新形势下中型水泥企业营销策略思考

赵涛涛 朴 特 秦 英 李 标 田雪洪

（广西鱼峰混凝土有限公司，广西 柳州 545008）

新形势下中型水泥企业营销策略思考

赵涛涛 朴 特 秦 英 李 标 田雪洪

（广西鱼峰混凝土有限公司，广西 柳州 545008）

文章从市场营销的角度，从强化产品的品牌丰富品牌的内涵、实施产品的差异化形成企业的核心竞争力、对产品市场进行细分选择合适的销售策略、强化销售渠道管理采用多元化的销售模式、采用科学的定价策略保障公司的效益、加强销售队伍的培养形成强有力的销售团队等6个方面进行探讨，寻求中型水泥企业的生存之路。

中型水泥企业；品牌；差异化；市场细分；销售渠道；定价策略；销售队伍

目前，中国的水泥产能已经突破15亿吨，年产1000万吨以上的企业已达18家，其中中国建材、海螺水泥的水泥产能达到1亿吨/年以上，华新水泥、华润水泥、三狮水泥等水泥集团的水泥产能也已达到了3000万吨/年以上。与此同时，符合国家产业标准目前仍在生产的企业还有1000多家，一方面大企业集团拥有巨大的产能、掌控着水泥市场的话语权；另一方面，大量的中小企业仍然维持着正常的生产经营，解决当地的劳动力就业并提供着当地经济发展所需的建筑水泥，甚至还是地方政府财政的主要来源。

从水泥行业的经济规模和销售半径来看，一个年产量在500万吨左右的中型水泥企业无论是从生产的规模效应还是运输成本来看都是非常经济的，中型水泥企业的存在在很大程度上解决了重复建设的资源浪费，实现了资源的优化配置。因此，解决中型水泥企业的生存问题，不仅仅是经济问题，而且具有非常积极的社会意义。企业的生存与发展有许多制约因素，本文仅从市场营销策略方面来分析和探讨。

1 强化产品的品牌，丰富品牌的内涵

中型水泥企业一般在本地有较长的甚至达几十年的生产历史，在当地市场有较高的知名度，并且由于水泥作为一种建筑产品，其使用具有不可逆性，使用者在产品选择时比较谨慎和保守，一旦选择了使用某一品牌的水泥，就会在心理上产生一种信任感和依赖感，并直接导致今后对同类产品的唯一性选择。这些因素是外来的企业所无法拥有的。

因此强化公司的产品品牌并进一步丰富品牌的内涵，树立公司在本地市场上第一品牌的诉求，对于稳固并不断开拓产品新的市场具有十分重要的意义。首先要加大公司品牌在本地市场上的宣传力度，并以本地的标志性建筑为广告宣传的内容，用大家都耳熟能详的例子，自然而然的建立客户与产品的信任关系，使客户感觉“看得见摸得着”，进一步增强品牌的认同度。其次在对产品进行宣传的同时，还要深化和丰富品牌的内涵。在品牌宣传中要树立“本地—高端—高社会责任”的理念，让本地的客户知晓我们虽然是本地的企业但生产的是世界一流的产品，我们不仅仅是做企业，我们还富有社会责任感，积极参与大量的社会公益事业，为推动地方经济的发展做出了自己的贡献。通过不断的强化产品的品牌内涵一方面提升产品的美誉度；另一方面稳定忠诚客户、提高客户忠诚度并扩大潜在客户。

2 实施产品的差异化，形成企业的核心竞争力

中型水泥企业由于分布广，受生产工艺、矿山、运输条件、区域等资源的影响，除了可以生产通用型的水泥之外，还应充分利用自身的有利因素，根据不同的客户需求开发新的水泥品种或者提供新的服务方式，一方面增强企业的竞争力和盈利水平，另一方面扩大产品的覆盖率延伸产品的销售半径，扩大产品的销售量。

大多数企业都以生产通用型水泥为主，只有几种通用型的水泥品种。中型水泥企业由于有较深的历史累积，一般拥有比较丰富的人力资源。中型水泥企业完全可以充分利用公司的技术资源，开发多品种的水泥产品，不断丰富公司的产品链，扩大公司的销售客户群。在条件允许的情况下可以开发高端的水泥品种，通过技术优势，提高产品的附加值从而提高公司的盈利水平。

