企业跨文化营销问题研究

胡莉莉

（山西省政法管理干部学院，山西太原 030012）

企业跨文化营销问题研究

胡莉莉

（山西省政法管理干部学院，山西太原 030012）

随着经济全球化与各国市场经济的发展，合理运用文化差异来形成企业在海外市场的竞争力成为了国际化营销的关键。文章通过分析文化环境要素以及文化差异对企业跨文化营销的影响，归纳得出了企业跨文化营销的市场营销策略组合，以此为国际化经营企业成功跨文化营销给予建议。

跨文化营销；文化差异；挑战与机遇；营销策略

随着经济全球化的发展，越来越多的企业将走出国门进行国际化经营。而在国际化营销活动中，市场营销环境将更为复杂，其中社会文化环境是容易被忽视但又极其重要的环境因素。在不同的文化条件下，差异是普遍存在的，文化差异贯穿了国际化营销的整个过程。因此，企业在跨文化营销活动中必须对文化差异进行准确的分析，并制定出相应的策略来满足不同文化环境下顾客的要求，获得竞争优势。

一、市场营销中的文化环境

每个人都成长于特定的社会文化环境中，因而文化环境对顾客的需求和购买行为产生着深远的影响，同时营销者本身在不同的文化中也表现出特定的市场营销行为。文化涉及人类生活的各个方面，其主要要素可概括为以下几方面：

（一）风俗习惯

风俗习惯是一个地区的人们自发形成的习惯行为模式，是一定范围内大多数人共同遵守的行为规范。世界上不同国家的风俗习惯千差万别，这些差异同时也渗透到国际跨文化营销活动中。例如，英文商标Kiss Me(“吻我”)牌唇膏，在西方人看来是亲切自然、幽默诙谐并赋予浪漫色彩的，很符合他们的生活习俗；而对于中国人，直白地说“吻我”是令人尴尬、难以启齿的。

（二）价值观念

价值观念是指人们对社会生活中各种事物的评价标准与崇尚风气。西方国家多数人注重现实生活的感官享受，花钱痛快，银行账户存款相对不多，却乐于贷款消费，拥有丰富的消费品；与此相反，东方人则奉行节俭，为未来的考虑往往超过对现实生活的考虑，居民储蓄居高不下。

（三）宗教信仰

宗教是文化的一个重要方面，对顾客需求的影响不可低估。不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用等方面的要求和禁忌，需要国际化企业特别注意，避免文化冲突的发生。例如，受伊斯兰教的影响，中东国家的妇女只在食物购买方面具有发言权，其他购买决定都由男性作出。

（四）教育状况

受教育程度的高低，会影响到顾客对商品性能、包装、价格和服务等要求的差异性。通常情况下，在文化教育水平高的国家，其顾客要求商品包华贵、服务精良，对附加功能也有较高要求。

二、文化差异给跨文化营销带来的挑战和机遇

（一）文化差异给跨文化营销带来的挑战

1.文化差异导致了不同文化背景下顾客需求和购买行为的不同

现代市场营销观念的出发点即为顾客需求，通过满足市场需求，达到长期获利的目标。而在不同的文化背景下，顾客需求和购买动机都存在差异。企业若要符合目标市场的需求，就必须对自己的产品设计、营销方式等进行改变，这使得企业跨文化营销的难度远大于本土营销。例如，在对汽车的喜爱偏好上，中国人偏好三厢车，有头有尾谓之“轿”，在中国人眼里大气、稳重；从历史的骑马生活沿袭下来的习惯，使得欧洲国家的人偏爱皮革散发的特殊气味，而日本人则讨厌汽车里皮革装饰的气味。

2.文化差异导致文化冲突的产生

各国的传统文化都具有历史性、独特性，甚至是强烈的排他性。进行跨文化营销时，企业在多种文化的融合过程中难以避免冲突的产生。企业必须认识冲突的存在，尊重不同文化的差异，注意在重大的不同之处进行规避，特别是在一些禁忌之处避免造成文化的冲突。对于白色，亚洲一些国家常将其与死亡相关，成为丧服色；而在西方，白色象征纯洁、坦率，是新娘婚纱的颜色。红色在亚洲的中国、印度等国是吉祥色，意味着喜庆和幸福；但在阿拉伯地区、非洲一些国家，则被认为有晦气之意而不受欢迎。若产品设计中选用不符合目标市场文化的色彩，则跨文化营销必定失败。

（二）文化差异给跨文化营销带来的机遇

1.文化差异为企业营销创造了更多的市场机会

不同的文化背景，不同的社会文化习俗、宗教信仰等文化因素，都有可能为企业在国际化经营中创造丰富的市场机会和丰厚的利润回报。文化差异成为企业创新的源泉，也是企业国际化经营的根本动力所在。例如，依据伊斯兰民族传统，不允许妇女抛头露面,因此沙特阿拉伯市场上照相机的销路就受到影响，宝丽来研究了这种文化习俗后，在其地区推出了快照方式，使妇女无需通过相馆的陌生人在家里就可拍照，从而打开了相机在沙特阿拉伯的销路。

