关于中国品牌国际化过程中的体育营销

赣南师范学院体育学院 肖波

大家对北京奥运开幕式上那副巨大的中国画卷都有十分深刻的印象，这幅长147米，宽22米的中国画卷受到了世界民众的关注。8624块LED屏幕的完美展现也使奥运会之前名不见经传的深圳金立翔科技有限公司变得炙手可热，在奥运会后其订单数量更是达到了会前的五倍，这就是我国企业在品牌国际化的现实中抓紧国际化营销机遇成功进行体育营销的典型案例。另外，伊利、海尔、恒源祥，新浪网，大禹漆等著名品牌也有借助国际化营销机遇例如亚运会、世博会、世界杯等成功进行体育营销的实践经历。因此我国企业怎样借助国际和国内体育赛事来进行体育营销，顺应品牌国际化的潮流向国际品牌迈进，打开更为宽广的市场成为了目前亟待解决的问题。从现在的实际情况上来看，我国企业还没有形成成熟的体育营销理论体系。现行的体育营销方式也比较单一，例如进行体育赛事的赞助或者冠名，请知名度高的体育明星做代言活动等。不仅获得的效果难以令人满意还容易引起其他企业的模仿跟风，浪费大量的人力物力资源。所以，研究企业如何借助体育营销成功迎合世界浪潮实现品牌国际化具有深刻的意义。

1 体育营销简述

体育营销是指通过一定的营销手段对体育产品或者对借助一些体育形式对一些非体育产品进行销售和推广的活动。其内容包括体育实体市场营销和企业利用体育资源或者体育主题所进行的营销。体育实体包括体育资源赛事以及组织团体和机构等。体育实体自身的营销是指对自身所具有的体育资源来进行的营销。在企业的体育营销中成功与否在于能否将企业对营销战略策划与企业发展的战略规划相结合。针对不同的体育资源它所指向的市场也存在差异，所以对体育资源的开发进行适当的选择，在结合企业的发展战略的前提下对体育资源的价值进行细致的分析，这样才能达到预期目的。同时，对体育资源而言，在开发的过程中和开发过程中对体育资源进行充分的利用，开发完成以后及时对体育资源采取保护措施才能保证营销活动的效果。

对整个社会而言，体育营销手段的运用提升了企业在国内和国际市场上的知名度，提升了品牌形象，更是增加了体育实体本身所包含的价值。体育实体价值的增加也使与之相关的品牌和企业的市场得以拓宽。体育营销内涵的两方面相互作用形成了体育实体与企业之间相互作用的整合营销模式。

2 体育营销的特点

随着民众生活水平和生活质量的提升，人们对体育投入了较大的关注，几乎所有的重要国内外体育赛事都得到无数民众和体育爱好者的关注与追捧，这就给体育营销的实现提供了社会基础。因此，体育营销作为一种新潮的营销方式存在较为特殊的优越性，成为了最有前景的营销方式之一。

2.1 消费者更容易接受

与传统的铺天盖地的硬广告不同，体育营销所采用的往往是一种软广告的形式。即排斥单纯直接的广告宣传，使品牌和产品更能被大众所接受。调查显示，现今的消费者对电视报纸中的硬广告十分不信任，认为其包含了过重的商业性，枯燥的同时还可能包含一定的欺诈成分。然而软广告跟传统的硬广告相比其商业性有了一定程度的隐藏，更多的表现出产品或企业公益性的一面，更容易获得消费者的认可。例如美国的一项调查表明在购买商品时70%的消费者更愿意选购体育赛事赞助商的产品而非电视报纸中强力推荐的产品。

2.2 易于确定消费人群

体育营销的形式往往能够吸引众多的体育爱好者和体育赛事关注者，因此体育营销的对象往往又有共同的体育爱好或者话题，这使体育营销活动的开展更加有针对性，使得体育营销的开展者在活动的筹备和计划期内就可以根据人们的兴趣，投其所好地开展营销活动。针对性更强，在节省营销资源的同时效果更是立竿见影。

2.3 宣传渠道多样

社会生活的快节奏使人们的精神压力不断增加，高强度的工作压力和精神压力使人们锻炼身体，提升自身身体素质的愿望越来越迫切。人们意识到自身素质的减退从而开始投入更多的时间用于自身身体素质的提升，这也引起了人们体育赛事的关注。现今社会体育活动浪潮的掀起为体育营销提供了广泛的消费者基础，体育活动的参与人数不断增加使更多的人开始关注国内外重大的体育赛事，例如世界杯、世锦赛、奥运会等。更多民众的关注使体育赛事自身价值提升的同时也为企业走向世界经济舞台，开展营销活动提供了契机。

2.4 与其他营销方式相比投入少效益高

一项调查研究证明企业如果想在世界市场上提升自身的知名度，每提升百分之一的知名度要花费大约2100万美元的资金投入。但是针对体育营销的投入而言，2100万美元的投入可以将宣传效果扩大约十倍，所以体育营销被认为是现今社会最具有影响力的营销手段，即使是在国内市场上体育营销所获回报也是普通营销方式的3倍以上，体育营销方式具有低投入高回报的特点。现今，体育营销已经成为企业乐于采用的营销方式。

3 我国企业在品牌国际化体育营销中存在的问题

3.1 体育资源的商业管理、运营水平偏低

体育资源是体育营销以开展的基础，所以体育资源的开发与保护对体育营销的开展十分重要。在体育资源的开发过程中如果资源的拥有者和开发者不能形成合理的开发计划，难以使体育资源实现应有的价值，成为体育营销的合格载体，难以形成对消费者的吸引。除了十分重大的国际赛事例如世界杯、世锦赛、奥运会等以外，其他的体育赛事和体育机构以及体育知名人士都仍存在很多的问题。最为显著的是2005年的中超足联难以找到冠名企业。体育赛事影响力的出现离不开新闻媒体的传播与宣传，当然新闻媒体的传播的巨大作用也是进行体育营销的目的所在，通过对体育赛事开展体育营销，在媒体对赛事进行报道的同时也对企业产生了巨大的宣传作用，通过媒体的宣传和相关报道体育营销的作用也得到了最大程度的体现。

