导游服务质量监督体系设计

刘 勇

(徐州工业职业技术学院，江苏 徐州 221140)

在我国旅游业蓬勃发展的今天，国民出游次数大大增加，旅游市场规模急遽扩大，但与此极不协调的是导游服务质量却受到消费者的广泛诟病。究其主要原因是导游在外带团服务时，旅行社无法像工业企业那样去严密监控导游的服务质量。［1］基于此，本文以徐州金海旅行社为研究对象，针对导游服务质量监督体系中存在的问题进行了分析、调研，最后构建了较为完善的导游服务质量监督体系，旨在为提高我国旅行社的导游服务质量提供可行的工具。

一、导游服务质量监督体系中存在的问题

(一)旅游合同过于粗放，不利于游客监督

目前包括金海旅行社在内的国内绝大多数旅行社的旅游合同中只注明了旅游活动的大致日程安排，但对餐饮的质量、住宿的标准以及每个景点的活动时间描述的不够详细，不利于游客对导游的活动安排和产品质量进行有效监督。［2］

(二)游客反馈体系不完善，难以获得对导游服务质量的客观评价

旅游活动结束后，金海旅行社很少对游客的意见和建议进行有效调查，只是偶尔询问一下常客对导游服务的大致感受，所以不能得到全面客观的反馈数据，从而也无法建立针对导游服务质量的客观评价体系。经过抽样调查分析，国内绝大多数旅行社都存在同样的问题。

(三)确定旅游产品供应商的机制不健全，使导游选择权过大

由于现阶段金海旅行社没有对旅游产品供应商进行科学的选择优化，很多时候都是由导游来根据个人的好恶或利益因素来选择旅游产品供应商，使服务质量得不到保证，损害了游客的合法利益。这一问题也普遍存在于国内绝大多数旅行社。

二、构建导游服务质量监督体系

经过对金海旅行社导游服务质量监督体系存在问题的分析研究，得出以下可以普遍适用于国内绝大多数旅行社的结论:为了提高导游服务质量，旅行社必须从细化旅游合同、对游客实施问卷调查和电话回访、安排暗访游客以及优化旅游产品供应商等方面着手构建导游服务质量监督体系。

(一)细化旅游合同，实现信息对称

旅游合同是旅游业中明确旅游经营者与旅游者权利与义务的协议。它是旅游经营者履行义务的指南，是旅游者享受权利的法定文件。［3］在旅行过程中，纠纷经常发生在食、住、行、游、购等各环节。因此为避免纠纷和便于游客监督，旅行社在制订旅游合同时要将各项服务标准细化，不仅要标明价格，还要标明分量和质量。以旅游合同中的餐饮标准为例，旅行社不仅要在签订合同时注明几菜几汤，还要标明几荤几素。在住宿方面，要标明房间的设施设备，并且要将酒店的星级明确化。这样导游任意选择宾馆和餐厅的自由度就会大大缩小。另外，在合同中还要详细注明行程的安排，包括具体的游览景点的时间，尽量不要留下时间空白，这样使导游随意增加购物点的可能性就大大减小，另外也使游客和导游实现了信息对称，便于游客对导游服务质量进行监督。

(二)对游客实施问卷调查和电话回访，获得真实信息

导游服务质量问卷调查是旅行社针对游客全程参与了旅游活动，并且已经完成旅游活动之后开展的一项调研活动，其目的在于收集旅行当中存在的导游服务质量问题，然后将这些问题进行系统分析，并找出解决的措施。旅行社在问卷中不仅要列出旅行中导游的各项服务质量，并且也要对旅游产品供应商的服务质量进行评价，因为很多时候旅游产品供应商会以回扣来引诱导游选择其产品，从而再以降低产品质量来获利，损害游客利益。旅行社应将调查意见分析整理后，据此对导游和旅游产品供应商进行考核。当然，为了确保问卷调查的真实性，不能将问卷交由导游分发给游客并且回收问卷，而应在游客回到出发地后由旅行社经理进行问卷调查。

旅行社还可以在游客结束旅游一段时间后，对其进行电话回访，来作为问卷调查的补充。这样做也是非常必要的，因为有些游客在购买了旅游纪念品后不可能很快判断出它的质量，只有在使用了一段时间后才能发现质量问题。这时进行电话回访就会了解到旅游产品的更多信息。

最后，旅行社需要将收集来的信息进行认真分析和辨别，要剔除那些由于游客专业知识所限，导致不能客观反映导游服务质量的信息，筛选出有价值的、具有普遍性的意见和信息。

(三)适时安排暗访游客，监督导游服务质量

为了最直接的了解到导游服务质量的优劣和旅游产品供应商商品服务质量的好坏，最好的方法是在旅游团队中安排暗访游客全程跟团旅行。在随团活动中暗访游客要详细记录导游的服务质量以及处理问题的能力，还要记录旅游产品供应商提供的产品质量和价格，如全陪导游的带团质量、地陪导游的景点讲解质量、宾馆客房的设施设备水平、餐饮菜肴的质量和份量、还有购物点的数量和价格等全方位的信息。当然对暗访游客的选择要特别慎重，要选择了解旅游业潜规则并具有较强的观察能力和分析问题的能力，且原则性较强的业内人士来担当。旅行社对得到的第一手信息资料要进行分析辨别，剔除明显失真的部分，筛选出有价值的信息，并且要进行反复验证。确认无误后，以此来对导游进行评价和考核。

