高职院校市场营销专业人才培养目标与途径

曹洁

（滁州职业技术学院，安徽 滁州 239000）

高职院校市场营销专业人才培养目标与途径

曹洁

（滁州职业技术学院，安徽 滁州 239000）

随着社会经济的快速发展，多样化销售模式的层出不穷，各类企业对市场营销专业的人才需求量也随之增加，作为高职院校营销专业有义务通过专业建设，改革人才培养模式以及建设师资队伍的方式，为社会进步输送符合企业需求、适应社会发展的合格人才。

市场营销；人才培养；校企合作

一、高职院校市场营销人才培养现状

（一）高职市场营销专业面临的机遇

市场营销专业是培养适应社会主义市场经济需要的德、智、体全面发展，懂得市场经济，基础扎实，知识面广，既懂得市场营销实务和管理，又熟悉国家经贸政策和法令，能熟练运用计算机，懂得进出口业务，通晓外贸知识，掌握企业管理知识和市场营销技术，实践能力较强的应用型人才。以安徽省滁州市为例根据滁州市“大滁城”建设目标，城东工业园建设大环境，构建以家电、板材加工、食品、机械装备、汽车商贸为中心的营销人力资源库需要大量市场营销人才，因而建设“校企合作、工学结合”人才培养模式，以职业能力为培养主导，引入项目化课程改革，加强师资队伍建设和实训基地建设，为滁州地区及周边城市培养适用的营销管理类人才正逢其时。

1、社会对市场营销人才的需求趋势。2010年8月19日，第十二届“赢家－珠三角营销人才”大型招聘会在智通专业人才市场举行，多家企业参会，提供近千个职位；通讯、证券、快递服务、贸易、广告、保险等行业知名企业前来揽才，高薪聘请市场总监、销售总监、高级营销经理、区域经理、国际贸易、业务经理、业务跟单等各级营销人才。据当地人才市场人才供求信息数据表明，营销类职位需求一直居前三甲。目前，总体就业形势越来越严峻，频频呈现出人才供大于求的局面，但是营销职位需求却仍保持旺盛的市场需求。从智通招聘会、以及网络数据统计，当年第二季度营销类岗位需求在19万左右，占总需求的15.5%，需求量呈上升趋势。

2、市场营销专业服务社会能力。高职院校营销专业毕业生一直以来都以其基本理论功底扎实，动手能力和适应能力强广受社会各行业的欢迎。高职毕业生服务社会的方向主要为：

（1）品牌和产品管理，为企业产品进行计划、引导和控制业务及营销活动。他们研发、包装、制造、销售和分销、广告、促销、市场调研以及商务分析和预测。主要职位有营销经理、品牌经理、品牌经理助理、产品经理、产品目录经理、市场分析员、项目主管调研主管等。

（2）广告工作，主要职位包括广告文字撰稿人、艺术指导、制作人、客户主管和媒体策划。

（3）销售和销售管理，机会存在于各类营利性和非营利性组织，以及产品和服务组织，包括金融、保险、咨询和政府组织。有销售人员、部门经理、地区经理、区域经理、营销主管、客户经理、店铺经理、营销主管、开发主管、活动协调人员、发行人员等岗位。

（4）物流管理，可以在物流公司从事计划、定量分析、采购、仓储、中转、运输服务及咨询业务等管理工作。

（5）营销调研，系统地设计、收集、分析和报告跟企业所面临的特定的营销状况有关的数据及发现的调查研究结果等。有顾客或市场分析员、营销调研员等岗位。

（二）高职市场营销专业人才培养方面的问题

1、市场营销专业人才培养模式与社会人才需求背离。高职营销教育在我国已有十多年的发展历程，大多数的高职营销也是逐年增加，但是高职营销教育中出现的问题也是日趋增加，最明显的表现就是专业人才培养仍然沿袭本科理论教育模式-“教师讲学生听”。这种人才培养模式是远远不能满足社会各行业技能型人才的需要，即便在一些营销专业课程中增加了实训课程，这些课程仍然因为缺乏实际可操作性而失去意义。

