广告审美文化的审美嬗变与美学走向

邓 欢，杨洪林

（武汉纺织大学 人文社科学院，湖北 武汉 430073）

一、广告审美文化的审美嬗变

追本溯源来看，广告在初始阶段无论内容还是形式都很朴实简易，广告艺术的形成是人类不自觉情况下塑造的产物。但随着商品经济逐渐发达，市场日趋繁荣，竞争意识渐趋普及，传媒产业逐步发展，商家开始注重广告的宣传形式和传播效果，广告媒介已经开始有意识地运用艺术手段来美化广告，以便于吸引广告受众的视听。于是，广告艺术不可避免地出现了大众化倾向，不可避免地进入到审美领域，导致广告审美文化的审美嬗变。

（一）消费欲望的无限修辞

广告聚集着广告主和受众双方的欲望，尤其在当今我国消费社会转型期，欲望的表达更是强烈而鲜明。“现代商业广告出于追逐利润的需要，总是不断给能指赋予所指的意义，从而制造欲望与梦想。”[1]一方面，广告主的欲望集中表达于广告。这点不难理解，广告作为广告主欲望的凝聚，是最鲜明的。广告主必须通过广告向其所欲望的对象（目标受众）进行说服。在这里，广告作为广告主欲望的集中表达，通过引起注意——欲望修辞——引发好感——最终实现购买的路径来满足广告主的欲望。另一方面，广告作为受众欲望的导火索。广告虽经过艺术的、文化的、甚至哲学的包装，但其仍旨在于美化和修辞受众的欲望。广告不仅以隐喻的方式陈述了受众的欲望，而且更为重要的是它要把欲望激活，使其转化为现实需求。马斯洛所讲的需求层次理论很好地说明了受众的需求发展，亦或说明了受众的欲望逐层满足。

演艺明星濮存昕代言了一个“商务通”的电视广告。广告通过一个成功白领的各种“成功”的画面切换，把通讯设备与中产阶级生活巧妙联系在一起，仿佛这就成了白领阶层的象征和标志性必备品，拥有商务通，便拥有了成功白领们所拥有的时尚和品位。因此，中产阶级的生活方式和价值观被融合在这样一个通讯设备中，创造出审美联想和购买欲望。在这里，广告成功实现了对欲望的编码，用炫丽的审美形象，制造出一种身临其境的感觉，使人误以为自己就是广告中的“主人翁”。表面上，受众能够在广告中获得一定的满足，但事实上，广告并不会真正满足你的欲望。越是完美的广告，就越远离现实，消费者不自觉地丢弃手中已有的商品转而投向广告的怀抱，不自觉地放弃所拥有商品的消费体验转而羡慕并认同广告中所宣扬的“完美”消费体验。如此循环下去，产品不断更新换代，广告不断推陈出新，消费者的欲望也被无限地修辞。

（二）视听冲击的审美疲劳

随着消费社会的转型，生活节奏的不断加快，纷繁芜杂的信息不断增多，新鲜的、刺激的、迷人的事物越来越多，人们在生活方式、消费概念、价值观念、心理欲求等等方面发生巨大的转变，现代人的“审美疲劳”也越来越频繁。鲁迅先生说，现在有些怕上天堂了，因为天堂上到处都是桃花，都是美的事物，时间一长，就会让人感到乏味，决不会每天都会产生审美感兴，做一首“桃之夭夭”的[2]。当下，“‘审美疲劳’具体表现为对审美对象的兴奋减弱，不再产生较强的美感，甚至对对象产生厌弃。”[3]本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中指出：“在大众传媒时代凋谢的东西正是艺术品的韵味。这是一个具有征候意义的过程，它的深远影响超出了艺术的范围。”[4]广告媒介所具有复制技术的生产模式将传统艺术作品独一无二的原创性“韵味”排挤掉了，形式的雷同导致受众在接受过程中产生单调甚至麻木的情绪——审美疲劳。正因为如此，可口可乐等知名品牌不惜重金打造不同的广告片以保证广告的推陈出新，从而吸引受众的注意。应该说，喜新厌旧的心理和当今广告不断的视听刺激，共同促使广告受众产生审美疲劳，最终导致对广告的反感和厌倦。

首先，广告不断轰炸人的视听神经，强迫灌输广告信息。广告的强迫灌输不仅不能取得预期的效果，还会引起舆论的反感，丧失已有和潜在的部分消费者。一厢情愿地进行视听包围并忽视受众心理和审美接受的做法，不仅效果甚微，反而会事与愿违。如果广告视听“轰炸机”缺乏创意或者很粗俗，受众审美疲劳的现象则更容易出现。脑白金广告被网友称为“第一恶俗”广告。该品牌以高频次的广告投放获得了很高的知名度，但美誉度不高，最终导致忠诚消费者寥寥无几。

