微博传播视域下的社会主义意识形态建设

□ 唐 婷 李朝阳

社会主义意识形态建设的成效关系到中国特色社会主义事业的兴衰成败。社会主义意识形态建设不仅需要在社会实践的基础上进行理论创新,而且需要创造出适应实践、时代要求的传播手段和机制,这样才能够不断为中国特色社会主义现代化建设提供方向保证、思想动力和精神支撑。当前,微博作为一种新型的互联网传播工具,呈现出了迅猛发展的态势,引发了互联网上广泛而强大的舆情形势。2011年“两会”期间,多位人大代表实行的“微博问政”,更是开启了政府官员与人民大众沟通的新渠道,受到了人民大众的称许和欢迎。在社会主义意识形态建设中必须研究这种新型网络交流工具的巨大影响力,廓清并应对由此带来的机遇和挑战,从而把握和引导社会主义意识形态建设的正确方向,提高党建设社会主义意识形态的能力。

一、微博传播的特点及其给社会主义意识形态建设带来的机遇

作为一种创新了互联网络下信息发布与交流方式的新媒体,微博的出现一方面是科技发展的产物,同时,也有其兴起的社会基础。这主要表现在两个层面,一是互联网技术迅速发展,更新换代快,不断改变着大众生活发展所依赖的物质载体状况,信息化和技术化特点明显,成为大众“编织”互联网络的吸引力;另一个层面是越来越多的大众开始并习惯于利用互联网络来安排自己的生活,致使区别于现实社会的网络社会、网络文化等概念应运而生且得到了越来越多的关注和议论。在互联网上已经集聚了庞大的“网民群体”,之前的“论坛热”、“博客热”等就是证明。

微博由于其不同于传统媒体,也有别于互联网其他传播方式的特点,为社会主义意识形态建设带来了重要机遇。

首先,信息传播速度更快,便捷受众及时了解党的政策。微博相比于互联网的其他传播平台,如论坛、社区、博客,最突出的表现就是受众每次用于发布的信息限定在 140个字符以内,一般而言,简短的信息减少了人们的阅读量,就更易被接收和传播。微博的传播是通过粉丝关注度和点击率来实现的。微博用户可以通过加关注或者成为被关注用户的粉丝,实现信息更新和交流的双向互动。“任何一条信息的传播都可能通过两条路径展开:一种是‘发散路径’,信息一旦发布,所有的关注者的页面都能在第一时间自动显示该条信息;一种是‘转发路径’,一旦有一位关注者转发或者评论某条信息,他的所有关注者也同样可以接收实时信息。当发散路径和转发路径相互交叉、相互作用时,信息的传播速度和传播范围几何级倍增”[1](P97)成裂变式的传播,这样就提高了微博传播的速度和信息发布的及时性。随着移动互联网的发展,微博突破了互联网网络的局限,实现了电子邮件、手机短信、即时通讯工具等多种发布形式,增强了信息的流动性。微博传播的速度优势,使得党的路线、方针、政策能够更快地触及普通受众层面,使受众能够及时、真实地了解并作出相应的调整和反馈,从而加快社会主义意识形态的传播速度并提高其影响力,引导受众更好地坚持社会主义现代化建设的正确方向。

其次,受众面更广,有助于打实社会主义意识形态建设的群众基础。微博作为一种新型的传播工具,目前大部分的使用者是熟悉互联网技术并乐于接受新事物的青年群体。然而随着微博的迅猛发展,越来越多的受众将建立起自己的微博,使得微博成为一种新的认识工具和交流工具。首先,微博的准入门槛很低,一个人只要会发送短信就能够使用微博,达到发布信息和接收信息的目的。其次,“由于工作节奏加快,社会信息爆炸性增长,客观上导致人际交往的表层化、快捷化。因此越来越多的人需要有计划地表达情绪,分享感受,传递信息。”[2](P43)最后,受众可以自由地选择关注对象,并从被关注对象处获得相对稳定且及时的信息,这样不仅便捷了受众信息的获取,而且客观上强化了受众之间的联系和交流。因此,微博铺设了一张以受众为节点的网且正日益扩大。这有助于社会主义意识形态建设在互联网络中更大范围地影响不同阶层的受众,通过关注受众的信息反馈,构筑微博传播境遇下新的舆论阵地,从而带动不同阶层的人民群众与社会主义现代化建设同步伐,增强社会主义意识形态建设的群众基础。

