我国旅游融资的实现方式及品牌创新路径研究

沈阳职业技术学院 杨海

我国旅游融资的方式相对薄弱，加上自身内部融资能力不足和外部融资渠道不畅，使得旅游产业普遍面临融资难、项目紧的问题，从而使得作为朝阳产业的旅游业在我国遭遇了瓶颈。旅游业自身的综合性、经济性和连带性使得融资问题必须要受到重视，而融资何以通过品牌创新这一路径作为保障，是现阶段旅游经济理论界和实业界争相关注的课题。

1 旅游融资的相关内涵与实现方式

1.1 何谓旅游融资

通俗的讲就是通过资金的融通来发展旅游业及其相关渠道和环节的建设。旅游产业的发展，从融资的角度来理解，即是以资源利用为前提、市场营销为过程、资本投入为杠杆的综合型产业群体。从资本的角度探讨旅游资源的资本结构与形态，以及研究融资运作方式在旅游产业发展运营活动中所起的作用，目前已经作为了重要课题进行了深入研究。出现这种情况，主要是旅游开发投入方式得到了有效转变，一改以往政府主导、慢慢发展以及到民间资本的整合与依托资本市场的实效，逐步形成了以市场为主导的旅游资源开发方向。旅游融资就是在这样的背景下逐步成为旅游业和金融业的新型产业链条类型及其营销手段的。

1.2 旅游融资的实现方式

1.2.1 私募融资

开发商可对其资产结构进行重组或改革，建立股份有限公司，向社会定向招募，吸引投资人入股并共同作为发起人筹集社会资本。另一方面，开发商也可先建立自己的绝对控股有限责任公司或股份有限公司，然后再向社会定向募股，以增资扩股的方式吸引资金源。

1.2.2 银行信贷

银行信贷是开发商的重要融资渠道之一。也就是说可以通过项目信贷的方式向银行借款，从而实现旅游资源的开发。自有资本投入需要占信贷项目总额的25%或以上，向银行的贷款额度上限为信贷项目的75%。开发商可以利用开发经营权、土地使用权、建筑物所有权、门票收入或其他收费权等作为抵押或质押资产。

1.2.3 商业信用融资

如果开发项目有充足的吸引力，并且开发商有良好的社会信誉，那么工程建设可以考虑通过垫资方式进行。一般来说，垫资额度占项目总额的三到四成是比较健康的。在某些特殊情况下，配以合理安全的财务规划，全额垫资也是有可能的。商业信用融资可以表现在许多方面，倘若开发工程能与开放游览同步进行，那么，在广告宣传、道路建设、景观建设及旅游商品等诸多方面都可以考虑商业信用融资。

1.2.4 单项目融资

开发商在开发过程中，可以设立若干个分项目，并单独制作各个分项目的商业计划书，同时按照投资界的规范要求准备招商材料。根据准备充分的招商材料，向境内外的社会资金进行招商。开发商可采用BOT模式，也可采用合资开发、合成开发及转让项目开发经营权等等。

1.2.5 上市融资

因为门票收入不能归入上市公司的主营业务收入，目前资源开发类的旅游企业比较难直接上市并融资。但若以酒店、餐饮、纪念品或索道承载等项目为基础收入的企业，仍可尝试上市的道路，同时也可以尝试吸引上市公司配股、增发项目进行二次投资。

2 我国旅游融资的现状问题分析

毫无疑问，传统的融资方式推动了旅游业的极大发展，但同时也出现了许多问题。比如，政府在固定资产投资方面因为受到预算份额的限制，不能充足地支持旅游业的长足发展；国有及外资银行对地区性小项目或者中小型开发商的资信状况不甚信任而导致融资困难，项目搁浅；中国证券市场的发展仍处于混沌摸索中，使得上市融资障碍重重；一些旅游项目中出现了重景点外观，轻技术设施，造成了地区旅游业难以持续发展。尽管受到投资周期、自然或社会因素等多方面的影响，从而导致旅游业是个高风险、高回报的行业，我们可以通过以上的创新融资方式引导资金进入旅游产业。并且由于市场需求的强烈、政府税收的优惠，以及旅游项目模式本身的移植便利性，旅游产业的融资方式总是创新不断。根据这些情况，我们可以简要了解到旅游融资方式在我国发展弊端的原因。另外，融资管理体制法规还不健全。由于旅游融资责任约束与监督机制不健全或者不配套，导致对旅游产业法人代表的经营资格、产业运营条件和旅游投资项目缺乏宏观调控和整体布局，致使旅游市场出现了大量的盲目投资和重复建设，加之对国内和区域旅游消费的估计不足，造成了大量的旅游资源闲置，资金回笼迟缓。虽然土地使用权及旅游资源的所有权并没有真正转让，但出让旅游景点资源开发经营权的做法尚缺乏足够的法律依据和监督机制。由于条块分割和权限不明，不同地区和不同部门规章和法规很多，因此需要全国性旅游法规来规范多头管理现象比较严重和普遍。这些都在客观上滞纳了融资效果，影响了旅游业的正常上马和项目运营。综上所述，旅游业的融资运作在我国尚属原始积累阶段，出现的问题也是旅游融资运作经验不足造成的。因而旅游企业，政府旅游职能部门及项目开发商等各方应组织专家合作，研究如何将旅游资源价值资本化，通过量化评估，创新融资方式，使资源转化为资本，发挥撬动融资的效应。

