天价酒”的危机：危机公关得与失

■文/本刊记者 张 娥

“天价酒”事件昭示着石油石化行业面临的极为不利的舆论环境危机。在互联网高度发达的今天，沉默、回避只能使环境越发糟糕，影响整个行业的士气。改变以往的公共关系处理方式，已是时不我待了。

社会公众针对国有石油企业的抨击，是“一波未平一波又起”。企业要想避免此类危机重袭，就要以开放的态度自觉主动、持续、全面地建立与公众的沟通渠道。

水能载舟，亦能覆舟。这句经典名言恰可形容今天的中国石化。现在，这艘“航母”正在面临一场轩然大波。

4月1 1日，网帖突然曝光，中石化广东分公司总经理鲁广余“先后购进高档酒三批，总价值2 5 9万元”，随后引发了舆论广泛关注。

虽然，中石化党组决定免去鲁广余广东分公司总经理职务，降职使用，同时，对鲁广余给予经济处罚，对已消费的1 3.1 1万元红酒费用，由其个人承担，但是这个结果并未能平息民众的愤怒，相反，指责声、谩骂声、质疑声更是一股脑地涌来。

尽管“天价酒”事件发生后，中国石化努力应对此事。他们派出调查组，并在很短的时间内向公众通报调查结果。但是，舆论压力仍然空前大。

对于中国石化，乃至整个石油行业、甚至整个国企层面，这只是凸显的问题之一，事实上在国企管理中还有其他很多问题，只是尚未暴露出来而已。回头来看一系列危机的来龙去脉，“天价吊灯”、“天价酒”事件背后，中国石化的做法上，有很多方面值得我们反思。为此，记者专门拜访了两位业内专家——霍夫曼公关顾问（北京）有限公司总经理陈栋和盈媒社公关咨询公司首席顾问张中锋，请他们为我们点评事件处理过程中的得失。

行百里而半九十

中国石油石化：就此次“天价酒”事件而言，媒体和公众反映非常强烈。两位专家能否评论一下此次事件？

张中锋：在如今的互联网时代，企业要想隐藏一些污点，是不太可能的。企业要明白，企业不仅在市场中做事，还在社会中做事，要对社会大众负责。企业要以一种公众接受的方式，与社会公众沟通。避免官方的语气和方式，要以简洁、朴素的方式与公众沟通。与公众平等沟通渠道很多，可以充分利用大家愿意使用频率最高的互联网工具，比如微博。这是一个姿态问题，平等沟通的姿态非常受欢迎。

此次“天价酒”事件发生之后，中国石化1 0天之后才开发布会。事实上，突发事件发生后，基于中国石化的企业价值观、企业社会责任等，都要在第一时间内向公众表明态度，让公众知道企业在干什么，在真相出来前让公众看到企业的态度、跟进速度。只有不断地释放信息，向外披露信息，这样才能呈现企业负责、平等、开放的姿态。而这也是未来企业应该立刻进行的。

陈栋：对于中国石化这次事件的关注，一个重要原因是老百姓对油价不断上涨的不满情绪的长期积累。“天价酒”就像一根导火索，是公众激怒情绪的发泄。

人口老龄化背景下我国人口结构特征对产业结构优化升级的影响研究....................................................................................................................................................金英君（1）

其实，这次事件发生之后，中国石化的处理方法较之前是有进步的。他们很快成立了调查组，在四天后做出对涉事人员的内部停职处理，并在两周左右的时间召开新闻发布会宣布处理结果。至于背后事实的真相究竟如何，我们还不得而知。但对于“天价酒”事件很快就给出一个处理结果并及时向公众宣布，从这点来说，这一次做得不错。

联想到去年大连海上漏油事件，那一次造成的危害比这次要恶劣得多，但企业并没有给出任何官方声明，而是等了一段时间后，通过其他渠道，公众才知道企业在采取什么样的行动。

但是，我们也看到，在“天价酒”事件的结果出来后，中国石化面临的第二轮危机出现了。公众对于中国石化对鲁广余仅仅给出一个降职留用的处理又提出了质疑。但这时，中国石化并未给出一个明确的回应。这导致中国石化又一次陷入了“回避质疑”的局面。正确的做法，应该是无论如何，中国石化应该像第一轮危机来临时那样，将处理结果背后考虑的因素向民众坦诚公布，相信老百姓也是可以理解的。但中国石化这样不回应的做法，可能会让老百姓觉得企业有草率嫌疑。

长期培养社会关系

中国石油石化：在面临这种危机公关时，石油石化企业应该如何做才能巧妙地转危为安？

陈栋：当危机出现时才想到如何处理是不够的。要想在危机出现时最大程度地减少带来的危害，一个很重要的基础是必须长期塑造企业形象，并且对可能产生的危机作好充分的准备。

作为国有石油企业的领导者，是不是充分重视了企业长期形象的培养？可能有的国有企业做的很好，但石油石化企业，这方面可能还有欠缺。

举个简单例子。中国的油价不断上涨，引发公众的不满情绪。从宏观角度说，涨价在一定程度上有其合理性，但老百姓并不知道。中国的石油石化企业，不仅仅是一个单纯的油品供应商，还是在为国家、各行业提供能源的支柱企业。中国石化做了很多保障国家能源安全的事，但是老百姓不知道，只知道他们涨价了。所以出现“天价酒”这样的危机后老百姓才会如此气愤。但如果中国石化日常能够让公众更好地了解他们为经济发展所做的贡献，或者他们所履行的企业社会责任，那么公众的反应可能会没有如此之激进。

