电子商务环境下的网络营销建设

2011-08-15王振林

科技传播 2011年8期

王振林

黑龙江农垦职业学院，黑龙江哈尔滨 150025

随着网络技术应用的快速普及，电子商务正以前所未有的速度迅猛发展，由最初的电子零售阶段、电子贸易阶段发展到网上交易市场阶段。网上交易市场是一个从内向外、内外整合的供应价值链。当然这也要求进入网上交易市场的企业内部必须先有一套合作的电子化生产管理系统，并且这套系统能与外部信息无缝对接，从而实现企业生产、采购、销售全过程的整合信息化。

1 我国网络营销发展现状

在我国网络营销起步较晚，直到1996年才开始被我国企业尝试。 1997年～2000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。其中最大的变化就是企业越来越关注口碑的作用。到2008年6月底中国网民高达2.53亿，居世界首位，网购人数达6329万人。到2009年12月网民已经超过3.6亿，截至2011年11月底网民数量达到4.5亿。目前，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。

2 我国网络营销发展的障碍

目前，我国网络营销发展的总体水平较低，主要有以下障碍：

1）消费者心理上的障碍

消费者传统购物观念的束缚。据调查，有59%的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，多少也会制约网络营销的发展

2）网络安全和信用环境上的障碍

电子商务是建立在市场经济、信用消费充分发育，以信息网络、安全机制、认证系统、电子对账为代表的信息技术高度成熟基础上的一种新型商务形式。但是从安全保障上看，电子商务相关法规和安全电子交易体系还不健全。今年春季，曾有人利用在新闻组中查到的普通技术手段，轻而易举地从多个商业站点窃取8万余个信用卡号和密码，并标价26万元出售，由此可见网络安全机制薄弱造成的损失非同小可。

3）网络营销技术上的障碍

技术方面的障碍主要包括网络的复杂性，企业网与INTERNET互联时，性能、管理、安全等都变得越来越复杂，企业的思维方式与战略方案都面临着巨大的挑战；数据的可靠性，软件不可靠、线路不可靠、系统不可靠，我国通信及服务质量也是不尽人意；带宽与速度等方面，这些都是我国网络营销发展的挡路石。

4）企业自身上的障碍

有些企业领导对网络营销的重要性认识还不足，甚至不能正确理解什么是网络营销，在目睹了一些国内企业开展网络营销失败的案例后，更加失去了开展网络营销的动力。有些企业虽然也进行了网络营销，但其网络营销很大程度上停留在网络广告和网络促销上面，他们仅仅把企业名称、产品名称、厂址和电话等信息上了网，而没有注重对企业形象、产品信息作具体、系统的介绍。

5）物流网络不配套

网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求，而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。

3 我国网络营销发展的主要对策

网络营销作为新经济形式下的产物，既是机遇，也是挑战。在网络营销飞速的发展过程中，它极大的改变了人们的消费观念和生活方式。当然，在这样一个发展过程中难免会存在许多问题。为此，我国网络营销应该在以下几个方面进行再认识和调整：

1）树立网络营销观念和意识

对于企业的全体员工，尤其是领导层和管理层，一定要树立网络营销的新观念，改变自己的传统经营管理思想，以适应在新经济形式下的竞争。对于一些中小企业而言，网络营销给他们带来了低成本优势，也带来了更多的营销机会，同时也带给他们和大企业同等竞争的机会，在没有规模经济制约其自身的情形下，参与到全国甚至是全球的市场竞争中。

对于消费者而言，也要改变自己的消费观念，毕竟网络营销会带给自己更大的方便和快捷。随着经济的不断发展，网络营销在我国的发展会有更大的空间，也将会成为未来营销的主流，消费者也应该适应潮流接受网络营销的新观念。