3 旅游融资品牌的创新路径研究

创新是企业的命脉。伴随着经济全球化趋势的日益明显和市场竞争的日益激烈，品牌对一个企业在提升其自身形象、提高市场竞争力等方面的作用已愈加无需置疑。所谓品牌创新，是指企业品牌要适应时代的变化和科技的进步，不断的寻求发展，包括技术创新、设备创新、材料创新、产品创新、组织创新、管理创新以及市场创新等。它存在有两种创新方法：一种是骤变，即全新品牌策略，指舍弃原品牌，采用全新设计的品牌名称与标志。二是渐变，又称改变品牌的策略，指在原品牌上局部改进，使改进后的品牌与原品牌大体接近。同时，品牌创新的自我管理也异常重要，所谓打江山不易，守江山更难。不断的创新品牌，并进行品牌的保护，不断推出系列品牌，形成品牌效应，才能够真正让品牌在“逆水”中不断前行。而对于旅游融资来说，品牌创新是它不可替代的产业升级方式，融资对于旅游业无论多么重要，都只是“品牌创新”麾下的手段而已，也就是说，为了融资而放弃对企业品牌的创新管理，必然带来企业生存的危机和大量资金的流失。因此，从品牌创新的视野看待旅游融资升级是具有合理性和可操作性的。

3.1 改进对创新品牌的认识

升级融资环境，建造新的融资渠道，将上述方面融合进创新品牌的整体规划里。此外，还可以把融资方法的变通改造与品牌创新相结合。峨眉山股份有限公司—— 四川省的一家旅游上市公司，即典型的例子。公司通过发行股票募集到资金2.59亿元，这笔资金为峨眉山进一步的开发提供了物质保证。公司不断完善管理，在已有项目的基础上，开发新项目、新看点以及新产品，不断创新。2001年前半年度，公司募集到资金3547万元，分别投向十余个项目，如峨眉山低山区环游线。通过大胆的实践，取得5836万元的收入，利润规模达到1027万元。把已有的优势资源经过人为的主观努力变成一种资产，把属于高品位的资源作为开发中一个种已有的并加以利用的资本，吸引资金，将固定性的资产进行盘活投入到市场流通里，将其作为融资的保证促进旅游业的发展，峨眉山公司的做法让资源在市场上得到充分的流动，是解决问题的一个良策。这也需要当地政府部门制定优惠政策，搭建招商引资的平台(这些平台须是统一而有效的，通过解决项目问题从而突破产业立项瓶颈，通过国内外的招商活动邀请知名企业家和企业来进行考察，洽谈相关开发合作项目。不断进行金融创新，不断开拓新的融资渠道，建立中介机构，改变政府角色，把主导地位让位于市场，将工作“下放”给专业的中介组织，使政府从这些繁琐事务中脱身，实现其角色的根本性转变，即由“管理型”向“服务型”转变)。其实，这种通过品牌创新思维来推动融资渠道的拓宽，除了政府，也是整个地方社会都需要做到的必然转变。

3.2 本土资源是不可忽略的优势

调整融资结构，创新旅游品牌等均需要一个前提，即对本土旅游资源有一个总体和细节的掌握。以此推出旅游品牌，吸引融资，获得市场份额，构建品牌系统。对此，需注重专项旅游产品的开发、发展，如农业观光、会展旅游、生态特色旅游、度假旅游及相关旅游产品的开发，从而配套旅游度假，如家庭度假、城郊度假、节假日度假等。当前，一些适合探险旅游的特色产品因适应人们日渐发展的需求，有着良好的市场潜力。这些专项旅游产品的开发、投资，日渐丰富我国旅游产品市场，对旅游资源的深层次开发有较大作用。

3.3 融资渠道形式必须进行突破

在对本土资源进行全盘掌握的基础上，进行塑造和宣传，融资渠道必然要突破单一形式，即需要构建南北式、远程区域融资合作的形态。专项产品的开发有助于融资渠道的拓宽，能使资本市场得以充分利用，此外，还可促进旅游企业发行股票和债券，拓宽市场，建立新的直接融资的渠道，使少量较大规模的旅游企业可以得到适当的国外直接融资权和担保权，以上均可推动旅游业投融资体系以及专业规范的直接融资机制的打造。

综上所述，企业通过多种方式取得旅游发展的资金，如股票上市、联合投资、发行债券等，这就需要对本土旅游资源和旅游发展品牌规划的系统、动态的把握。在此基础上，除了进行较完整的品牌规划，还可通过优化已有的资金使用结构，改造不合理的投资结构，如重建设、轻保护，重短期效益、轻长期回报，重设施、轻服务等。

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