当今的世界，经济发展和环境保护已经成为社会发展的两大主题，大家都希望实现经济发展与环境保护的同步。水泥产业通常被认为是一个破坏和污染环境的行业。但是，对中型水泥企业而言，在其污染物排放量达标的前提下，完全可以成为社会生态系统的一环。中型水泥企业可以依靠自身的技术力量，对公司的生产工艺进行技改，生产绿色水泥产品，使公司成为社会生产、生活垃圾处理的牢固一环，成为社会生活中不可缺少的一个重要环节。通过参与处理有毒、有害物质、工业垃圾、工业副产品、生活废弃物、城市污泥等一方面可以解决企业的生存危机，另一方面可以提高企业的抗风险能力，形成企业新的利润增长点。

3 对产品市场进行细分，选择合适的销售策略

根据水泥产品的盈利能力，水泥市场可以分为以生产基地为圆心、半径为 100公里以内的绝对优势市场；半径为100～200公里的相对优势市场和半径为200公里以外的战略市场。在绝对优势市场，公司的产品无论是品牌的认同度还是产品的盈利能力都非常出众，应该成为公司营销的重点区域。在相对优势的地区，受运费影响产品的盈利能力与竞争对手的水平与实力相当，但公司的产品仍然有一定的盈利能力，所以也要下大力气拓展。对于战略市场主要是从企业全局的角度出发，为了保证企业在上述两个市场盈利能力最大化所采取的销售策略，主要以实现公司的产销平衡和提升销售策略的深度为目的。

在公司绝对优势的市场区域无论是终端的散户市场还是组织市场都要成为公司营销的重点，在该区域公司的销售触角要延伸到每一个街道和乡镇，要让水泥的使用者想要用水泥就可以方便的购买和选择到公司的水泥产品。

对于相对优势的区域，公司要根据人口数、水泥的需求量以及铁路、公路、水运状况开展市场的销售和拓展活动，要做到“有所为有所不为”。对于县城和人口较多的城镇要重点布点，大型重点工程都要一一跟踪，在该区域的市场占有率上要与主要竞争对手达成均势。

对于战略市场以重点布局、跟踪大型的工程建设项目为主，同时只要产品销售能够保本或者略亏一点都可以适当的放量，以达到牵制竞争对手的目的。

4 强化销售渠道管理，采用多元化的销售模式

4.1 销售渠道扁平化

考虑到水泥产品的利润能力有限，扁平化的管理模式对水泥产品的使用者最为有利，因此可以采用一级中间商的模式。无论是在绝对优势市场区域还是战略区域只要中间商认同公司的品牌和产品，愿意销售公司产品都欢迎加盟。特别是在绝对优势区域的乡镇市场至少要有一家以上的水泥经销商，所有的经销商都直接通过公司的渠道进货。

4.2 统一标识，提升公司的品牌形象

对所有经营公司产品的代理商分两种形式进行统一标识。广告牌的设计主体部分、主色调相同，只是在广告词的诉求方面分为城市语言和乡村语言。在市区和县区主打公司产品的高品质、高品位、绿色环保的理念；在乡镇市场主打高品质、低价格的理念，突出公司高性价比的特点。

4.3 降低物流费用，创造利益最大化

为了使公司产品竞争力的最大化，公司首先要考虑水路和铁路这两种运输手段，然后再考虑公路这种运输手段。如果不能实现一次性到达，可以考虑三种方式共同协作的方式。另外对于运输费用的问题，公司可以考虑采取统一招标的方式，实现运输价格的最优。对于货物到站后的中转问题，尽量做到“货到接货”，即货物发到站之后立即组织车队装车节约“占地费”。

4.4 采用新的销售方式，与时代接轨

当前电子商务的发展风起云涌。采用电子商务销售水泥产品一方面可以减少水泥产品的中间环节，提高产品的盈利能力扩大水泥产品的销售半径；另一方面，通过电子商务这种新的销售方式可以发展一大批年青的消费群体，进一步强化公司产品的生存能力。

