反映，而社会现象也会影响群体的主流价值观。我们要懂得在80后90后这个群体中挖掘他们的审美趣味，为了更好地贴近现实，必须进行产业化的设计来满足80后90后的物质精神文化需求。而目前并没有针对80后90后的产业化设计，多元而缺少主流的价值观正腐蚀当代的青年，寻找符合80后90后审美趣味的价值观和产业化设计任重而道远。

2.文化产业的探索

随着计算机网络的发展壮大，研究网络文化和文化产业设计成了热点的话题，无论在文化上的享用还是在经济上的推动都有重大意义。现在的年轻一代主要是80后90后，不一样的历史环境和现实条件，赋予了他们不一样的审美取向，对于他们的深入研究有利于掌握目前年轻人的审美价值取向，对文化产业链的研究具有重要的战略意义。研究新一代网络主体的审美行为与视觉偏好和目标对象的关注度，进行产业化设计和创新，为从纸媒到网媒的过渡提供更多有价值的方案，充分发挥纸媒的基础上结合网媒的发展给大众带来新的文化冲击，促进二者的协调发展。

通过对80后90后从纸媒到网媒阅读趣味的流变和产业化设计的论证描述未来文化产业发展的一个方向:

首先，在了解80后90后审美趣味的基础上，进一步进行文化设计，设计一些对应的文化产品。结合商业运作的知识，整合研究成果，设计出一套针对80后90后这一未来社会主力消费群体的新文化产业模式，并能够推广使用。

其次，探索目标群体从纸媒到网媒的的阅读趣味的审美流变，针对其显示的特点为阅读载体的转变指明新的方向，提供参考意见。

最后，以视觉营销为重点，研究好目标对象的关注度，进行产业化设计和创新，创造出能吸引商业大众关注的新产品，为推动经济的发展做贡献。

二、基于中外研究现状上的文化再创新

1.国内外同类研究现状

目前，国内外已经有大量对网络文化的研究，但只是针对大领域的分析，很少拥有对某个专业领域的研究，针对80后90后审美趣味的研究还没有出现。并且，在产业设计这一个领域还没有完全覆盖，只是停留在由于新产品的出现和大众欢迎的程度来归纳青少年一代的审美倾向上。“80后90后从纸媒到网媒阅读趣味的审美流变与产业化设计”这个领域的研究还没有出现，现有的80后和90后研究没有对其文化产业一一进行深入的挖掘。

2.国内外研究存在的问题

第一，缺乏具有针对性与专业性的研究，可参考内容非常之少。本课题的相关研究，绝大多数只是简单地把目前存在的问题进行简单的分析，在大领域内阐述自己的思想，很少将研究领域缩小，这样很容易造成资源浪费，也很难取得很好地研究效果。并且在研究该项目的过程中，没有很好地将问题与各类学科联系，研究“80后90后从纸媒到网媒阅读趣味的审美流变与产业化设计”，需要结合心理学、传播学和文化产业相关的知识来支撑研究的观点，不能局限于某个学科。

第二，数据搜集难度大，为课题研究增加了困难。对于80后90后审美趣味的研究不能只搜集某个地区的数据，我们的数据源应该在全国范围内获取才具有说服力，少量的数据只会让研究的结果具有很强的主观性和片面性，很难真正达到以事实说话的效果。

第三，具体的商业策划方案不存在。因为执行该项目研究的人员都是人文类的专家学者，研究的意义都是为了让人们了解存在的状况，没有针对性地设计产品来满足青少年群体的需求。

3.文化产业创新视角

在网络时代的背景下，研究与发现80后90后这个群体阅读审美趣味的变化，系统地总结出变化发生的特征。最后根据这一群体审美的特点，从视觉阅读这一新维度找到一种全新的产业模式，有助于网络经济下的商家更好地吸引消费者，占领更大市场份额。

随着市场竞争的激烈化，营销越来越受现代企业重视，以视觉营销为基点，结合当代网络的特点与80后90后的审美趣味，创造出一套全新并且具有可操作性的文化产业模式:代际产品消费设计模式。在文化快餐盛行的时代里，全新的产业模式有助于保证营养，增加可读性，吸引越来越多80后90后阅读的注意力。引进消化吸收再创新:在引进国内外先进技术的基础上，学习、分析、借鉴，形成具有自主知识产权的新技术。

借鉴目前在国内外网络阅读这一方面做得好的企业，总结其优势，并找出其不足之处，再结合中国80后90后一代消费者需求，分析产品消费代际市场发展的未来趋势，学习目前先进的营销理念，设计出一套全新的产业模式。

三、探索对象的选择和研究的科学性

1.探索对象的选择方式

以网站的主题为突破口，研究80后90后在网络生活中关注的方向，了解其利用网络来获取信息的途径。调查了解目标群体浏览网页时关注的内容，总结其在网络上的主要活动，例如，他们怎么参与网络社区活动，对于网络游戏的热衷程度等。

研究目标群体对于网页设计的偏好。相同类型主题和内容的网站，不同的设计风格会有不同的受关注度。了解新一代的网络阅读者和消费者对网页设计风格的偏好与选择、对色彩的敏感程度等，从而能给80后90后造成视觉冲击的因素。

最后，研究目标群体从纸媒到网媒后审美趣味的转变，探索纸媒到网媒转变的影响条件，充分发掘引导80后90后的审美流变的因素。如何从归纳的因素中寻找80后90后的文化产业价值链，对文化产业进行拓宽性发展和产业化升级。

