二线城市的DM广告杂志经营研究

周华清，张艳萍

（ 福建工程学院 文化传播系，福建 福州 350104 ）

二线城市的DM广告杂志经营研究

周华清，张艳萍

（ 福建工程学院 文化传播系，福建 福州 350104 ）

DM广告杂志在中国经过12年的发展，已经成为重要的广告形式和广告媒体之一。对于二线城市的DM广告杂志，其生存和发展现状不容乐观，大部分DM广告杂志处于艰难维持或者关门歇业的状态，能盈利的较少。本文根据二线城市DM广告发展现状，以及媒介经营与发展的趋势，提出DM广告杂志的经营策略。

DM广告杂志； 广告； 数据库营销； 分众媒体； 二线城市； 经营策略

“DM”和“DM广告杂志”在国内已经成为一个非常流行的词，是由国外传入中国的一种媒介和广告形式，其表现形式多种多样，DM广告杂志是其表现形式之一。DM广告杂志在国内发展迅速，几乎每个地级以上城市都有，甚至经济相对发达的县城也有 DM 杂志。国内一线城市有发达的经济基础、成熟的广告市场和强劲的消费需求，一般拥有几十本DM杂志。然而二线城市在经济发达程度、市场规模、受众消费能力、媒介环境存在不足，这些城市却拥有少则数本、多则一二十本DM广告杂志，二线城市 DM 广告杂志经营上大多处于亏损或艰难维持的状态。笔者深入研究DM广告杂志行业，从多角度审视并提出二线城市的DM广告杂志的经营策略。

一、DM广告杂志概述

在国外 DM 广告主要指“直邮广告”和“直复营销”。DM广告杂志是DM广告中的一种，是一本有正式刊号的，带有简单图片和介绍文字的广告宣传品。其核心是以精准的数据库作为其营销与经营的平台，以广告作为主要收入来源，是一本真正意义上的杂志。

国内的DM广告杂志与国外有很大差异，DM广告杂志并不是其真正的名称，国家工商总局在《印刷品广告管理办法》中指出：“印刷品广告，是指广告主自行或者委托广告经营者利用单页、招贴、宣传册等形式发布介绍自己所推销的商品或者服务的一般形式印刷品广告，以及广告经营者利用有固定名称、规格、样式的广告专集发布介绍他人所推销的商品或者服务的固定形式印刷品广告。”由此可见DM广告杂志是一本没有正式刊号的广告手册。

随着DM广告的发展，DM的内涵也不断延伸，由最初的Direct Mail和Direct Marketing向“4DM理论”转变，即 Direct Mail（直投广告）、Direct Marketing（直效营销）、Database Management（数据库管理系统）、Direct Media（导向性媒体）。“4DM理论”准确的诠释了 DM 广告的内涵和未来的发展趋势。

二、二线城市DM广告杂志生存现状

二线城市的DM广告杂志至少占全国60%以上，经营状况良好的不多，大部分的 DM 广告杂志仍处在赔钱赚吆喝或者勉强维持的状态。二线城市在我国发展也存在着差异，经济发达地区的 DM 广告杂志就好于经济落后的城市，总体来说二线城市面临的现状和发展困境是相同的。

（一）二线城市界定

二线城市在国内没有权威而统一的界定，其名单各不相同。百度百科的定义是：“二线城市指对本国的经济和社会具有较大影响作用的大都市，相对于一线城市影响小些，主要是地域性影响。在城市规模、基建、文化、消费等层面，二线城市一般均领先于本区域其他城市。”[1]而美国的国际会议策划组织将二线城市定义为：“人口介于30万和100万之间”。在中国，人口少于 100万通常只是大城市内的某区，显然并不适用于中国。