(四)优化旅游产品供应商，完善导游服务质量监督体系

旅游产品供应商大致由旅游线路中的宾馆酒店、餐厅酒楼、景区景点和购物商店以及提供交通工具的客运公司等等相关联的经营机构组成。一般来说，景区景点企业和运输企业都是由旅行社选择的，导游擅自更改的空间不大。而导游对住宿宾馆、餐厅和购物点的选择空间却很大。运用问卷调查和安排暗访游客等方法获得的准确信息能够为旅行社评判旅游产品供应商的服务质量提供依据。旅行社可以据此淘汰服务质量差的旅游供应商，然后再根据调研选择守法经营、有一定知名度和美誉度的旅游供应商。并且要在旅游合同中详细注明这些宾馆、餐厅和购物点的名称，这一点是比较容易做到的，也大大方便了游客对导游进行监督。另外旅行社也必须与旅游产品供应商建立良好的沟通机制，以强化对导游服务的监督。

以上监督体系能够在很大程度上规范导游的行为，但仅仅构建导游服务质量监督体系是远远不够的，还需要建立完善的实施保障制度。

三、建立导游服务质量监督体系的实施保障制度

(一)规范完善导游人员报酬制度和激励机制

目前，除了少数业务量较好的旅行社外，大多数旅行社对导游人员的激励手段不但形式单一、力度不大，而且覆盖面有限。甚至有些旅行社为求最大限度地降低营业成本，不但不给导游发工资，而且还要求导游向旅行社缴纳管理费和带团“人头费”等，不规范的劳动报酬制度根本无法对导游人员形成有效的激励。［4］这些都严重影响了导游人员的工作热情和积极性，也影响到导游服务质量的提高。金海旅行社也存在同样的问题。因此必须改革导游不合理的报酬制度，健全导游激励机制，从而使导游发挥最大的工作激情。首先，旅行社要提高导游的物质待遇，满足他们合理的物质需要，如可以发放固定月薪和带团津贴，然后再结合游客的反馈和评价进行考核，并据此发放奖金;其次，要针对不同导游员的特点采用工作激励、情感激励、角色激励等综合、灵活的激励手段;最后，还要对导游人员进行优胜劣汰，如游客投诉较多的导游一定要予以解聘，对游客认可的导游要提高薪资标准，以此挽留住优秀的导游。

(二)提高导游人员综合素质

导游需要为旅游者提供面对面的服务，这就要求导游人员具有较高的综合素质。而目前在导游队伍中存在着较为普遍的现象是:导游人员普遍具有较充足的专业知识，但是缺乏应有的人文素质和职业道德。如果导游素质不高，即使建立了合理的激励制度，也会出现坑瞒游客的现象。主要原因是导游服务质量的提高在很大程度上依赖于导游自身素质和自觉性的提高。［5］因此旅行社应该首先强化对导游人员的培训，如可以利用旅游淡季的时间安排导游人员进行系统、全面、严格的培训，提高导游人员的职业道德、服务意识、法律法规知识、安全管理等方面的素养，与此同时，导游在平时的带团过程中，更要有意识地搜集学习典型的案例以提高自己的服务水平。导游只有不断的改善自身的技能和品德，才能促使服务质量得到进一步提高。

(三)规范旅游市场的竞争秩序

导游服务质量中存在的问题和旅游市场某些领域的不规范是紧密联系的。如在现实中，如果绝大多数旅行社都进行低价无序竞争，那么单个旅行社是无法通过改善导游待遇来提高导游服务质量的，因为要杜绝“回扣”现象，就要势必提高旅游线路的价格，那么这家旅行社在市场中就会处于非常不利的地位。为了解决这个问题，需要旅游行政管理部门通过各种管理手段，加强对各旅行社服务质量的监督，要求旅行社规范、细化旅游合同，并严格履行合同。同时要建立游客投诉处理机制，对违反旅游合同、坑瞒游客的行为要加大惩罚力度，对服务质量差的旅行社进行挂牌警告，直至取消其经营资格，促使旅行社提高服务质量，并建立合理的定价机制，使旅游市场竞争从低价低质竞争转化为质量和品牌竞争。最后还要通过宣传，来提高游客的市场分辨能力，使游客不单单以价格因素来选择旅行社的产品还要学会根据品牌美誉度和消费者口碑来选择。

只有建立了完善的实施保障制度，才能使旅行社的导游服务质量监督体系真正发挥作用，从而提高导游的服务质量。

［1］刘春济，高静.国内旅游者对国内导游服务质量的评价研究［J］.北京第二外国语学院学报(旅游版)，2006，(9).

［2］王镜，马耀峰.提高导游服务质量的新视角——兼论我国导游管理和研究20年［J］.旅游学刊，2007，(3).

［3］谢礼珊，李健仪.导游服务质量、游客信任感与游客行为意向关系研究［J］.旅游科学，2007，(4).

［4］朱煜.导游职业现状的思考［J］.东方企业文化，2007，(9).

［5］苗学玲.对旅游业回扣现象的反思［J］.旅游学刊，2001，(2)