2、师资力量相对薄弱。高职院校营销专业师资力量薄弱，这里的薄弱不仅仅是人数上的薄弱，师资实力上也是薄弱的。以我校为例营销专业专职教师仅仅为6人，其中研究生一名，在读研究生一名，拥有企业营销实践经验的技师也仅一名。这些都说明了一个问题，没有好的师资力量就无法培养一流的营销人才。经过“关于营销专业师资力量薄弱原因”的调研发现，导致高职院校营销专业师资力量薄弱的主要原因有两点：一是教师水平有待提升。市场营销专业在国内学科建设中时间不长，很多教师从学校毕业时最高水平也就是本科，加上新学科建设过程中理论与实践的脱节，大多专职教师拥有扎实理论功底但缺乏实践能力。二是营销专业教师人才流失严重。市场经济条件下，专职教师的薪金水平远远不如企业营销人员待遇高，当教师个人才华得不到很好的施展，发展空间受限时，一些教师便会选择离岗创业。这一现象在高职院校中频繁发生，最终导致师资的流失。

3、实训条件欠缺。根据营销专业人才培养发展趋势，营销专业人才应该具备管理、营销、财会等多方面知识和技能。这些技能仅仅依靠书本上的理论知识是不够的，技能型人才培养需要通过大量实训、实践项目作为支撑，通过实施一些具备社会实践性的项目来鼓励学生参与其中。然而，高职营销专业的实训条件却远达不到建设职业化技能型院校的标准和需求。调研发现，目前大多数的营销专业课程设置过程中为了避开实训条件薄弱的问题，有意识的调整理论课和实训课的课时比例，有的理论课时远远多于实训课时，甚至于取代实训课。造成这种现象的原因有很多，主要表现在：一是高职院校专业建设资金不配套。高职院校这些年得到充分的发展，办学规模，师资力量，建设资金处处需要用钱，在一定程度上挤占了专业建设资金。二是营销专业实训建设资金利用效率低。由于高职院校实训项目建设大多数是在一边建设一边修改的过程中发展起来，一些实训建设资金不能得到有效利用，浪费的现象比较严重。

二、高职院校市场营销人才培养目标

结合企业对营销人才能力的综合需求，我们着力于培养具有营销专业管理和技术服务的基本能力的人才。一是能利用营销调研、统计学等方法和工具，设计调研项目，准备调查问卷和样本，分析数据，起草报告并将其发现和建议提供给管理层。能迅速、准确发现、分析、判断营销环境变化，设计相应的营销策略。二是具有应用正确、清晰、精炼的行业特征用语进行联系、交流、汇报的表达能力，会运用人际沟通技巧和销售技巧能与客户、供应商、分销商、经销商、媒体等进行沟通，能进行贸易洽谈，签订买卖合同。三是能利用现代通信技术和工具进行网上贸易。能配合其他部门创造顾客价值和满意。能根据实际需要进行专项营销活动策划。具有较强的职业修养和工作适应能力，能综合运用所学知识和专业技能在品牌和产品管理、销售和销售管理、营销调研、广告、物流管理、零售、公共关系、非营利性服务等岗位上独立开展工作。四是能从事相邻专业的业务工作（电子商务、保险、旅游、国贸等）。具有主动适应社会，进一步学习相应岗位专业知识、技术的能力。

三、高职院校市场营销人才培养途径

（一）以就业为导向推进新的营销人才培养模式改革

根据企业人才需求分析，营销人才培养模式应该是在对高职教育的深化理解和对 “职业能力”进行内涵分析的基础上建立的，在这个模式中，职业素质是人才培养的基础、职业技能是人才培养的重点，而职业能力是人才培养的最终目标和要求。

职业素质培养：通过完成公共基础课程与专业素质课程的学习，提高学生人文素质、职业素质，使培养对象具备从事本行业职业岗位的基本职业素养。为以后的职业技能的掌握，乃至在本行业持续性发展打下坚实的基础。

职业技能培养：完成专业技能课程的学习。专业技能学习领域以技能课程和岗位职业资格课程为主体，将职业资格证书所需的知识技能融入专业教学体系中，使学生在获得学历证书的同时，能够获得企业认可的职业资格证书，缩短学生的岗位适应期。其中技能学习以核心技能为中心，也具备拓展能力的学习。

职业能力培养：融合在职业素养与职业技能培养的过程之中，最终通过生产性实训和顶岗实习来进行体现和进一步锻造。除了在课程设计与教学中培养职业能力外，还通过让学生在仿真及全真工作环境中训练，依靠自己的创新和设计完成相关的综合项目，提高学生解决实际问题的能力、培养职业生涯所需要的相关职业能力。