（二）二线城市DM广告杂志现状

1.DM广告杂志先天不足，身份尴尬

DM广告杂志使用固定印刷品广告登记号，决定了其不能以杂志的身份出现，不具备杂志的传播优势。在固定印刷品广告管理法规的限制和约束下，DM广告杂志为了生存而出现了分化，形成不同的形态。（1）成为正式期刊，获得正式的刊号成为杂志，但依旧采取 DM 广告杂志的运营方式。（2）化身为内刊，规避监管和约束，以面向内部发行的名义经营广告业务，获得较高市场回报。（3）保留 DM 广告杂志身份，编辑吸引读者的内容提高阅读率，广告以软文或图文并茂的形式出现。

2.缺乏对目标人群的细分

DM广告杂志免费发行，实质上是免费背后的目标受众，准确的目标人群细分，直接决定目标市场的规模和消费力。DM广告杂志发行和目标受众细分是建立在完善准确的数据库基础上的，而目前绝大多数二线城市的 DM 广告杂志，在进行目标人群的细分和数据的收集是粗放性的，且虚报发行数量和发行渠道情况，以获得广告客户的认可。其广告效果与发行数据大相径庭，影响广告客户未来的广告投放。

3.内容和定位同质化

同质化的市场定位与竞争，是二线城市普遍存在的问题，在看到某些 DM 广告杂志盈利时，都纷纷加入 DM 广告杂志行列，但由于市场和广告客户资源有限，加上同质化的市场定位，大打价格战，影响整个行业的发展。以长沙为例，从行业定位看，房地产类的就有《长沙楼市》、《长沙房地产》、《新城市》、《生活》，综合类的有《金牌》、《尊品》和《柒天》。从内容定位来看，这类DM广告杂志无所不包，内容涵盖吃喝玩乐、IT、美容和地产等。而时尚资讯类的则模仿《时尚》杂志的风格和定位。

4.只注重外观设计，忽视选题策划

好的内容策划可以提高DM广告杂志的阅读率，增强广告效果。二线城市的 DM 广告杂志的内容较多，从房产到美容，从吃饭到开车，无所不包。在目标人群的消费特征、季节性和区域性的策划不够，只注重版面的编排设计与印刷装帧，忽视内容选题策划，降低 DM 广告杂志的可读性。以西安的 DM广告杂志为例，都是铜版纸印刷，装订精美造价昂贵，而在内容上休闲、美食到艺术，面面俱到，缺乏高水平的策划。

5.市场风险评估不足，缺乏资金支持

作为广告媒体的 DM 广告杂志，在运作过程中需要较为雄厚的资金，才能有效保证经营过程中广告客户的培育与开发。二线城市有相当一部分的DM广告杂志对市场的风险评估认识不足，在只能保证两三期出版资金的情况下，毅然决定加入 DM 广告杂志领域，稍有不慎就成为了行业的先驱。福州有三个大学生毕业后创办了名为《搜众》的 DM 广告杂志，在发行三期后，由于广告经营不力，在无后续资金的情况下，被迫停刊歇业。

6.发行渠道同质化

DM广告杂志发行渠道的同质化，是二线城市普遍存在的现象，最直接的结果是覆盖人群的重复，直接影响广告效果。由于没有准确细分市场走差异化的发行道路，忽视不同行业与定位的差异，以及目标人群的生活形态和媒介接触习惯不同，最终影响 DM 广告杂志行业的发展。以福州为例，目前福州发行的DM广告杂志不下10本，包括美食、家居、娱乐、汽车、房地产类的 DM 广告杂志，虽然这些DM广告杂志从内容到行业有明显差异，但它们的发行渠道却惊人的一致。

7.受传统媒体挤压

DM广告杂志属于分众媒体，同时具有杂志与分众媒体的特征，其广告经营与传统媒体构成直接竞争，受到大众媒体挤压。主要形式为：（1）传统媒体主要采取直接对抗和借鉴性竞争的经营策略与 DM广告杂志竞争。（2）传统媒体借鉴 DM 广告的运营模式，发行与DM广告杂志类似的杂志直接竞争。（3）传统媒体利用资金优势，直接创办 DM 广告杂志，通过与 DM 广告杂志的整合，依托传统媒体资源直接瓜分 DM 广告杂志的市场，这类杂志大部分都拥有刊号，对DM广告杂志经营影响最大。