2.选择对象研究的科学性

“视觉营销:80后90后从纸媒到网媒阅读趣味的审美流变与产业化设计”课题选题富于时代性、前沿性和应用性，同时适应大学生研究群体的实际水平和实际状况，是一个值得期待的选题。这一选题研究的进行和成功，将有利于工商管理学生锻炼自己对市场的把握能力，设计合乎实际的产业化营销产品，促进学生尽快成长。本选题紧紧抓住了一个群体:80后90后;一类对象:纸媒到网媒阅读趣味的审美流变;一个目标:视觉营销与产业化设计。这样的设计将会把学生引导到以问题为核心的学习模式中来，以解决问题为目标的学习期待中去，符合大学生创新能力培养的目标要求。

考察80后90后阅读情况，对于描述他们的审美行为方式和阅读趣味是可行的，以点带面，对于解释他们的审美行为，进而对研究一代人的文化特征也都有参考价值。

在此基础上，设计论证，开发针对这一代人的文化产品，特别是从视觉营销角度进行研发，具有科学性和可操作性。

四、实际操作和成果的应用性推广

1.资源整合与共享

本项目研究成员以往的知识积累和研究兴趣能够适应“80后90后从纸媒到网媒阅读趣味的审美流变与产业化设计”项目的需要并对项目进行过多次深入讨论，在多次研讨中小组成员自觉地把兴趣与自身专业相结合。

在本项目开展前，小组成员已经搜集和积累了大量资料，涉猎了美学、传播学和文化产业等相关的专业知识，为项目的进行做了充分的理论知识准备。并且，就项目本身而言，该项目研究的前景乐观、操作性强、成果预期期待价值高。同时我们有优秀的指导老师作为后盾。文化需要大众化，网络时代提供给我们一个良好的契机。80后90后的审美趣味是一个摆在我们面前的问题，在研究过程中，我们可以很容易的获取资料。针对性的开展文化研究对于文化行业来说是至关重要的，此外社会的转型也需要我们积极地推动研究。

2.具体的操作方案

首先，在前期准备阶段，课题组成员需阅读美学、文化产业、社会学等相关书籍，积累理论知识，拟定“理论储备研读计划”并实施。

其次，在项目调查阶段，网络调查与问卷派发相结合，进行关于“80后90后从纸媒到网媒的审美趣味流变”的调查。并且，要咨询相关专业人士的意见，讨论研究方案，提升研究水平。

最后，在项目实施阶段，对于设计的针对性产品营销计划方案，进行小范围实验，检查产品受关注度，校正研究方向。在课题结项阶段，撰写研究报告，经验总结，进行产品设计并积极推广。

3.新文化产业的推广与应用

首先，紧扣目标市场，进行有针对性的视觉营销。

在此，我们将目标市场定位于80、90后。他们作为社会未来的消费主体，整个目标市场是很庞大的，要满足多层次的需求，必须要有多层次的产品供给。以视觉阅读为中心，关注精神文化产品、日常消费产品，从图书、影视、流行歌曲、网络文化品、服装、饰品、化妆品、零用品等多个具体目标进行精细设计。

在确定目标市场的基础上，我们再对其进行市场细分，根据80、90后之间的不同特点划分为两个细分市场。例如，对于80后，具体包括研究分析其多元化发展的审美趣味，多元化发展的价值取向以及80后群体趋同性与个性化双向发展的特质;而对于90后，具体研究其求新异、重个性和后现代主义倾向的审美趣味;研究其审美追求的新异化、个性化取向，审美的消遣性和单向度、直观化取向。

作为项目重头戏的视觉营销，我们主要在研究80后90后视觉阅读倾向的基础上，进行产品样本分析，探索其需求心理与文化需求动机，进行策划宣传。

其次，在宣传方面，采用多种渠道，为成果的应用打下基础。

一方面，把研究成果转化成可操作的商业计划，联系相关的知名文化企业进行磋商，寻找合作伙伴。同时，将对于80后90后审美趣味转变和文化产业的缺失的忧虑形成报告论文提交政府，引起政府相关文化部门的重视，希望得到政府的大力支持。

另一方面，通过传媒报纸和网络平台来宣传该产业化模式的可行性和实现意义，用理论分析来验证其经营模式的创新性，以大众舆论的形式来影响现代人的思维观念，让课题研究理念深入受众的思想。

同时，在视觉营销的产业模式中结合80后90后的审美特点生产个别商品作为产品样本，在80后90后小范围试验，最终在市场上进行推广。

最后，以文化产品的丰富和产业链模式的最终被复制为推广目标。

在全面推广前，通过网络这一便利的渠道，设计相应的电子读物，同时在小范围内试点，收集网络读者的反馈意见，对产品进行针对性的改进。找到一种适应消费者趣味的产业模式，进行市场运作，丰富合乎一代人审美趣味的文化产品市场。

设计产业链，并以产业链模式的最终被复制为目标，推动我们的研究，以使商业策划达到课题研究设计的目标。80后90后是未来的中流砥柱，了解他们的审美流变，也是从侧面了解他们的心理特征，有助于对未来社会的时代精神的把握，对他们的文化价值观进行引导。我们的研究经验将对大学生创新研究的相关领域具有借鉴价值，比如以代际特征、代际行为描述为基点的研究模式对于其他领域的产业化设计具有广泛的启发意义。

I207

A

2095－0292(2011)02－0113－03

2010－11－20

广东省大学生创新实验项目 (1059210060)阶段性研究成果。

谢志颖，广东商学院创新实验区学生。

① 本文为广东省大学生创新实验项目课题组研究成果，课题研究成员:谢志颖、林陶夏、龙振建、林秋雨、黄华、夏梦筹，指导老师:田忠辉教授。

［责任编辑 薄 刚］