语境顺应论视角下的广告语言阐释

侯玉洁

（山西师范大学外国语学院，山西 临汾 041000）

广告作为一种商品销售的宣传手段，实践证明是行之有效的。它深透地融入到人类生活的每个方面。广告（advertising）这个词最初起源于拉丁词“adverture”，本意是诱导人们对某一事物产生兴趣和注意的一种方式或手段。美国广告协会把广告定义为：广告是付费的大众传播，其最终目的是为传递信息，使人们改变对广告商品的态度，诱导人们的行动从而使广告主获得利益。广告是一种传递信息的手段，那么其语言文字的关键性作用就不言而喻。广告商为了能让广告的信息成功传递给受众群体，就必须通过使受众印象深刻的广告语言来增加其广告的诱惑力，进一步使受众产生兴趣及购买欲，从而最后促使受众完成购买行动。其实广告这种交际行为是单方面的。广告商是传递者，而受众群是接受者。对于受众来说，接受广告信息或者不接受是具有可选择性的。广告商希望受众群选择接受广告传递出的信息，就必然要想方设法使广告语言顺应交际语境，即顺应受众的心理世界、社交世界和物理世界，以期达到最终的商业目的。

1 顺应理论

比利时国际语用学学会秘书长Verschueren在1999年出版了《语用学的理解》一书，其中第一次提出了顺应理论。在他看来，语言的使用是一个连续不断地选择语言的过程，不仅仅是不断地选择语言形式，而且也是不断选择使用策略的过程。人们能够在使用语言时做出正确而恰当的选择正是由于语言具有变异性、商讨性和顺应性。其中的顺应性包括4个方面：语境关系顺应、语言结构顺应、动态顺应和顺应过程的意识突显。在使用语言时，所选择的语言形式必须要顺应当下的语境。他认为，可以将语境划分为两类：交际语境和语言语境。Verschueren在论述语境关系顺应时，指明这里的语境指的是交际语境。交际语境涵盖4个因素，它们是语言使用者，以及其心理世界、社交世界和物理世界。其中语言使用者具有主导的作用，因为其余3个因素都是通过语言使用者的认知才能发挥效用，起到语言的交际功能。心理世界主要关系到语言使用者的认知和情感等因素;社交世界涵盖了社会制度和文化等因素;物理世界主要包括时间关系、空间关系和言语等物质条件。

2 广告语言对交际语境的动态顺应

2.1 广告语言对受众心理世界的顺应

广告语言要顺应受众的心理世界，这是一个动态顺应的过程，既然是动态的，消费者的生理和心理需求就是广告商必须要去了解的。比如受众的情感、性格、信念、愿望、意图等因素都属于心理世界的范畴。所以，广告语言顺应受众心理世界的过程就是逐渐使消费者对产品产生心理美感的过程。在设计广告语言时，广告商也正是充分利用自己认知情感等心理因素，再通过像语言和符号等多样的表现方式把信息传递给受众，引起受众的关注，激发受众购买产品的兴趣。

比如很多广告就顺应了受众追求健康的生理需求。人们生活水平的逐步提高，使得人们对健康和健美都越来越关注。健康的身体，苗条的身材已成为当下人们的追求，这也就成为了很多广告商宣传产品的突破口。譬如某冰激凌品牌的广告语：“尽情享受冰激凌，保持美好体型（Spoil yourself and not your figure）”。在这里spoi1的双关义被广告商巧妙地借用，通过这样的广告语用以向受众传达：这种冰激凌既可以使人们的味觉得到满足，又不会使人发胖，这对于两方面都想兼顾的人来说具有很强的诱惑力。这则广告语正是顺应了人们对健康和美丽的一种需求。再者比如：“静心送给妈，需要理由吗?”“今年更要送健康，爸妈更要脑白金”则是顺应了子女孝敬父母，子女期盼父母健康的心理。

又比如有一些广告就善于抓住并顺应了受众对安全的心理需求。在现代社会，人们对安全的心理需求是普遍且一致的。安全不仅仅是指在人身安全上得到保障，同时还包括在物质财产上的安全。在物质文明高度发展的今天，各种产品纷纷抢占市场，受众对各类商品的耐用性、质量安全以及售后服务都非常看重。广告商正是抓住了这样的消费心理，充分利用广告语言顺应受众的这种心理需求。例如“盼盼到家，安居乐业”、“太平洋保险保平安”。还有某航空公司的广告语：“安全的感觉，被人呵护的感觉”等等都是顺应受众安全需求的体现。