5 采用科学的定价策略，保障公司的效益

5.1 产品定价的原则

结合公司产品的市场定位目标，公司产品的定价策略就是寻找公司利润最大化和产品质量最优的最佳平衡点。公司不能牺牲品质去追求利润，也不能无限制片面追求质量而使公司的产品失去价格的竞争力。产品定价的原则就是在保证公司产品质量的基础上实现公司合理的利润率。

基于上述的原则，公司产品的定价策略应以产品的单位成本为基础，实行随行就市的定价方法。产品的单位成本应包括产品的生产成本、管理成本、营销费用和财务费用。准确测算出产品的单位成本之后加上水泥行业的 6%左右平均利润率即15元/吨左右的毛利，作为公司产品的最低价格，这个最低价格原则上不能突破。

5.2 采取同心圆定价格法对产品进行定价

根据盈利能力的不同，在公司的绝对优势市场、相对优势市场和战略市场公司要实行不同的定价策略即同心圆价格策略。在公司绝对优势的地区产品的单价可以在最低价格的基础上上调15元/吨，在相对优势的地区产品单价在最低价格的基础上上调5～10元/吨，在战略市场地区以公司产品的最低价格作为出厂价。

6 加强销售队伍的培养，形成强有力的销售团队

6.1 销售人员应该具备的素质

任何好的战略最终都需要人来执行，销售人员对策略的执行力决定着工作的成败。一名销售人员应该具备以下三方面的基本素质：对企业忠诚、有较高的工作热情和必备的专业知识。

对企业的忠诚是选拔销售人员最先要考虑的因素。忠诚的销售人员会以企业利益的最大化作为工作的出发点，即使在工作中出现失误也不会对公司造成影响全局的损失。反之，没有忠诚度的销售人员很容易与客户勾结，共同“算计”企业。

销售工作是一项非常艰苦、没有规律性，需要勤动脑、勤动脚、勤动手、勤动嘴的“四勤”工作，没有较高的工作热情很容易产生畏难情绪，导致工作的局面不容易打开。只有具备了较高的工作热情，销售人员在陌生、多变的环境中才会保持耐心、激情和勇气，才能为销售任务的完成保存希望。

作为一名销售人员具备一定的专业知识和销售技巧也是工作中必不可少的。没有专业知识和销售技巧作保障，销售工作也没有了开展的基础。

6.2 销售人员的管理

为了不断提高销售队伍的水平和能力，公司要加强对销售队伍的整体培训，一方面是职业道德、心理素质的培养，另一方面是业务专业知识的培训。可以以季会、年会的方式，让所有的销售人员介绍自己成功的经验、工作中存在的困难，用交流的方式促进队伍之间的相互学习和提高，同时也可以采用头脑风暴法去解决面临的瓶颈问题。

另外为了保持销售队伍的活力和激情，对整个销售队伍可考虑部门内轮岗、销售部门与其他部门轮岗相结合的办法，不断促进销售队伍的“年青化”。同时，还可以实施末位淘汰制，对于完不成任务的人员可以考虑退回人力资源部。

6.3 销售人员的激励

对于销售人员的激励可以采用“底薪+奖金+提成”的薪金激励法。公司在定底薪时不宜过高，过高容易使人产生惰性，最好是一个基本生活费。奖金主要是每月完成计划任务之后的奖励，这个可以较高，为整个公司平均工资的1.5～2倍。提成是指销售人员完成公司产品所产生的净利润按1%提取的额外奖励。对于每个月要兑现的奖金和提成按销售人员的销售量、利润指标和货款回笼率三项指标进行考核，一项没有完成就一票否决。每个季度可以综合考核一次，完成的每个季度再进行一次结算补发，不作跨年度结算。通过这种方式激励销售人员不断的努力进取，追求卓越的销售业绩。

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1008-1151(2011)08-0065-02

2011-05-12

赵涛涛（1979－），男，湖北当阳人，广西鱼峰混凝土有限公司副总经理，经济师，从事公司企业管理、市场营销、公司运营等。