8.数据库建设与应用重视不够

对于 DM 广告杂志来说，数据库就是其生存和发展的基础，其最大优势在于发行目标的精准化。DM广告杂志的数据库，重点对目标人群的性别、年龄、职业、教育水平、心理特征、兴趣爱好等进行细分，而广告客户最看重的也是隐藏在 DM 广告杂志后，经过细分的核心消费群体。二线城市 DM 广告杂志经营状况欠佳，与其消费者数据库建设的水平和应用有重要关系。

二线城市的 DM 广告杂志在数据库的建设较为粗放，只能从职业、年龄、区域、职业上进行管理和描述，且数据更新不及时，消费者信息收集渠道不完善，无法及时掌握目标人群的消费需求。数据库一般只收集到目标受众近期购买某商品的消费信息数据，不能有效预测和引导目标消费的消费需求，提高广告发布效果有限。

9.市场尚不成熟

经济发展水平直接决定了 DM 广告杂志的发展规模和数量，直接影响 DM 广告杂志的发展。二线城市在市场环境、人口规模、经济总量、居民购买力、消费文化等方面，都制约了 DM 广告杂志的发展。以长沙为例，2006年城镇居民可支配收入为1.05万元，消费者的消费能力不足，决定了高端消费者规模和广告主的投放热情。

三、二线城市DM广告杂志经营策略

（一）准确的市场定位

准确的市场定位，能够让 DM 广告杂志找准市场或者细分新的市场，锁定较高消费力的核心人群。要在二线城市找准市场定位，主要应从三个方面来细分市场，分别是目标消费群体细分、DM广告杂志自身定位和广告客户资源的细分。

1.目标消费群体的细分，从性别、行业、职业、年龄、收入水平等方面进行细分，目的是找到这类群体共同的消费兴趣、爱好和消费趋势，以便进行数据库营销。

2.DM广告杂志自身定位，直接决定了其细分的目标市场和在市场中的位置。对于一本定位为商务人士的 DM 广告杂志来说，其广告内容应该以打造品牌形象的长期广告为主，软文宣传为辅。

3.广告客户资源细分，对广告客户的区隔与细分，是 DM 广告杂志经营的关键。根据潜在客户企业实力、品牌影响力和投放的持续性而进行行业细分。

（二）加强数据库建设

DM广告杂志运营的核心就是数据库，DM广告杂志的本质就是依托数据库分析下进行的广告传播，其所销售的并不是 DM 广告杂志内容本身，而是DM广告杂志后端的受众数据库的质量和价值。

1.数据库的建立

数据库的建设是一个长期的过程，需要不断更新和调整，让数据库始终保持最精准的状态。对于尚无数据库的 DM 广告杂志来说，根据其定位的市场和目标人群的细分，可以和银行合作，利用其信用卡数据库，到达目标客户。还可以搜集中高档车行、高档会所等场所的VIP客户作为其原始的数据，也可以利用掌握的数据库系统在不同行业间交换客户数据信息。DM广告杂志的数据库系统一般包括以下三种：

第一，广告客户数据库，掌握目标客户信息，DM 广告杂志运营机构能够科学管理和有效开发广告业务，保持与广告客户的有效沟通。通过对广告主数据库的管理和分析，能够准确预测客户未来的投放趋势和重点，确定最有开发潜力的客户。

第二，目标受众数据库，也就是发行对象的目标人群数据库，这类的数据库主要通过购买、收集和交换获得。通过线下营销活动、读者意见反馈表、免费客服电话、杂志免费在线申请、申请电子杂志等手段收集。

第三，发行渠道数据库，能够全面掌握投放地点，并结合发行渠道的特征，有针对性的开发广告客户，方便对发行渠道的监督和后续服务，有效监督发行队伍的发行情况，能够对发行地点丢失的DM广告杂志进行补充。