所以，广告想真正地抓住消费者的眼球，促使消费者去购买商品，顺应受众的心里需求是必要条件。只有与受众的心理世界相顺应，才能达到更好的商业效果，实现商业目的。

2.2 广告语言对受众社交世界的顺应

社交世界包括社会规范和文化。在日常交际中，人们为了达到交际意图和目的进行语言选择，这个过程必须遵守社会制度和社会文化。一个社会的制度和规范是约束人们社会行为的手段，是人类共同的和根本的行为准则。文化是指一个社会所具有的独特信仰、习惯、制度、目标和总模式。简单地说，也就是一个社会的整体生活方式。

广告单方面向受众传递信息的交际行为，具有劝服性的特点，所以广告语言的选择和使用应该遵守社交规范。比如在我国，如果宣传及销售产品归属烟草类，那么规定其广告语言中必须标有“吸烟有害健康”的字样，同时规定烟草类产品是不获准在影视传媒中进行宣传的。又比如，如果产品属于必须在医师指导下使用的医疗性药品类，那么国家规定这类产品的广告语言中需标有“按医生处方购买和使用”的字样。如果违反规定，监管部门不予批准。同时，广告商也很注重顺应社会文化，譬如丰田汽车的广告就是一个典范，广告商正是成功顺应了销售地区的社会文化以达到商业目的。在西方，丰田汽车的广告语是：“W here there is a way，there is Toyota”，就是模仿了英语国家的谚语“Where there is a will，there is a way”，像这种融合了受众国家的文化因素的广告语就更能使人们印象深刻并快速接纳。在中国，丰田汽车的广告语变成了：“车到山前必有路，有路就有丰田车”，这时广告商又巧妙地模仿了中国的唐诗宋词，颇有意境，顺应中国的社会文化就更容易让中国的受众群接受。

因此，若期望产品能够快速地得到社会大众的认可，广告商就必须使广告语言顺应受众的社交规范、传统习惯、价值取向等各种文化因素。

2.3 广告语言对受众物理世界的顺应

物理世界主要指时间和空间的指示关系。不可否认，广告语言必须存在于一定的时间和空间范畴内。时间包括事件的时间、说话的时间和指称的时间。空间分为两种，分别是绝对空间关系和参照指称对象的相对空间关系。同时物理世界也涉及到语言交际者的身体姿势、手势、外表形象等因素。以上因素都会影响到交际中语言的选择。因为言语活动的物理世界中的时间和空间是会不断变化的，所以广告语言就有必要根据不断变化的时间和空间因素作出相应的调整，做到因时制宜、因地制宜。例如一则取名为Walls的雪糕，在中国其广告名称就翻译成了“和路雪”，在这里广告商就是顺应了时间的指示关系，考虑到了产品的消费时节，期望广告名称能给人们在夏日带来一种清凉的感觉。又比如某热水器的广告语是：“家有飞鹿，随心所浴”。这则广告语顺应了空间的指示关系。家是一个让人放松排解压力的地方，针对家这一特定的物理空间，这则广告语通过成语“随心所欲”表现出热水器的功能，字里行间传播出“飞鹿”牌热水器非同一般的品质特性。

顺应受众的物理世界是广告商必须考虑的关键因素。因此，恰当地选择顺应受众物理世界的广告语是众多广告商成功宣传产品的诀窍之一。

3 结束语

成功的广告必定是顺应于交际语境的，那样才能唤起受众的共鸣，最终诱导消费的发生。文章从语用学的角度，以Verschueren的语境顺应论为理论基础，着重探讨了广告语言对交际语境的顺应，即顺应受众的心理世界、社交世界和物理世界。希望本研究不仅能使人们更好地理解和欣赏广告语言，而且能为广告语言的创作提供语用策略上的指导，更有效地实现广告的商业和社会效应。

[1]Verschueren，J.Understanding Pragmatic[M].London：Edward Arnold（Publishers）Ltd.1999.

[2]崔刚.广告英语[M].北京：北京理工大学出版社，1993.

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[4]李锦.从顺应论角度看文化语境与语川翻译[D].暨南大学，2003.

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