2.文化差异有利于企业形成“文化垄断”优势

任何事物都具有两面性，文化差异同样如此。如果企业能够准确认识文化差异，在目标市场运用合理的跨文化营销策略，获得目标市场顾客认同后，文化差异又是一道阻碍其他竞争对手进入的巨大壁垒。可口可乐代表着世界强势文化的美国文化，它通过各种营销手段不断强化美国文化追求的活力、运动。这种特有的文化是可口可乐长盛不衰的巨大保护伞，是德国公司、日本公司等不可模仿的，其成为乐企业保持竞争优势的独特武器，形成企业“文化垄断”的优势。

三、企业跨文化背景下的营销策略

4P理论是营销学中的经典理论，在企业界得到最广泛的传播应用。因此，论文以4P营销组合作为研究跨文化营销策略的基本框架。

（一）跨文化营销产品策略

产品策略是指企业能提供什么样的产品和服务来满足顾客的需求，它是市场营销组合策略的基础，具体策略主要包括产品生命周期、产品组合、品牌、包装等方面。跨文化营销产品策略即要将文化内涵融合在产品设计的各个方面，用文化提升产品的内在价值，并赢得目标市场顾客的需求满足与文化认同。具体实施时需考虑：选择哪些细分市场作为目标市场；如何在目标市场中确定新的产品组合；如何在品牌、包装、服务等方面体现目标市场的文化。

例如，在国际化经营中的产品品牌设计上，Coca Cola公司在20世纪30年代进入我国市场时直译为“口渴口辣”，并未得到顾客的喜爱，后通过研究了四万个汉字，最后确定了发音相近、读音悦耳、寓意精妙的“可口可乐”，很快被消费者接受并喜爱。同时，其在包装设计中也与中国文化尽可能地融合，在向中国市场提供的罐装饮料外部包装上采用了中国传统式的十二生肖图案，得到了很多中国顾客的青睐。

（二）跨文化营销价格策略

企业定价会受到内外环境中多种因素的影响，主要包括企业生产经营的成本费用、同类企业的竞争状况以及市场需求，因而企业在制定价格时有三种最为基本的方法，即成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。而在跨文化营销中，一方面，不同的文化使顾客对产品价值的理解，也就是顾客的购买观念存在差异；另一方面，顾客对产品的销售地点、时间、交易条件、流转环节等需求也不相同。因此，顾客所处的文化背景就可能成为决定价格的关键因素，要求企业首先以理解目标市场的文化习惯作为跨文化定价的前提，根据顾客的价格观念和需求差异来制定产品的价格。

例如，在经济较落后国家中，顾客通常会认为从发达国家进口的商品比本国生产的要好，因此也能接受此类商品的较高定价。甚至，不同文化环境中人们对数字的价值判断都会影响产品的价格制定。如在欧美国家，消费者会认为奇数比偶数显得便宜，因而49美分的商品销量远大于50美分；而在日本，定价则多以偶数特别是零作为结尾，体现对称和圆满。

（三）跨文化营销分销渠道策略

渠道策略指企业通过合理地运用各种中间商和营销服务设施，更有效地将产品和服务提供给目标市场的顾客。在跨文化营销中，企业要根据不同国家中间商的性质、经营范围、服务优劣等情况来确定分销渠道形式。有时也不得不想方设法去适应海外市场上已形成的渠道结构，才能在目标市场建立自己的分销渠道。例如，在德国，隐形眼镜护理液只有在销售眼镜的公司才能买到，而在法国则能在绝大多数杂货店里销售。又如，在芬兰，92%的非耐用消费品是通过国家批发连锁公司分销出去的，如果不与其中一家合作，就不可能成功地将产品打入芬兰市场。

（四）跨文化营销促销策略

市场营销中的促销指企业将产品信息传递给顾客，从而引起顾客兴趣，促进其购买的一系列活动。具体包括广告、销售促进、公共关系、人员推销四种促销方式。文化差异对广告与公共关系的影响尤为明显。在跨文化广告宣传中，要特别注意目标市场的文化禁忌。例如，丰田在中国市场宣传霸道汽车时，其广告画面出现石狮子向其行礼、低头作揖状，立即引起中国网民的疑义和愤怒，认为石狮子在我国有着极其重要的象征意义，丰田广告损伤了中华民族的感情，使得丰田在全国30家媒体上刊登致歉信。

在跨文化公共关系活动中，企业要与具有不同文化背景的顾客、中间商、媒体、政府部门等公众保持良好的关系。良好关系是建立在有效沟通的基础上的，而文化差异易使沟通过程中出现沟通不充分甚至误解现象。因此，应充分了解公众的文化背景，本着互相尊重、因地制宜的原则开展公关活动。

综上所述，随着国际营销活动的深入和发展，文化因素的影响将越来越受到重视。国际化企业应在充分了解目标市场文化环境的基础上，确定正确的跨文化营销策略，抓住文化差异带来的商业机会，成功开拓国际市场。

［1］(美)保罗·郝比格.跨文化市场营销［M］.芮建伟等，译.北京：机械工业出版社，2000.

［2］（英）弗恩斯·特朗皮纳斯，（英）彼得·伍尔莱姆斯.跨文化营销［M］.北京：经济管理出版社，2008.

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1673-0046（2011）12-0083-02