中国茶叶包装的审美特性＊

张斐斐，卢鹏

(烟台职业学院，山东 烟台 264670)

中国茶叶包装的审美特性＊

张斐斐，卢鹏

(烟台职业学院，山东 烟台 264670)

基于对茶文化的认知和理解，运用设计美学、消费心理学等理论综合阐述与个案分析相结合的研究方法，结合茶叶自身的性质，以及茶文化的内涵，例举国内外经典包装设计图例，形象化的阐明观点，分析中国茶叶包装的审美特性与追求。

民族性;地域性;时尚性

二十一世纪的包装设计，不但是现代社会人们审美观念、趣味的集中反映，同时通过对艺术设计的欣赏，也在不断地提高和影响着人们的审美水平和审美需求。现代包装设计概念既要求选用的包装材质能保证茶叶品质的货架期、符合消费者的经济承受能力，又要求具有新颖、精美的外观设计和能体现茶叶品牌特征的商标及标识。因此，在如今同类商品繁多、竞争激烈的市场经济条件下，我们有必要对中国茶叶包装的审美特性进行深入的了解与分析，在国内外的茶叶销售市场中发掘和把握更大的市场商机。

一、中国茶叶包装的民族性

世界经济政治的多元化，要求设计向多元化、个性化发展。现代社会中消费者更乐意接受和喜欢美学价值迥异或者说是表现不同文化特征的设计作品。正如鲁迅先生所说:“有地方色彩的，倒容易成为世界的，即为别国所注意”［1］。中国茶叶包装设计的发展一直伴随着人类文明和文化的进步，在岁月的长河中，茶的清香和高雅品质与中华民族的个性相结合，并成为传播“中国”的重要文化形象。

文字作为一个国家民族文化的重要组成部分，其表现形式反映了民族性的文化特色和文化底蕴。汉字书法体代表着中华民族文化的精髓，采用书法字体描绘商品名称，或将古诗词以优美的书法形式表现于茶叶包装上，已成为设计民族风格的一种形式特征。可以说，中国书法的恰当运用，更是为茶包装增添了一份特有的灵气。中国书法，能够最大限度地保留作者书写时的精神活动轨迹。字迹中可以倾注复杂的蕴涵，夹带种种观念、感觉。沟通心理，交流感情，汉字以其独有的框架结构，书法以其特有的用笔变化，有着震撼人心的力量。在电脑设计时代，直接从手中流露出的笔迹，更具有心灵的召唤，在茶叶包装上达到灵性的释放［2］。如立顿红茶，在新推出的茶包系列中，其中有一款为中国风味茶，为了使其具备中华民族的文化特色，同时又充分展现立顿的国际性形象，特以“茗闲情”作为副品牌名，且以毛笔书写，很有东方艺术的风格情调，深受东西方人士的赞赏。

运用具备深厚文化内涵的传统图案来体现茶叶的民族审美特性也是一种很好的表现手法。中国的传统图案是我们的祖先在长期的劳动实践过程中，通过对外在客观世界的观察、探索与改造，采用独特的视角来表达他们内心世界丰富情感体验的审美产物。原始社会的图腾到近代的工艺美术图形，从这些变幻无穷、淳朴浑厚的传统图案中，我们可以看到各个时代的审美观念和中华民族一脉相承的文化传统。以传统图案为元素的设计风格华丽高贵，具有追求吉祥美好的传统审美寓意，又代表着中国传统文化的精华，已经成为消费者需求的一种设计风格［3］。如在我国，梅兰竹菊素有“四君子”的雅称，已经成为具有代表性的中国传统图案。中国传统文人常常以绘制四君子画来表现高雅的品格和审美意境，将其运用在包装设计中，既体现出具有时代神韵的艺术气质，又折射出自己民族特有的优良传统和审美情趣。

在世界经济一体化的今天，在现代的茶叶包装设计中极好地运用这些纯真、质朴的符号化的视觉语言，进一步向审美和装饰方向发展，更好地反映出包装鲜明的民族性来。从其包装中，我们可以领略到设计者对于传统图案蕴含的文化气韵的深刻感悟，感受到此茶久远的历史和强烈的民族特色。