（二）以企业人才需求为导向加强营销专业建设

1、推进营销专业项目化课程改革。改革传统教学方式，全面推进营销专业项目化课程改革，即以项目任务为导向，对教学内容进行整合，细化项目，分析任务，制定任务计划书，下达任务计划书之前利用多媒体方法教学进行前期任务引导，项目任务进行过程中对学生进行辅助指导，项目完成后通过小组自查、互查的方式评估评价。通过下达项目任务的方式引导学生参与实践，体会营销活动操作过程细节，积累工作经验，帮助学生更快的适应未来的营销岗位。

2、加强实训中心建设。首先，营销专业实训中心应依据专业人才培养模式需要来建设，根据社会需求人才的结构设计实训设备和内容，与时俱进的更新实训项目和设施。使学生能在实训环节做到真正意义上的角色扮演和经验积累。其次，实训中心除了可以承担高职院校的教学工作之外，也应该加强与社会有研发需求的企业联系，提高实训中心利用率，同时也可通过这种形式的合作收集企业营销一手资源。最后，实训中心建设仍然需要体现效率问题，建设资金的有限性决定了实训中心建设过程中应该注重效率与效益。既要充分利用资金也要节约资金。

3、加深校企合作力度。首先，政府支持是加深校企合作的有力保障。在校企合作中，政府、企业、院校三者是互利互助的。学校在校企合作中获得更多人才培养信息，企业在校企合作中得到研究支持和人才输入，而政府在校企合作中间接的得到税收、费用和就业保障。其次，校企合作协议是企业和学校准则。没有规矩就没有方圆，合作协议既要体现学校利益也得符合企业需求，双方应该遵守合作协议，合作才能长久进行。最后，校企合作需要校方专门管理机构的保障。系部是校企合作中主角，但不是法人，在法律上没有法人地位，为了保障校企合作的实施有效性，应该由学校出面与企业签订校企合作协议，监督校企合作执行情况，定期组织校企合作恳谈会。

（三）以培养新型营销人才为目标推动专业师资力量建设

1、招贤纳士，引进优秀营销专业教师。营销专业在全国各大高校建设起来至今，培养了不少优秀的营销人士，由于市场经济的引导不少优秀人才进入企业从事营销实践工作，高校营销人才短缺的现象比较严重，因此不断的招贤纳士是充实营销师资力量的首要方法。

2、资源开发，开发现有营销师资资源。人力资源开发（HRD）是指一个企业或组织团体在现有人力资源基础上，依据企业战略目标、组织结构变化，对人力资源进行调查、分析、规划、调整，提高组织或团体现有的人力资源管理水平，使人力资源管理效率更好，为团体（组织）创造更大的价值。营销专业现有的师资人数虽然不多， 一旦在师资质量上有所提高同样会增强营销队伍的战斗力。开发师资力量可以通过多种途径，高职院校常用的是学习培训和企业实习，这些通过理论和实践相结合的方式开发师资力量的方法都是实际有效的。

3、校企合作，邀请企业成功人士参与营销专业教学工作。根据高职营销专业人才培养模式，依据校企合作方案，真正意义上实现的院校和企业合作就应该抱着“走出去，请进来”的思想。“走出去”就是让教师走进企业，体验企业的营销运营方式和流程，收集一手的企业实践资源。“请进来”就是请企业成功人士和有经验的人士进入课堂，既可以是与学生之间的交流也可以与教师之间的交流。由企业成功人士参与营销专业教学指导工作，将有利于营销专业实践技能的不断更新，使专业培养人才模式更具备时代性，同时促进加深教师与企业之间的联系，帮助营销教师在营销实践教学方面不断的进步。另外“请进来”的方式也有助于企业与院校的合作，利用院校理论研究的条件，实际的帮助企业解决现实中的营销决策以及分析问题，使企业在社会营销活动中决策更具有科学性和可执行性。可见，在以校企合作为导向的人才培养模式下，“请进来”是具有双赢效果的，在这样的合作下，企业、院校、营销专业都将得到进一步发展。

[1]肖华茂.市场营销专业人才培养目标和培养模式研究综述[J].中国成人教育，2008，(2).

[2]邱训荣.以就业为导向改革高职市场营销人才培养模式[J].职业教育研究，2007,（5）：24~25.

[3]廖丽达.高职院校市场营销专业教学体系建设的研究[D].四川师范大学，2010.

G712 < class="emphasis_bold">文献标识码：A

A

1671-5993（2011）04-0022-03

2011-09-05

曹洁（1982-），女，安徽滁州人，滁州职业技术学院经贸系助讲。