再次,受众主体性更突出,有助于调动受众社会主义意识形态建设的积极性。微博的广泛兴起,不仅为受众提供了一种大众生活方式,而且使受众拥有了更多更直接的话语权。2011年首部《社会心态蓝皮书》指出:“微博成为中国公众自我宣泄和表达的空间,在这个空间上,承载着用户释放情绪、记录生活以及发表观点的价值诉求,这也意味着微博是草根公民表达自己的重要舞台。”[3]这些“草根公民”可以自主随意地将自己觉得有意义、有意思的信息上传,并从关注自己的“脖友”的回复中得到反馈,然后不断更新自己的信息以获得更多的交流,这样就形成了以自己为中心的信息传播网络。同样微博上任何一个人都有一个这样的围绕自己的信息传播网络,从而保证了受众主体性的发挥,也就是说受众完全可以自由地表达自己对社会某种现象的观点,而且同样可以迅速地参与某种舆论,加速掀起一股广泛而强大的舆情浪潮的可能。“微博就像一个意见超市,大家随意地在其中各取所需,不受外界环境的干扰,这样就使得意见市场的建构走入底层,走入民间,进一步推进政府话语、精英话语、媒介话语与民间话语的对接”[4],因此受众主体性的发挥所体现的民间话语权重的增强,不但有助于提高受众参与的积极性,同时也有助于引导他们发挥社会实践活动的主体作用,拓宽人民群众利益诉求表达的渠道,同时为党和有关部门取意于民,为社会主义和谐社会的构建提供了现实基础。

二、微博的传播给社会主义意识形态建设带来的挑战

微博作为一种新形势的网络传媒工具,在给社会主义意识形态建设带来机遇的同时,其给社会主义意识形态建设带来的挑战也同样不容忽视。

首先,虚假信息相伴而生,威胁社会主义意识形态建设“微环境”。微博作为一种网络舆论是社会舆情的一个重要组成部分,“不仅反映了某些社会群体或阶层的社会政治态度,而且是社情民意的一个重要窗口。”[5](P154)但要指出的是,作为互联网的一种新型传播工具,微博传播也具有虚拟性和隐蔽性的特征。由微博传播而兴起的网上舆情,由于受众在微博上的身份能够很好地隐藏起来,在网上进行交流和讨论时,可以没有任何约束。因此,一些虚假消息可以通过这种途径得到传播的机会,而且可以借助微博裂变式的传播方式迅速地传播开来。而就社会主义意识形态的传播而言,开放性的微博舆论平台,让一些主流意识形态之外的意识形态产品也获得了更有效的传播途径。这些意识形态产品错综复杂,与主流意识形态存在着一定的偏离,一旦这些产品被广泛推销,则不仅加大了人民群众对信息真假分辨的难度,而且同时也对社会主义意识形态的宣传产生一定的阻力和冲击,威胁社会主义意识形态建设“微环境”的和谐发展。

其次,传统媒体受到冲击,社会主义意识形态建设亟须创新传播机制。社会主义意识形态作为指导思想和理想信念,一般需要经由特定媒体的宣传教育,才能够为广大受众所理解,并进一步指导自己的行动。当前,我国社会主义意识形态宣传的主要工具仍然是传统媒体,如电视、广播、报纸等,而且“传统媒体被信任程度较高”[6]。这些传统媒体虽然也发现了互联网在扩大宣传力度方面的优势,设立了与网民互动的平台,如网上电视直播、网上广播点歌、“纸媒一体”等方式,但是这种宣传却更多地表现为单向式的信息发布,平台的信息收集渠道的作用未能有效地显示出来。而与之相反,微博信息传播速度更快,受众面更广的特点使得传统媒体和这些网上交流平台在发布与传播信息方面的效能显得相形见绌,据统计,有“七成以上的微博用户,有意愿将微博作为获取新闻的重要平台”,“约六成用户明确表示微博上人们发布的新闻可信。”[3]这使得传统媒体有失去受众的危险。因此社会主义意识形态建设如何创新传播机制,更好地将传统媒体和微博的传播优点进行整合,巩固“网上”“网下”阵地,是当前亟待深入研究的一个重大现实问题。