二、中国茶叶包装的地域性

茶叶分多个品种，各品种的茶叶都有其原产地。比如西湖龙井产自杭州，普洱茶来源于云南，铁观音出自福建，等等。地域首先决定了茶叶的基因和血统。不同的茶树品种在各地不同的水土条件下生长，茶叶的品质有所不同，体现在茶包装上形成了显著的地域性审美特色。表现在包装设计中，可以是优美的自然风光的提炼，也可以是浓郁的民俗风情、独特的地方传说的抽象概括。以安徽的茶叶包装为例，在用色方面，首先从消费者的欣赏习惯出发，着力体现出各类茶叶的特点和属性;在图案方面由原来的单一的茶叶、茶具图案等改为包括茶叶自身的色彩和造型、产地的自然风光、风土人情和冲泡时茶汤的颜色来包装;此外，充分运用中国传统的书法绘画艺术，通过增添有关茶的诗赋、传说和典故等介绍性文字，使得茶叶包装有了更为丰富的内容和深厚的文化气息。

从包装形式来看，茶叶还可根据不同的品种、销路和对象，有着不同的包装。以云南普洱茶为例，普洱茶特别是型茶由于其特殊的制作程序及运输的需要，其外包装较其它茶类有自己特别的包装形式，也因此形成了独特的包装“文化”。包装形式主要有藏销茶包装、紧压茶包装，出口普洱茶包装和国内销茶包装。“七子饼”是普洱茶中最传统、最经典的一种包装形式，是云南自古以来传境的出口品种，畅销港澳和东南亚一带。相传，古时人们多将其作为彩礼和逢年过节赠送亲友，以此表示祝贺家人团聚。七子意为多子、多孙、多富贵之意，有的民族地区，儿女亲事，非送七子饼茶不可，保留至今。七子饼茶以独具的中国风格和回归自然、朴实无华的魅力吸引着海内外的消费者。现在收藏普洱茶的人出于习惯都十分喜欢收藏七子饼。因为它除了体积小外还具有耐贮藏、茶性保留完好等优点。

目前，特色茶产区已经成为我国茶叶发展的新亮点，除了提高自身质量外，更要注重提高包装宣传的水平。这可以与当地的特产资源开发相结合。如江西作为我国的四大产茶区之一，主要盛产绿茶，有庐山云雾，井岗翠绿，梅岭毛尖，等等。如此多种类的茶叶，如果有好的包装宣传，那将会在茶叶市场的激烈竞争当中脱颖而出。江西市场有着得天独厚的条件，著名的瓷都——景德镇就在这里，陶瓷是这里的重要产业，我们可将陶瓷生产与茶叶包装相结合，开发新的包装形式［4］。另外，江西是主要竹林产区，竹产品的开发也可与茶叶包装结合。这样所设计的茶叶包装不仅要有实用功能，更可以体现地方人文特色，符合现代自然环保的消费理念。

三、中国茶叶包装的时尚性

在当下，包装设计呈现出的文化价值取向，传承是本原，超越是其走向。时尚是社会层面中人们在思想、行为、语言、文化上的大众追求、它展现为商品或服务上的风格、式样、色彩、功能、理念等流行模式［5］。随着饮食文化的多元化发展，饮茶风尚日趋盛行，回归自然，返朴归真已逐渐成为新的时尚。茶叶流通日益繁荣，市场竞争也将更加激烈，随着社会的发展，新技术、新材料的出现，国内外流行趋势对包装风格的影响，当前社会流行的时尚元素和包装形式更多地被引入到茶叶的包装设计中来。

(一)包装材料多样化

包装设计的立体造型与平面处理必须同功能材料相结合。在突出商品档次和价值过程中，包装材料的选择应做到与商品同一化。

不同材料的质感会使人产生丰富的审美体验与精神共鸣。随着包装材料的不断研发，新颖、独特的包装形式不断涌现，冲斥着人们的视野，更新着人们的审美观念。现代的茶叶包装容器造型更多地在于追求表现材料自身的质感美、肌理美。比如木材纹理的朴实自然、玻璃的玲珑透明与丰富的光影变化、光滑如镜的金属质感，给人以或光彩夺目或含蓄朦胧等等的不同审美感受。如玻璃这种材料不仅具有防潮湿、防腐蚀、防流失、防挥发等保护功能，而且极富装饰美感，具有最直观、最真实的视觉效果，造型美观独特、艺术、时尚，所以多用于现代工艺礼品茶的包装。可见，新材料对于设计的影响绝非仅仅止于技术性范畴，而是包含了对人的视觉与触觉的质感刺激体验，以及对美学流行趋势的激发作用［6］。

