保障房之战做产品 抢渠道 夺市场

■文/王君杰

保障房之战做产品 抢渠道 夺市场

■文/王君杰

3月6日，在十一届全国人大四次会议上，国家发展和改革委员会副主任徐宪平在就“十二五”规划纲要回答记者提问时透露：为提高住房保障水平，未来5年，将在全国范围内建城镇保障性安居工程3600万套。其中，今年1000万套，明年1000万套，后面3年还有1600万套，使保障性住房的覆盖率达到20%。

一年内建1000万套保障性住房对陶瓷行业意味着无限商机。以1平方米瓷砖40元保守估计，1000万套保障性住房将为陶瓷企业带来240亿元市场空间。面对如此巨大的市场空间，如何营销，才能将自己的产品放进一间间保障性住房内，高端品牌该如何平衡高价产品与低收入消费者之间的差距是目前众陶瓷企业亟需解决的问题。

产品：提高产品性价比

业内人士普遍认为，性价比或将成为家居建材业切入保障房的第一步。

保障性住房是指政府为中低收入住房困难家庭所提供的限定标准、限定售价或租金的住房，由廉租房、经济适用房和政策性租赁住房构成。其消费者对陶瓷产品的要求更多是“性价比”。相对而言，中低档陶瓷产品更易获得保障房消费者的青睐。为适应市场需要，争取市场份额，陶瓷企业必须根据实际情况，推出真正适合保障房消费者的产品。

1.整合产业链 降低生产成本

产业链主要基于各地区客观存在的区域差异，着眼发挥区域比较优势，通过分工、协作等程序，最大化地提高工作效率，产业链的整合有利于减少生产成本。

目前，面对巨大的中低端消费市场，为生产出适合保障房消费者需要的产品，保证产品的价廉物美，众陶企积极与配套厂家合作，提高生产效率，寻求最高性价比。如安凯陶瓷利用矿山、物流及成本优势，积极进行产业链整合，生产出一系列高性价比产品；此外，为降低生产成本，亦有大量企业正尝试标准化生产，以流水线作业来大幅降低生产成本，使产品价格更符合保障房群体的心理价位。

2.开发功能性产品

随着经济的发展和时代的进步，人们的消费观念趋于理性。相对而言，保障房消费群体需要的产品不仅要价廉，更要物美，产品的实用性是消费者考虑的主要因素之一。

业内人士普遍认为，保障房群体的需求和高端需求有一定差异，这一差异对陶瓷企业开发能力提出了考验。然而，开发新产品并不意味着放弃高端产品，走低端路线，对高端品牌而言，需要从市场调查入手，做保障房消费群体真正需要的温馨而舒适的产品，以过硬的质量赢得市场。

高端陶瓷品牌企业应充分做好市场调查，根据消费者实际需要生产出更多对路的产品。广东鹰牌陶瓷总裁林伟认为，针对保障型房产，陶瓷企业应开发出更具功能性的产品，如防潮、去味的陶瓷产品，来贴合这一部分消费者群体的需求。

渠道：打通地产商、地方政府“二脉”

据了解，保障房中，廉租房的项目建设模式是“成品房”，由房产开发商统一装修完毕后出租给住客；考虑到保障房的性质，其它类型的建设项目也不排除采用这一模式。因此，与上游房地产商、地方政府保持信息畅通，及时与之对接将成为陶瓷企业获取订单的主要方向之一。

与大型房地产开发商合作走工程项目，是众多中小陶瓷企业所面临的新挑战。很多大型陶瓷企业已操作这一渠道多年，并有了众多经典合作项目，竞争力很强；然而，在保障房项目的实际操作过程中，众中小陶瓷企业必须更加积极的与房地产开发商和地方政府沟通。

目前，各地建设保障房项目的具体规划已陆续出台。各陶企也看到了这一可观市场，改变生产策略，积极迎合庞大的保障房市场需求。据了解，今年，佛山安凯陶瓷将从产品设计、生产管理和色釉料研发等方面进行适当调整。一方面，企业通过内部整合，降低生产成本；另一方面，通过培训等方式提高经销商实力，并组建专业销售、服务团队，充分做好小区直达、小区团购等细分渠道的销售服务。同时，为应对精装房比例逐渐提高、政府大力开发保障房的新形势，宝丽瑞嘉也成立了战略联盟部门，以加强与房地产商、设计师群体的战略合作关系。