2.数据库管理

有效地数据库管理才能发挥数据库的最大作用，数据库的管理主要完成以下三方面的工作：（1）对收集到的数据进行分类和处理，以找出其共同的消费和行为特征，便于数据库的营销活动。（2）对现有数据库扩容，应该不断加入符合目标市场的新群体，提高数据库的数量和质量。（3）对数据库资料进行更新，不断增加新的消费群体的资料信息，及时更新和调整无效数据。

3.数据库的售卖

对数据库建设的目的就是为了售卖，主要体现在：一是 DM 广告杂志广告版面的售卖，二是在数据库的分析的基础上为客户构建营销平台，开发数据库的衍生业务，策划营销活动。

（三）加强内容的选题策划

DM广告杂志内容的策划与编辑质量的高低，直接影响到 DM 广告杂志的阅读率，从而影响广告传播效果。国内管理法规规定 DM 广告杂志不能刊登除广告以外的信息，但让读者主动阅读 DM 广告杂志，就成为必须解决的问题，具有主题性、富有特色的选题策划，无疑是唯一选择。

1.重视内容策划

DM广告杂志内容策划上可以从两个方面进行：一是根据消费的季节性或节日特点，进行广告内容的主题策划，让相关的广告客户以主题性的方式汇聚在一起，保证广告收入的同时提高了 DM 广告杂志的可读性。二是对目标人群的兴趣、特征和消费趋势进行相应的策划，这类主题策划可以以软文形式刊登，也可以采取软文+硬广的形式进行发布，形成了相应的主题，提高了内容的可读性，也满足了广告客户的投放需求。

2.强化区域特色

DM广告杂志是区域性的广告传播媒体，不管在内容策划还是广告经营方面，都必须围绕着区域消费者的兴趣、爱好、消费能力和文化水平等进行内容策划，以适应当地消费者的文化内涵与价值观，而且带有浓厚的区域特色，让目标受众感觉到这是一本为他们打造的专属城市杂志，而获得强烈的认同感。

（四）走品牌化发展道路

良好的品牌形象，可以提升DM广告杂志的影响力和传播效力，意味着DM广告杂志能够毫无障碍的发行到目标受众手中，吸引广告主进行广告投放。DM广告杂志的品牌形象塑造主要从以下方面进行：

1.高质量的内容与优质广告形象，以丰富的资讯提升 DM 广告杂志的内涵和品质以富有而特色鲜明的内容策划，赢得广告主和目标受众的肯定。

2.依托DM广告杂志平台和数据库系统引导消费者的消费行为，预测目标群体的消费趋势，满足受众的资讯需求。

3.DM广告杂志积极开展增值服务，依托数据库营销平台，为广告主和消费者之间搭建线下营销平台。

4.吸纳优秀的经营管理与编辑策划人才，加强对目标市场的经营，以原创性内容和主动策划提升DM广告杂志品质。

（五）多元化经营与跨媒体营销

1.跨区域、多品牌经营策略

跨区域、多品牌主要是指 DM 广告杂志在同一区域发行涉及多个行业的 DM 广告杂志，或者以同一品牌名称在不同市场进行 DM 广告杂志的发行与经营。并非所有的 DM 广告杂志都适合开展多品牌经营策略，但多品牌策略是未来二线城市 DM 广告杂志的发展方向之一。在二线城市采取多品牌的经营策略，前提是该杂志必须在区域市场必须建立起较高的知名度，具备雄厚的资金实力，有成功的DM广告杂志经营经验，能够准确的对目标市场进行分析和定位。

2.跨媒体营销

跨媒体融合与发展，是当今媒体发展与经营的必然，作为传统媒介形式的 DM 广告杂志，必然要与新媒体结合，利用跨媒体的传播优势，提升 DM广告杂志的影响力和广告效果。虽然 DM 广告杂志处在高速发展阶段，但DM广告杂志依然传统媒体，只不过是建立在数据库基础之上的分众媒体，跨媒体营销是二线城市DM广告杂志的必然选择。