其次，信任感危机是广告受众审美疲劳的典型表现。受众被大量虚假广告信息欺骗之后，会对该广告产生反感，对类似的广告也会持怀疑态度。从某种程度上讲，广告主的虚假广告宣传污染了受众的审美体验，这是广告受众审美疲劳产生的重要原因。

第三，广告创意大同小异，同质化严重。打开电视，雷同的广告创意扑面而来，或全面相似，或部分相同；或比葫芦画瓢，换汤不换药。化妆品广告也是创意雷同的重灾区，几乎是清一色的美女广告。美女看多了，也会出现审美疲劳。各种护肤品大都是美女洗浴图；洗发水就是一个美女明星，披着一头乌黑亮丽的长发，在眼前闪来闪去。也许人们都记住了那些神态迷人，满眼秋波的美女，但她代言的是什么倒没注意，于是广告成了过眼烟云。可以说，大同小异的广告创意造就了太多没有个性没有亮点的广告，广告受众审美疲劳不可避免地出现。

（三）女性形象的审美期待

在消费社会，随着女性形象越来越多地出现在商业广告中，广告突出存在着“看”与“被看”的关系，甚至“看或者凝视乃是欲望的投射和实现。”[5]女性作为“被看者”，由男人把自己的幻象或欲望投射在广告中的“被看者”上，为他欣赏和品味。“她们的外貌被编码成强烈的视觉和色情感染力，从而能够把她们说成是具有被看性的内涵。”[6]在这里，女性形象转化为一个视觉的客体，也如德波所说的“景观”。

作为权利掌控和审美的主体，男性对女性的身材、容貌、表情等性感元素的期待实质上形成了对女性的枷锁和控制。几乎所有的女性广告中，存在着这样一个观看的男性，而广告中的女性则挤眉弄眼，搔首弄姿。男性是欣赏者与评判者，女性仍是从属于男性的依附者、装饰品或性对象。可以说，男性才是这唯美画面背后真正的主角，女性形象被规定在一个男权文化主导的权利和审美关系中。这样，符合男性审美期待的女性美就成为社会的女性美标准。早在《诗经》里面就有与这种规定类似的描绘：“手如柔荑，肤如凝脂，领如蝤蛴，齿如瓠犀，螓首蛾眉，巧笑倩兮，美目盼兮”。古代的女性之美反映了那个时代男性的审美标准，古典诗歌里面赞美女性美的很多词汇后来成了表现美女的专用词语。

而事实上，女性同样具有独立的人格和意志，应该和男性一样具有自主性，并非取决于观赏性。女性同样也应该成为审美主体，并拥有创造美的自由，而并非被男性文化所主导的“美的标准”所宰制。从这个角度提出改良理想，想要在传统性别观念和性别刻板成见根深蒂固的广告审美领域真正实现，还有很长的路要走。

（四）理想生活的乌托邦幻景

“生活在别处”是19世纪法国天才诗人兰波的一句跃纸欲出的响亮口号，是他拿出一生的时间去为之努力奋斗的梦想。米兰·昆德拉把他的一部写于1968年的现代主义杰作也命名为《生活在别处》。无独有偶，大陆诗人秦旭在2010年7月也出了一部叫《生活在别处》的诗集。他在书的扉页中说：“每个人都有自己的生活，但有的时候，生活并不是真正意义上的生活。生活，只是一种存在方式，它会隐形，会游离于现实之外，穿梭于精神所构筑的世界，这种游离的亲历便是别处的生活。”[7]许多广告不约而同的潜台词是：美好的生活在别处。广告表现的也是“生活在别处”的场景，它游离于人们的现实经验之外，不断给受众带来新的欲望，新的幻象，新的诱惑，让人们在精神世界中亲历“别处的生活”。也许正是广告告诉我们，什么是人们的无意识的欲望，使我们知道对一个乌托邦的社会有什么样的设想，让我们在那虚拟的幻景中自我满足、自我实现。