最后,观点非理性表达特征明显,模糊社会主义意识形态建设。微博在一定程度上释放出了受众的表达欲望,使受众认识到自己不仅能够便捷了解信息,而且同样可以发布信息,参与意见的交流和碰撞,成为互联网络运行中的一个“节点”,这样受众便能够把自己的观点和感受通过简短的语言表达出来,使问题获得足够的关注以推动其解决。这种自主性和随意性虽然增强了社会主义意识形态建设与受众的互动性,但是由于受到地域、受教育水平等因素的影响,受众的这种表达往往带有较强的主观倾向,内容侧重于自身的体验,较为生活化,或者由于生活中受到某些事情的影响以致利益受到一定的损失,表达的观点有一定的偏颇,表现为非理性特征。若有受众借助微博传播速度快的特点,片面地夸大或者歪曲、丑化某方面事实,那么这对于其他受众正确价值观的形成和塑造,将带来一定的误导,继而对这些受众认识、理解并自觉贯彻落实社会主义意识形态造成影响。

三、微博传播下创新社会主义意识形态建设的措施

第一,在研究微博传播规律基础上优化意识形态建设新平台。“纵观后互联网的发展,一种能够成为趋势和潮流的技术应用形态,总是因为它解决了人们在通讯传播中的某一种基本的应用需要。”[9](P59)而微博的兴起则是因为适应了人们加强交流,表达自我观点和体会的需求。正是在这样一种供求相应的情况下,微博将会继续得到发展。而在微博迅猛发展的背后,必然存在着自身的特殊发展规律,理解这种规律无疑会对把握微博的进一步发展趋势有着重要帮助。而透过微博传播现象把握其传播实质和规律,对利用这种传播效应引导潜在的或已显现出来的广泛而强大的舆情形势,开发社会主义意识形态与时俱进的传播途径,及时反馈和解决舆情所反映的重大问题,有着极为重要的意义。

首先,支持和加强对于微博这种新的技术应用形态的研究,通过研究微博的来源,形成机制及运行特点,把握微博传播的特有形式和发展规律,为进一步探索微博传播的发展趋势以及社会主义意识形态建设的新环境、新载体、新平台提供理论基础,从而更好地投入到建设中去,使社会主义意识形态建设不断焕发出新的活力与生机。

其次,建立和健全信息的监督和消除机制。在微博传播条件下,“人人都是‘二传手’,‘一传十,十传百’,原子裂变式的传播方式助长了假消息的野蛮生长”[10]同时也破坏了微博环境的和谐发展,因此建立健全信息监督机制和消除机制具有客观必然性。目前,一些微博网站已经针对虚假信息采取了恰当的措施,如“‘果壳网’专门开设了‘谣言粉碎机’专题板块,新浪微博也设立了不实信息曝光专区”[10]。由于微博传播是在互联网络环境中进行的,因此制定并逐步完善相关互联网络法律法规,加强互联网络的监督和管理,对于微博传播的管理也是有法律效力的。随着微博的广泛传播,对虚假信息的防治力度也会进一步加强,从而共同维护、优化社会主义意识形态建设新的舆论平台。

第二,提高传统媒体运行效率。当前,作为社会主义意识形态建设的主要媒介载体,电视、广播、报纸的贡献作用尤为突出。然而随着微博的迅猛发展,传统媒体在发布与传播信息方面受到了冲击。因此,如何提高传统媒体运行效率,则是目前需要进行探索和研究的问题。一方面巩固社会主义意识形态建设阵地,另一方面又不断探索新的传播载体和传统媒体的有效结合,以适应社会主义意识形态建设的新要求。

首先,传统媒体要正确面对微博,探索利用微博来引导互联网上的舆论。微博能够在瞬时汇集大量信息,甚至有些信息直接来自于事发现场,而且这些信息也可以在短时间内迅速传播开来,得到广泛关注,因此微博能够成为传统媒体的信息渠道,同时也能够使传统媒体积聚微博上的“草根”群体,进一步提高影响力。

其次,传统媒体要研究并把握微博运行规律,加强与受众的交流和互动。传统媒体一旦注册微博后,就要根据微博运行规律来操作,要“始终保持‘微博态度’,习惯使用‘微博语言’”[12](P16)适应受众的表达习惯,体现传统媒体的聚合力和感召力;此外,在发布信息的同时,更注重吸引网民参与评论,并鼓励和支持网民提出自己的观点和意见,改变以往受众被动接受信息的原始方式,从而形成良好的媒体与受众的互动交流模式。