3.2 没有形成对体育资源的科学评估

国际上目前也没有对体育资源的价值评估标准形成一致意见。在我国来说对体育资源的价值评估体系目前还处于空白阶段，大多数情况下常常引用一些国际媒体公布的数据或者国外企业调研的数值来作为判断的依据，这对企业的体育营销行为的开展是十分不利的，给体育营销带来了很大的不安定性和巨大的风险。数据和体系的空白也是许多企业对投资的体育实体或赛事缺乏科学的考量，十分盲目。

3.3 缺乏专业的体育营销人才

体育营销需要策划者对体育赛事的影响力，吸引人群，投资金额，借以推广的产品或品牌以及营销手段有着十分专业的评估能力，所以体育营销需要专业的人才，但是从我们的调查数据来看我国截止2008年体育营销专业人才的培养数量已经难以满足市场的需求。到2012年这个人才缺口估计会达到5万名。现今工作在国际上的体育营销高级人才仅仅几百名，从如今体育营销的发展现状和发展前景来看是远远不够的。

3.4 缺乏对体育资源的合理利用

体育营销是发挥各方面资源的优势，对资源进行充分的利用进行资源整合通过这种方式来实现营销的目的。但是我们分析我国企业的体育营销可以看出现今我们所开展的体育营销对所赞助或借助的体育赛事和项目的静态价值投入了过多的资源、过分的重视体育项目的地点、服饰等，对赛事举办方筹备过程中所进行的资源利用和整合却没有投入应有的关注，因此借鉴国际上的成功经验，英超的曼联足球俱乐部与沃达丰的资源整合就是很典型的例子。沃达丰在注重曼联的静态价值的同时还充分利用了曼联在活动策划中针对自身要求所做出的调整和宣传。这样的例子在我国还很少见，因此加强对各方资源的认识和整合能力对企业充分发挥体育营销的作用，提升自身知名度进军国际市场来说具有十分重要的促进作用。

与一部分国际企业相比较，我国企业面对体育营销时思想还存在较大的局限性，没有形成成熟的体育营销战略计划或者将体育营销纳入企业的宣传推广中。我们观察部分发展好，知名度高的国际品牌可以发现很多品牌开展体育营销时都进行了细致的策划，这也表现在他们的体育营销活动都不会是一次性的，许多知名品牌常年冠名或者赞助某一赛事，有的时间甚至在十年以上，稳定而有计划的体育营销给企业带来的利益是巨大的，长久的继续下去，民众只要看到这一赛事的有关信息头脑中就会显现出企业的信息，将企业与体育赛事的形象相互交融。而反观我国企业，体育营销的开展往往缺乏长远的计划，进行的体育营销往往是一次性的，并且过分的计较短时间的回报与效益，这种思想常常难以使企业的体育营销手段实现长期的作用，仅能在短时间内对企业产品或形象的推广产生影响。

4 我国企业品牌国际化体育营销策略的对策与建议

4.1 深化对体育营销的理解和认识

企业体育营销的目的在于建立一种更为容易被消费者认可的营销方式加强消费者对企业或品牌的认识并获得消费者的认可。建立起这种对体育营销的正确认识是十分重要的，它是体育营销活动能够顺利开展并取得成功的基础。目前企业国际化的脚步日益加快，我国企业也在不断寻找发展宣传营销的有效方法。体育营销虽然开始得到企业的认可，但是完善的体育思想体系还有待建立。必须在实践中不断完善体育营销理论和实现方法，是体育营销手段不断走向成熟。

4.2 开展科学营销，创新营销

体育营销在我国的发展还处于初级阶段，目前所运用的体育营销手段还比较匮乏，这也导致现在企业对体育营销进行跟风的现象严重。面对体育营销我们必须保持冷静的态度，细致地分析市场，准确地把握消费者的需求和兴趣所在，防止资源的大范围浪费。同时还应当抓紧时代脉搏，在进行资源整合开展体育营销的过程中重视各方面资源的把握。充分考虑媒体的宣传力度，策划效果，动态和静态资源等因素，力争使体育营销和宣传的产品或品牌切合，充分运用各种科技资源是宣传手段和方式新颖的同时得到最大的关注度，起到最好的宣传效果，让体育营销的目的得到根本的实现。

4.3 体育营销要注重长期性与系统性

一两次的短期一次性宣传是难以达到体育营销所策划的目的的。必须进行实践找到营销主题与企业产品或者品牌的切合点，一旦找到就长期地坚持，力求体育营销的效果最大化，对企业产生最大的影响。在企业内部也要形成一个体育营销的策划系统和发展战略，是企业进行的体育营销活动有计划有系统。我们都知道体育精神代表的是积极、向上与活力，所以借助体育营销来进行宣传会对企业形成积极的影响，同时也对企业文化的沉淀有积极的意义，将企业精神、内部文化、体育营销相结合必然会使企业产生强大的市场竞争力。

[1] 刘宝亮.育营销决战中国[N].中国经济导报,2009-07-26.

[2] 吴军磊.育营销中的品牌决定论[Z].中国营销传播网,2009.

[3] 张华鑫,田坤.论我国企业品牌国际化体育营销战略[J].体育科学,2010(4).

[4] 耿力中.体育市场营销[M].北京：人民体育出版社,2008.

[5] 埃里克・乔基姆勒：品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社,2005.