广告通过激发消费者的欲望，满足消费者的需要来架构理想生活。马尔库塞曾在《单向度的人》中提出“真实需要”与“虚假需要”的区分。前者是指人的衣食住行等基本需要，后者是指超出基本需要之外的额外需要，具体表现为广告展示的那种神奇、完美、高雅、诗意的“生活景象”。广告通过大肆渲染营造出理想的生活幻景，勾勒出美好的生活方式，从而刺激了人们虚假需要。如，某香水的广告中，身材妙好的女士喷用了此品牌的香水后，引起了男士爱慕的眼神。此广告暗含的意义就是，使用了该产品，能够更凸显女性魅力。这显然是一种理想的生活幻景，它使女性消费者感到了某种不足和匮乏，使她们感到如果没有使用这种香水就会导致对异性吸引力的不足，如果没有使用这种香水，就不能获得异性的倾慕。由此，广告激发了受众渴望变得更有吸引力的欲望，从而导致消费者的购买行为广告正是用虚假的满足和幸福制造出理想世界，这个世界充斥着豪宅、名车、美女和时装，这个世界享乐主义大行其道。人们不断接受广告的渲染，不断追求感官的刺激，把虚假的需要当作幸福的真谛。

二、广告审美文化的美学走向

从某种意义上说，消费社会境遇中广告的反美学观突破了传统的美学范式。广告审美表现是“后现代”审美文化表现的一个范本。广告审美活动背离了一些审美经典理论的设定。

（一）广告审美文化推动着美学由精英走向大众

马克思认为，只有人才能按照美的规律来生产。美的本质既不是客观的，又不是主观的，也不是在认识论中主客观的统一，而是人的本质力量的见证和表现。他分析说：“动物只是按照它所属的那个种的尺度和需要来构造，而人懂得按照任何一个种的尺度来进行生产，并且懂得处处都把内在的尺度运用于对象，因此，人也按照美的规律来构造。”[8]可以说，美的规律实际上就是人的本质力量所展示的强大生命力和创造力。马克思所处的前工业社会，美的生产始终被为数不多的社会精英所垄断。他们把美限定在高雅的殿堂之内，似乎只有高雅才是美的特质。康德把有关美的领域看成是一个无关利害的自律领域。[9]相应地，美的生产总是避开残缺的现实世界，普通大众无法抵达其边缘，因而美成为少数人自娱自乐的游戏。

在消费时代，美的生产同生活实用性、广告文化以及消费文化紧密相连。杰姆逊指出，后现代主义文化与许多现代主义美学观截然不同，消费文化已经将一切差别和边界消失了。“到了后现代主义阶段，文化已经完全大众化了，高雅文化与通俗文化、纯文学与通俗文化的距离正在消失。”[10]人的审美消费成为了真正社会化的消费，美的生产和消费普遍为大众所主导。尤其是广告审美文化的兴盛推动美的生产和消费大众化的进程，甚至化解了高雅与通俗的沟壑。一方面，美的媒介化生产使得美从高雅殿堂走向大众的天地。这为审美文化的空前繁荣提供了契机。其视觉、形式、虚拟法则拓展了我们的审美空间，但这种审美自由也不可避免地导致了审美低俗化倾向的出现。另一方面，不断推陈出新的广告，举着美学号角大张旗鼓地刺激人们审美和消费的需求，使得美超常规地普及，同时也导致社会需求的相对过剩。一些意蕴平平、个性丧失的广告艺术品晃悠在人们的审美视野内。总体上说，广告的美学化、大众化走向为美的繁荣作出了应有的贡献，也推动整个社会欣赏和体验美的能力的提升。

（二）广告审美文化消解了审美与日常生活的界限

当下，审美日常生活化或日常生活审美化已然成为时代特色，特别是在广告领域，美的生产既不是纯粹的自然活动，也不是纯粹虚无缥缈的主观创造，它就在我们的日常生活中，是我们生活世界不可缺少的一部分。人们通过广告的宣传、示范和激励，在消费之中追求审美的情感体验和身份认同，把对美的追求化为自身生存的象征符号，美、审美和艺术成为人们的重要价值取向。以往，人们的消费主要发挥商品的使用价值，消费社会中，广告审美文化赋予了商品特定的价值意义，人们更在意商品的符号价值。张殿元用批判的视野来看待日常生活的审美化，他说：“与艺术对现实所持的有距离的反思态度相比，广告则把自己投入到火热的生活实践中，在少数人的庸俗的指责声中帮助商家大获其利。广告能做到这一点，靠的是对日常生活的体察和借鉴，以及对大众趣味的了解和把握。”[10]他从反面论证了广告吸取日常生活的审美元素，加以创新用于广告的审美诉求中。