再次,传统媒体要发挥出比较优势,提高新闻的报道深度。一次只能发送 140个字符的微博虽然简捷、易于操作并能够提高信息的传播速度,但却很难清楚地报道出事件的前因后果及影响,更多地停留在传播表面现象,缺乏分析深度,这对于受众完整地了解事件内容,带来了阻碍和限制。在这方面,传统媒体有着明显的比较优势。对于一些重大事件,传统媒体能够深入而且连续地进行揭露和报道其中原委,提供给受众及时、真实的信息。这样便可以通过跟进微博信息进行深度报道的过程中,实现新的传播载体与传统媒体的有机结合,创新社会主义意识形态建设传播手段和机制,使得社会主义意识形态建设具备先进的技术条件,推动社会主义意识形态建设与时俱进。

第三,引导受众合理表达诉求,营造意识形态建设良好舆论氛围。“社会主义意识形态建设说到底是一种思想和精神的教育和培养。人的思想和精神本身是看不见、摸不着的,因此意识形态工作,即有关思想教育和精神培养的工作往往被称为‘务虚’”[13](P68),而微博作为互联网新的传播平台,在其传播条件下进行社会主义意识形态建设,可以说是“虚上加虚”,即无论是社会主义意识形态建设的内容还是使用的方式和手段,都呈现出一定的“务虚”特征。但是社会主义意识形态建设的目的是加强人民群众对于中国特色社会主义的认同,并坚定其为全面建设小康社会及共产主义而奋斗的信念。因此通过掌握微博上正在形成和发展的舆情形势,推进社会主义意识形态建设具有客观必然性。

首先,积极关注和解决受众通过微博反映的关系到他们现实利益的问题。“人们的观念、观点和概念,一句话,人们的意识,随着人们的生活条件、人们的社会关系、人们的社会存在的改变而改变。”[14](P291)微博上人民大众“微言”献策的背后归根到底是现实利益诉求的表达,微博只是起到了桥梁的作用,因为“社情民意总是需要一定的媒介表现出来”[5](P154)。因此要探索如何使微博成为社会主义意识形态建设的新平台,营造社会主义意识形态建设良好舆论氛围,关键在于积极关切和解决受众通过微博反映的关系到他们现实利益的问题,从而使得社会主义意识形态建设的“虚事”能落到“实处”,充分彰显出社会主义意识形态建设与维护受众切身利益的一致性。

其次,在发挥微博汇集和传播舆情基础上加强对受众诉求表达的引导。一方面提高他们合理表达利益诉求的能力,引导他们加强道德自律,文明、恰当使用微博,防止和消除虚假信息和污秽信息的干扰和影响,营造良好的舆论氛围;另一方面,党和有关部门要对受众反映较为集中的问题进行调查和研究,及时地解决好受众或者更广大人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题,使得社会主义意识形态建设无论是在“网上”抑或“网下”都拥有坚实的群众基础和广泛的舆论支持,真正实现社会主义意识形态建设的与时俱进和持续发展。

[1]张跣.微博与公共领域[J].文艺研究,2010(12).

[2]何瑶,陈晓芝.从受众视角解读微博现象 [J].新闻爱好者,2010(10上半月).

[3]2011社会心态蓝皮书:微博成正在加速的公众风潮[EB/OL].http://news.china.com.cn/txt/2011-05/04/content-22492307.htm.

[4]田静.微博评论集纳的当代价值[EB/OL].http://yxk.cn.yahoo.com/articles/20101115/4t74.ht ml

[5]王晓辉.舆情信息汇集分析机制研究 [M].北京:学习出版社,2006.

[6]社会心态蓝皮书:民众对网络媒体低度信任或不信任[EB/OL].http://society.people.com.cn/GB/86800/14548729.html.

[8]毛泽东选集 (第 2卷)[M].北京:人民出版社,1991.

[9]喻国明.微博:一种蕴含巨大能量的新型传播形态[J].新闻与写作,2010(1).

[10]正视微博 善用微博[EB/OL].http://gd.people.com.cn/GB/123935/123957/14208937.html.

[12]阚道远.微博兴起视野下的思想政治工作[J].思想政治工作研究,2010(4).

[13]吴玉荣.在虚拟空间唱响社会主义意识形态的主旋律[J].科学社会主义,2004(4).

[14]马克思恩格斯选集 (第 1卷)[M].北京:人民出版社,1995.