(二)包装形式多样性

时尚性不仅体现着一个时代价值观念的转换，精神追求的演变，也呈现出一种上升的社会消费趋势。它是依赖环境变化而产生的现实社会消费价值表现，是一个动态的文化氛围设计，其主要突出在包装形式设计变化，追求出新出奇、各具特色。如云南茶叶进出口公司制作的花茶系列 ，以白底蓝花为主调的包装清新雅致，其一盒中又包含茉莉花、桂花、白兰花等不同的花色品种，既便于携带，又适合多人的品茶口味。

现代主义讲究形式服从功能，追求简洁抽象的形态，但是包装容器造型的现代审美观也并不否定装饰的存在，只是在表现包装容器造型的装饰性时，往往将审美装饰与功能发挥有机地结合起来，在满足使用功能的基础上，用艺术的感性形式把包装容器造型的功能充分恰当的表现出来，从而可能使容器造型具有令人赏心悦目的美的价值［7］。台湾设计师陈幼坚设计的一套茶叶包装，在包装容器材料上选用的是听装，但是与众不同的是，所有容器都是心形的造型设计，这样形状的茶叶包装，自身就构成了一种时尚的设计元素，满足了年轻人的视觉享受和要求。

(三)多种茶饮料的出现

中国的茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。茶饮料更加注重口味，如绿茶就给人清新的口感，可以说，茶饮料更多的是一种感觉性饮料，即时尚、健康、方便。在国际上被称为“新生代饮料”，符合现代人类崇尚天然、绿色的消费追求。城市新兴白领阶层，他们对中国的茶叶文化有自己个性的理解，应根据不同的时尚需求推出不同系列的茶饮，传播新型的消费及生活文化方式。以“娃哈哈”茶饮料品牌为例，有娃哈哈龙井绿茶，娃哈哈蜂蜜茉莉香茶，娃哈哈健康花草茶等多种系列茶饮料。将传统的制茶技术与现代科技相结合，在继承中国传统茶文化内涵的同时，赋予其“色、香、味”更多的青春元素，包装设计风格清新自然，着力渲染产品“天然、健康”的时尚特质。另外，还有那些深受年轻女性青睐的玫瑰花茶、美容减肥茶等非传统茶饮品，更加丰富了茶叶的销售市场。

中国的茶包装在对本土文化肯定的同时，还要多借鉴国外一些优秀设计的精华与内涵，多留心国际审美时尚，使中国的茶包装从形式上得到升华，形成同国际间的交流与对话。例如Tea forté是由美国知名设计师 Peter Hewitt于2003年一手创立的时尚花草茶品牌。其独树一格、别富巧思的茶包、优雅茶具及与之相关的系列包装设计，受到广大茶迷们的热烈喜爱。Peter Hewitt通过对茶的冲泡过程与工序长时间的细腻观察，一手设计研发出金字塔型的立体丝质茶包。茶包稳固的三角造型，更能稳稳立于杯中、碟上，即使反复地拿取、回冲，也不会变形歪倒;以树叶形状的绿色环保材料取代了以往袋泡茶中的普通线绳，使泡茶、饮茶过程与氛围十足融洽，清新淡雅、舒适自在。除了推出各款口味的茶包之外，Tea forté还设计了专用的茶杯、茶托，搭配使用。整套设计充分体现了人文、时尚特色，更富审美情趣。

［1］王爱红，白毓.论中国传统民族符号在产品语义中的应用［J］.包装工程，2007，(11):215.

［2］裘纪平.茶叶包装设计［J］.农业考古，2001，(4):222 －226.

［3］胡红忠，郑皓华.中国传统图案对现代礼品包装设计的启示［J］.包装工程，2005，(5):240.

［4］林鸿，姚筠，丁粤红.江西茶叶包装设计［J］.包装工程，2005，(4):213.

［5］宋军，肖著强.基于时尚消费文化的产品设计［J］.包装工程，2004，25(6):183 －184.

2010－12－11

张斐斐(1982－)，女，山东海阳人，教师，硕士。