DM 广告杂志的网站，必须与 DM 广告杂志整合资源形成互动，提升其在目标人群中的影响力，成为目标受众生活中必不可少的城市网站。而对于广告客户来说，DM广告杂志建立的网络平台，也将是其企业营销活动中重要的媒介平台，与 DM 广告杂志一样拥有高质量的受众群体，是新的营销平台。福州的《百惠家居》与旗下百惠网形成了良性互动，以 DM 广告杂志为基础，与网站形成跨媒体传播的广告平台。

（六）加强线下营销传播

DM 广告的线下营销是建立在精准的数据库之上，根据目标受众的年龄、职业、兴趣、消费等特征，分析其共同的消费需求，使 DM 广告杂志能够进行数据库营销。DM广告杂志除了广告收入外，必须发挥数据库营销的优势开展线下营销活动，线下营销将是 DM 广告杂志主要的盈利方式之一。线下营销活动有以下形式：

1.依托数据库受众资源开展展览、团购活动。比如家居建材类的 DM 广告杂志，根据目标受众的需求可以开展厨柜、家电、地板团购等线下营销活动，既可以得到丰厚营销收入，也能够吸引消费者积极参与，扩大DM广告杂志影响力。

2.采取品牌联合的方式提升影响力。对于影响力还有限的 DM 广告杂志来说，品牌联合无疑是提升知名度的有效方式。比如通过与主流媒体或者知名品牌合作，共同开展车展、房展、家博会等多种多样的线下营销活动，除了可以获得广告回报外，利用与主流有影响力的媒体提升自身品牌形象。

3.依托优质的数据库资源进行营销传播。DM广告杂志为目标客户提供增值服务，也是线下营销活动的重要形式。利用优质的读者数据资源，可以建立各种类型的会员俱乐部与会所，策划由广告客户赞助的高峰论坛、高尔夫大赛、自驾游、酒会、音乐会等活动，不但提升 DM 广告杂志的影响力，同时获得线下营销的高额回报。

（七）发展新兴的DM广告媒体

在媒体数字化、网络化的今天，以成本更低、更方便快捷的方式到达目标人群，已经成为媒介发展的方向。DM广告杂志除了保持当前纸质印刷的形式外，还必须加强新兴 DM 广告杂志的传播。新兴的 DM 广告杂志，表现形式多样，传播效率高，其制作和传播成本极低，而且发行的目标人群理论上说是无限，避免了传统 DM 广告杂志发行量和广告收益之间的平衡。

新兴的 DM 广告杂志，主要表现形式包括电子杂志、电子邮件、3G手机等，同时也应该结合未来科技和媒介发展的趋势，发展和创新 DM 广告杂志的表现形式，无疑也将打开一个全新的市场。

[1] 贺艳.DM杂志：消费时代的身份建构[J].新闻大学，2006，（1）：108-110.

[2] 康建中.天堂向左，DM 向右[J].传媒，2004，（1）：24-27.

[3] 张春林，孙姣钗.从DM广告、DM杂志到媒介的DM运作[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2007，（11）：29-33.

[4] 孟颖.看上去很美——解析中国 DM 广告杂志发展的制掣[D].华中师范大学，2009.

The Study of DM Magazine Management in China’s Second-tier Cities

Zhou Huaqing, Zhang Yanping
（ Department of Culture Commutation, Fujian University of Technology, Fujian, Fuzhou 350108, China ）

After twelve years’ development, DM advertisement magazine has already become one of the most important advertisement forms and mediums. However, it exists hard and develops difficultly in the second-tier cities.Most DM advertisement magazines are on the edge of bankruptcy, and only a few of them can make profit. This article puts forward management strategies for DM advertisement magazines according to the development trend of media and its current situation in second-tier cities.

DM advertisement magazine;advertising;date-base marketing;second-tier cities;management strategy

（责任编辑 李宗宝）

K28 < class="emphasis_bold">文献标识码：A

A

1673-9639 （2011） 02-0055-05

2011-01-24

周华清（1979-），江西樟树人，讲师，研究方向：广告教育、广告传播。