杰姆逊说：“后现代主义文化已经从过去那种特定的‘文化圈层’中扩张出来，进入人们的日常生活。”[12]毋庸置疑，后现代文化境遇发生了一个重大转变——艺术和审美从神圣殿堂走向日常生活。将日常生活中的物品进行审美化加工，并将其纳入审美的审美视野中，这应当是促进审美平民化草根化变迁的策动力之一。

虽然广告审美文化消解了审美与日常生活的界限，但这并不意味着美与日常生活就完全等同。因为美之为美还有其超越性的一面，这不是一种分离，而是将美置于日常生活的边界。生活世界只有在美的指引下才能越过自身的现实边界去创造一个新的生活世界，日常生活变成每一个公民和每个社区都能进行的创造。

（三）广告审美文化昭示着现代文化向视觉文化的转型

在这个通常被称为“后工业社会”或后现代社会中，精英与大众、审美与消费、艺术与生活等传统区分的边界逐渐走向消失。《蓝色多瑙河》成为了燃气灶广告的音乐，自由女神手中紧握着冰激凌引诱着观众，就连达芬奇的蒙娜丽莎都被塑造成为丰胸美体的广告代言人……每一个敏感的文化人都能感受到，我们正处于一个以语言文字为中心的现代文化向以视觉文化为中心的文化转型期。正如丹尼尔·贝尔所认为：“目前占统治地位的是视觉观念，声音和景象，尤其是后者组织了美学，统率了观众。”[12]视觉兴盛和图像崇拜已经成为当今文化的景象。美国学者米歇尔也说，“视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。”[13]

作为站在消费社会风头浪尖上标杆性文化现象的广告，自然无法摆脱现代文化的整体走向，甚至广告审美文化也昭示着现代文化向视觉文化的转型。在“注意力经济”大肆横行的背景下，广告必然走向以图形创意满足受众视觉快感的道路。以奥格威为代表的广告大师曾经反复强调文本的重要性，但在商业逻辑的促动下，现在文本语言已经开始退居其次。各色图像，低调的或高调的、低俗的或高雅的、怀旧的或前卫的、古典的或时尚的，都在迎合、支配着人们的心灵感受。于是，在视觉崇拜的今天，广告俨然走向以图像为主导的视觉传播大道，由此，一种新的视觉文化形态已经悄然崛起。

视觉文化囊括一些与视觉媒介密切相关的领域，它们构成了一个文化场域。美国学者就认为：“视觉文化这个术语涵盖了许多媒介形式，从美术到大众电影，到广告，到诸如科学、法律和医学领域里的视觉资料等。”[14]因此，视觉文化涉及的范围极其广阔，广告视觉文化是其中的一个重要组成部分，这是由广告的特性所决定的。在广告中，美学化的视觉传播已经占据显赫位置，形成了重要的普遍文化景观。

三、结语

广告审美文化多元多维的视听盛宴与繁盛的消费社会交融渗透，不仅创造出了绚丽多姿的审美景象，丰富了人们的文化景观，改变了人们的思维观念，还极大地丰富和普及了人们的审美生活。广告审美文化，是人在消费社会中生存境遇的映照，并且已经成为现代人展现生命和体验人生的形象化媒介与方式，成为宣泄情感、观照自我的一种形式与途径。人在其中获得了审美化生存，整个社会因此而进入了审美化生存时代。

广告美学拆解了传统美学构建的美学体系，审美不再是高雅精英们的追求，不再远离人们的日常生活，也不再仅仅是对理性主义和理想主义形而上的追求。理想与未来的广告审美文化，应当强调广告审美与生活在感性形式上的同一性，重视广告审美中人文与自然意境的回归，指向于整个人类的社会生活情感世界，亦即“真”、“善”和“美”的世界。广告传达的信息和情感必须是“真”的，唯其“真”才令人可信；广告宣扬的价值观念必须是“善”的，唯其“善”才令人可亲；广告表现的形式必须是“美”的，唯其“美”才令人可悦。“真”、“善”、“美”的统一，是促进中国当代审美文化的发展，让人们在愉悦的审美氛围中享受人生、塑造人生的基石，是现代广告自身发展与完善所追求的目标。

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[10]杰姆逊.后现代主义与文化理论[M]. 北京：北京大学出版社，2005. 147.

[11]张殿元.广告视觉文化批判[M]. 上海：复旦大学出版社，2007.240.

[12]丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾 [M].赵一凡，等译. 上海：上海三联书店，1989. 154.

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[14]Marita Sturken, Lisa Cartwrignt. Practices of Looking：An Introduction to Visual Culture[M]. Oxford：Oxford Universitu Press，2001. 2.