但很遗憾的是，现在知道国有油企的企业社会责任、品牌形象的老百姓太少了，也也印证了油企缺失长期的品牌宣传。没有长期的品牌建设做基础，在出现“天价酒”事件后，中国石化的任何回应和解释，都可能会被误读，处理结果也很容易被误读，这就是企业缺失长期的企业社会关系培养造成的。

中国石油石化：在面对一些不理解的舆论抨击问题上，跨国石油巨头B P就做得很出色，比如此前的墨西哥湾漏油事件。对比一下中外石油企业的做法，中国石油企业需要向外国石油企业学习哪些有用的应对之策？

陈栋：信息透明，对于处理危机，是非常重要的一点。这种信息透明需要针对所有在危机中有所涉及的人们，比如消费者、客户、股东、合作伙伴、政府部门等等。另外还有一点事，当事人、当事企业，必须在最短时间内把处理方案、处理进程、处理结果向公众宣布。

对于此次的“天价酒”事件，鲁广余本人并未做任何道歉和声明，这在国外是不可想象的，也是不可能的。当事人不做任何解释，从公关专业角度来看，是一个错误。

我们来看看B P的作法。去年的特大漏油事件，一开始B P也不知道该用什么样的办法堵住漏油，但B P告诉公众，他们在采取什么措施，如果无效，还会进一步采取什么措施。随着事件的发展，B P不断向公众传递信息，让他们了解事态的进展，给公众先吃了一颗定心丸。而B P能够在短时间内做到这点，得益于企业内部的危机预警系统，使得公司能够在危机出现时，很快做出决定，并且在事件发生后4 8小时内可以给公众一个明确的告示。

大家都知道，B P的股东数量很大，对于B P的大股东，在墨西哥湾漏油事件后，公司有专人把问题处理情况向他们作直接汇报。对于个人投资者、事件的相关利益方，例如受害灾民、环保主义者、美国政府等等，他们的关注重点不一，如何让这些人能尽快了解他们所关心的情况呢？B P的做法是在公司网页上专门开出一个网页，不断更新，提供多方面的信息，给不同群体、不同的利益相关方他们所希望看到的回应。可以说，这是一个很好的方式。

相比之下，就此事件来说，中国石化仅仅是召开了一个新闻发布会，做法略嫌简单。

建立开放式企业

中国石油石化：“天价酒”事件，给中国石化带来了很大的杀伤力。接下来作为企业还应该有哪些动作？

张中锋：其实中国石化此前市场化程度本是相对高的。从加油站到润滑油，都做了很好的市场化动作，知名度也很高，形象一直都相对较好。但后来随着一些负面事件的出现，企业形象一落千丈。

鲁广余事件处理后，中国石化切不可“好了伤疤忘了疼”。要以此为鉴，让中国石化内部上下严肃制度，树立主要的价值观。还要下大力气树立企业负责人的形象，倡导新的文化。通过各种渠道，将公司整治、建设信息向外输送，而不仅仅是一次发布会。接下来怎么做，才是大家最关注的。

“天价酒”事件发生后，种种正面因素倒逼企业改变封闭的管理体制，才能把这件事变成一次机会，变成一次树立新风、培养价值观、建立开放式企业的机会。

中国石油石化：其实，不仅仅是中国石化，甚至整个石油行业的国企都面临类似的公共危机。从这些事件中，有哪些问题和方面值得国有石油企业反思、反省并改正？

张中锋：的确，最近很多企业都有这样那样的问题，都表现为公共关系的不和谐。追根溯源，其根本性问题就是一个开放性问题。企业没有主动向利益关联方开放，这是问题的根本所在。

企业越不开放，公众的好奇心理越强，在不了解真相的时候公众反而会变得情绪化。

天价吊灯、天价酒都是一个性质的危机，若不以此为鉴，接下来“天价服装”、“天价香烟”、“天价皮鞋”、“天价轿车”还会不停地冒出，将来正常的企业行为都会变成不正常。

所以，企业要想避免此类危机重袭，要以此为转机，以开放的态度自觉主动、持续、全面地建立与公众的沟通渠道。企业不要认为这个不重要，恰恰这是最重要的。

国有企业要在法律允许范围内全面开放，尽可能地开放。归根结底，就是一句话：持续开放比偶尔开放好，全面开放比部分开放好，主动开放比被动开放好。

回过头来说，如果企业开放性足够好，就会倒逼企业将企业经营过程中的毛病、障碍等一一暴露，让企业学会排毒并增强免疫力，建立正确的企业价值观，建立真正的现代企业治理制度。

公司全系统的开放，包括二级机构的设立、领导干部选拔制度、组织结构、产品结构和价格等等，只要不涉及到商业秘密的都开放。这样的巨变如果处理不好反而引来更大的混乱，进而重回封闭的路上，企业的开窗之日将更加困难。因此，如何做开放型国企，更是一种能力。

虽然很难，但企业领导者仍要尽快让企业内的毛病无处藏身，变成全社会和相关利益方共同监管的开放性企业。这个起点就是真正想把企业建成全球化背景的国际企业。